劉法民

恐怖廣告是當代廣告活動的一個大熱點，如果運作得好，常常會產(chǎn)生意想不到的奇特效果。1964年，約翰遜當選為美國第36屆總統(tǒng)，他之所以能在競選的最后時刻輕而易舉地戰(zhàn)勝對手，就是因為一則恐怖廣告幫了他的大忙。

電視熒屏上，藍天，白云，綠草，鮮花，在這如詩如畫的美麗風(fēng)景中，一個天真可愛的小女孩哼著歌兒，蹦蹦跳跳地在草地上采摘野花。她一邊摘一邊數(shù)：“1、2、3、4、5……?！蓖蝗唬瑲g快優(yōu)美的背景音樂發(fā)出了刺耳的囂叫，節(jié)奏也在瞬間變得急促而瘋狂。接著，是一個男人冷酷而清晰的數(shù)數(shù)聲傳來：“10、9、8、7、6……”，女孩一點也沒有覺察到這些變化，仍然哼著歌，采著花，數(shù)著數(shù)。她的順數(shù)聲和畫外的倒數(shù)聲交相吻合，在倒數(shù)到“1”時，天崩地裂一聲巨響，整個畫面被一團巨大的蘑菇云吞沒，小女孩，連同她的鮮花以及藍天白云草地，都被拋上天空，炸得粉碎……

約翰遜在競選中主要靠反核戰(zhàn)政策討好選民拉選票，他的競選班子為了使他這一政策震撼人心，專門為他設(shè)計了上述這則展示核彈爆炸慘象的恐怖廣告。這個廣告在電視媒介播出之后，立即震動了整個美國。人們無不為核爆炸毀滅人類毀滅一切的嚴重后果而毛骨悚然，恐懼萬分。但同時，也對廣告中的恐怖鏡頭大為不滿，認為不該在電視上播放如此慘無人道的畫面來折磨人。在美國人民的抗議和新聞媒體的抵制下，這個廣告很快就在全國的電視屏幕上消失了。然而，它所留下的影響卻是深遠而巨大的。

以前人們也都知道核戰(zhàn)爭會毀滅人類，但那只是一個籠統(tǒng)而抽象的概念，直到看了這個廣告片，他們才對核戰(zhàn)爭的慘烈無情真正有了具體的感性認識，同時，也對約翰遜的反核戰(zhàn)政策有了深刻印象與好感。所以，當廣告播出后，約翰遜的選民支持率就一直劇增攀高，就連廣告被禁播也沒受到什么影響。

這則為約翰遜贏得總統(tǒng)桂冠的核彈爆炸廣告，是世界廣告史上一則赫赫有名的恐怖廣告。現(xiàn)今社會所推出的恐怖廣告，形式上與這則廣告一樣，先是提醒人們，你的生命安全正在受著某種危害，等人們發(fā)生憂慮恐慌情緒后，再勸他們?nèi)ソ邮苜徺I廣告所推銷防范危害的產(chǎn)品或接受某種觀念。

由于恐怖廣告講的都是人們害怕、擔憂的事情，都有觸目驚心的恐嚇效應(yīng)，因而在當代廣告活動中得到了廣泛運用。比如吸煙影響人的健康，戕害人的生命，已經(jīng)發(fā)展成世界性公害。世界各國的教育衛(wèi)生部門，為了有效地勸戒人們不要抽煙，就大量地使用了恐怖廣告。

美國有關(guān)當局曾發(fā)布兩則戒煙廣告：一則是在裝有粗大鐵柵的房間內(nèi)，一個形同枯骨的男人正在大口抽煙，濃重的煙霧委蛇升起，他的頭頂上方，是一個高高吊起的活結(jié)繩套。意味吸煙即上吊自殺；另一則是把一支正在冒煙的過濾嘴香煙畫成一個巨大的釣魚鉤。意思是香煙正在誘惑人們走上死路。

蘇格蘭的衛(wèi)生教育局也曾發(fā)布許多戒煙廣告。其中一則是：整幅畫面上只畫著一張醫(yī)院的白色搶救臺，周圍全是陰森森的黑色背景，透著絕望與死亡的氣息。廣告詞是“為吸煙者留的搶救臺”。另一則廣告的畫面上并排畫著一顆子彈和一支香煙。子彈的彈殼極長，火藥充足，穿透力量極強。下方寫著“快速死亡”。香煙帶有很長的過濾嘴，似乎是讓吸煙者放心尼古丁。下面的廣告詞是“慢性自殺”。還有一則廣告是從堆積如山的煙蒂堆中伸出一只手，痙攣著去夠旁邊的電話機。意思是人會被香煙活活弄死，不過只要你愿意喊人救命，總是還有希望。畫邊的廣告語是：“想戒煙嗎?請打戒煙專線”。

世界上最恐怖的戒煙廣告，大概要數(shù)好萊塢光頭明星尤伯連納的臨終遺言廣告了。這個廣告不僅把抽煙與死亡聯(lián)系在一起，而且還把垂死前夕最悲慘的一幕活生生地展示給廣大觀眾。

尤伯連納是個大煙鬼，他從十二歲起就吸煙，53年來一直煙不離口，最厲害時一天要抽五包。1983年醫(yī)生診斷他患了肺癌，為了將吸煙的害處曉喻世人，他在臨死前接受電視采訪時，說了幾句反對吸煙的話：“女士和先生們，現(xiàn)在我將要死去，但我要告訴你們，不要吸煙，不管你們做什么，都不要吸煙”。他去世后，電視重播了這個片段，人們看到他骷髏般黑洞里那雙絕望的大眼正在盯住自己，都感到不寒而栗。據(jù)說許多煙民看到這個鏡頭后，當時就丟掉了手中的煙卷，從此就再也沒有抽過一口。這段遺言竟然成了效果特佳的戒煙廣告。

除了宣傳戒煙之外，恐怖廣告還經(jīng)常被用來推銷保險業(yè)的各種業(yè)務(wù)。

香港一家保險公司用一則寓言故事來警示人們要居安思危參加保險：彼得夢見自己與上帝同行，路上留下兩雙腳印，一雙是上帝的，另一雙是彼得的。但是每當彼得處在一生中最困難最消沉最悲哀的時刻，他再看路上的腳印，卻只剩下了一雙。于是彼得很不理解地問上帝，“主啊!你答應(yīng)過我，只要我跟隨你，你就永遠扶持我，可是每當我遇到艱難的時候，為什么你卻離我而去?”上帝答道，“孩子，你誤會了，當時我把你抱在懷中，當然路上只能有一雙腳印了?！?/p>

廣告的最后一句話是，“當你走上坎坷的人生之路時，本公司總是陪伴著你，當你遇到不測時，本公司將助你度過難關(guān)?！钡莱霰ｋU公司的廣告主題：人有旦夕禍福，不是嚇你，快去投保。

保險公司所做的最驚心動魄的恐怖廣告，并不是“遇到災(zāi)難你自己怎么辦”的廣告，而是“你死后你無助的兒女怎么活”的廣告。

日本一家人壽保險公司做了一段電視廣告。畫面上爸爸同小女兒正興高采烈地捉迷藏玩兒，爸爸突然消失在黑暗之中，蒙住眼睛的小女兒開始在漆黑的背景中驚慌失措地掙扎摸索，“爸爸!爸爸——”，一聲聲凄厲悲慘的呼叫響徹遠方。疼愛親生骨肉勝過疼愛自己，這是人類的天性。這可憐無助女兒的喊聲，會使一切為人父者心驚肉跳，熱淚盈眶。

臺灣的美商保德信人壽保險公司題為“智子，請好好照顧我們的孩子”的廣告，也是這種讓一切做父母的人看了必然心驚肉跳必然去買保險的廣告。原來，其中包含一件悲慘的往事：

1985年8月18日下午6點15分，日航123航次波音747班機在東京羽田機場升空飛往大阪，45分鐘后，飛機在群馬縣山區(qū)墜毀，除4人幸免于難外，其余520人全部喪生。在清理空難現(xiàn)場時，人們在一個叫谷口的遇難者的口袋里，發(fā)現(xiàn)了在飛機墜地前的幾分鐘里，他匆匆寫給妻子智子的一張字條，字條上寫著： “智子，請好好照顧我們的孩子?！?/p>

由于這次空難和這張字條曾經(jīng)成為全球性新聞焦點，已在世人心中留下了極其深刻的印象。因此廣告就以這張字條為題材進行訴求。廣告在“智子，請好好照顧我們的孩子”的標題下，印著這張字條的照片。廣告在正文中說：“你是為谷口先生難過?還是為人生的無常而感嘆?免除后顧之憂，坦然地面對人生，享受人生，這就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，沒有恐懼，永遠安心，如果你有保德信與你同行”。這種廣告確實可以收到震撼人心的奇效，因此被廣泛運用。

(責任編輯／韓春萌)