脫胎不換骨

文、圖／盧　云

20世紀行將消失，在嘆息歲月無情滑落的時候，情不自禁為中國書業(yè)的前途、命運暢想、憂慮，并深深祝愿中國書業(yè)在21世紀的大風大浪里經(jīng)受考驗，生生不息。

記得1998年在西安舉辦的第九屆全國書市閉幕前夕，筆者在新聞出版署機關報上放出了世紀末的思考——《輝煌與夢想》，以“大出版”、“大市場”、“大服務”的三“大”理念，展望21世紀的中國出版業(yè)。該文引起了國內(nèi)眾多出版單位的共鳴，因此，有了筆者隨后多次被邀請到有關部門、單位作報告、講座的機會，報告主題就是從現(xiàn)狀出發(fā)，縱論中國出版業(yè)發(fā)展的趨勢。

時過境遷。兩年多來，筆者個人在三“大”理念方面沒有更多更新的思考，也沒有更深的感悟，但整個書業(yè)時而低迷時而火爆一如股市風云變幻莫測讓人坐立不安。倘若中國書業(yè)不能以整體作戰(zhàn)的姿態(tài)和集團軍對“敵”作戰(zhàn)方式來應對國際競爭和國內(nèi)經(jīng)濟的壓力，那么中國書業(yè)的前途未卜，不能不讓人“有生的希望，亦有死的擔憂”?！八馈辈皇莻€別社、店之死，乃是中國文化產(chǎn)業(yè)的受挫和民族品牌、本土資源、人才及市場的丟失。長期以來，各自為戰(zhàn)、各顧各的飯碗，形不成合力，或?qū)κ袌鼋?jīng)濟的新要求無動于衷，已導致中國書業(yè)生態(tài)環(huán)境不佳，流通渠道不暢，生產(chǎn)者——經(jīng)營(銷售)者——購買者(讀者、消費者)三者難以溝通。

于是到了今天仍然是這樣一個局面：出書難——賣書難——買書難。這三“難”扼住了中國書業(yè)的咽喉，使之憋得難受。事實上，相對過去而言，中國圖書市場有了大飛躍大發(fā)展，初步孕育出一個讓消費者親近的面孔。但對于未來、對于國際形勢而言，它實在是落后了一大截。

這其中的原因很簡單：我們太注重形式而忽視了內(nèi)容，失去了改革的機遇。今天之所以還有一些社、店的“老總”能夠拍胸脯對世人說：我們有信心面對挑戰(zhàn)，那是因為“吃政策飯”所積累的財富使相關單位的職員感到底氣足，有實力參與競爭。其實，很少有不端政策飯碗、不靠教輔讀物和少兒教材儲備財富、純粹靠一般圖書打天下取勝的社、店年代未的。80年代末以來，圖書的外觀和內(nèi)容得到了最全面最徹底的整容、包裝和詮釋，這是可喜可賀的。但多年來，人們樂此不疲，在書上下的功夫特別是外包裝、內(nèi)點綴達到了極致，印得也越發(fā)精美了，價位也更高了。出版社、書店的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上也有較大調(diào)整。主要是人員的組合、選題的策劃和市場推廣以及福利的改善。但在出版社的宏觀運作上以及人事制度、分配制度的改革上沒有真正出彩的動作。或者說由于書業(yè)界長期以來不觸及體制創(chuàng)新，才會產(chǎn)生班子走馬燈似地換、外行領導內(nèi)行的不正常現(xiàn)象(這在中央部委出版單位十分突出)。盡管放眼九州，個別出版社有社辦公司、駐京辦、工作室，還設立宣傳策劃室、版權(quán)室等等，風起云涌，熱熱鬧鬧，但這不是終極關懷，一旦把中國書業(yè)納入國際運行版圖，后果不堪設想。

國內(nèi)書業(yè)從業(yè)者最清楚：生存、發(fā)展、壯大，立于不敗之地，這是美好的；而無力競爭，勢單力薄，生存艱難，發(fā)展無望，又該是怎樣的打擊呀!過去的探索不乏可圈可點之處，但漏洞也很多，最大的漏洞就是在出版界最輝煌的年月里，沒有及時把教材與一般圖書剝離、切割，用教材的積累和最多的人力把“一般圖書”做大，做活，把市場培育好，增強競爭力。出版社缺少抓原創(chuàng)優(yōu)秀書的動力，新華書店躺在教材教輔讀物上“高枕無憂”，尤其在基層，一般書品種少，購買力不強，大家無心開發(fā)市場，認為吃力不討好(持之以恒，還是可以討好的)，眾店主抓教材，且常年需求，收入穩(wěn)定，有了這塊“肥肉”，即滿足于“小富小安”。

如此，書業(yè)界要持續(xù)發(fā)展和實現(xiàn)跨躍式發(fā)展的可能性有多大?常走出國門的人就有想“飛”的欲望，希望脫胎換骨，大干一番；或者面對自身的家底，一聲嘆息，或者雄心勃勃，欲與外國“月亮”爭輝。不出國門的人，眼盯著國內(nèi)市場，一步步扎根、鞏固，力保市場份額；也有不知所措，盯著別人飯碗想邪招——跟風、搭車、模仿、重復，以“流氓”手段搶別人的份額。有的因此腰包脹了，腰桿硬了，再放言，要把社會效益放在首位，出版有品位的學術書。這里，還不論及書業(yè)“強盜”——專制造銷售盜版書(圖書、電子出版物)暴富的一群。

于是，有人提出：中國書業(yè)必須“脫胎換骨”。我想可以推陳出新，但中國書業(yè)的傳統(tǒng)根基不變，主體不變，未來發(fā)展的三大基本要素“生產(chǎn)、市場、服務”仍然不變。不妨這么說，脫胎不換骨，換湯不換碗。只是必須思考兩個問題。這兩個問題，一是中國書業(yè)用怎樣的方式應對WTO，應對國際競爭，尤其是在外資外人外力的作用下，我們是全軍覆沒，還是拱手相送，或是先死后生或是優(yōu)勝劣汰?二是中國書業(yè)如何面對情緒多變的國內(nèi)消費市場?中國書業(yè)在國內(nèi)各行業(yè)忽而揚眉吐氣忽而烏云密布的環(huán)境條件下，在現(xiàn)行出版體制不變的前提下，如何有所作為，打造中國書業(yè)品牌?

一些出版界有識之士早已意識到從宏觀上思考上述這些問題，但由于各人所處的地位、角色不同，意識和眼界大不一樣，鮮有人通過官方或民間的申報方式，把它上升為國家重大科研課題，在人力、物力、財力等的保障之下，專門研究中國書業(yè)的生存和可持續(xù)發(fā)展問題。

這里筆者拋開90年代以來中國出版業(yè)實施階段性轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，優(yōu)化選題、多出精品、少出平庸書而取得有目共睹的成就不說，僅僅就中國書業(yè)可持續(xù)發(fā)展必須首先掃清的三大障礙作一簡述：

一、信息閉塞。雖然互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，但對于基層的圖書運營商和消費者而言，這是奢侈的名詞，他們獲取書業(yè)信息的來源主要是訂單和新書目報，以及電視、廣播、報刊偶爾發(fā)布的消息。而對于長年駐守在省、市級以上出版陣地的從業(yè)者來說，一方面他們尚不習慣選擇互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息，另一方面，他們的“對話”對象不是“瞎子”(指不愛讀書的人)就是“聾子”(指愛讀書但沒有條件上網(wǎng)或自購計算機)。他們本身獲取信息的渠道也不多——網(wǎng)上泡沫多，書的信息內(nèi)涵不豐富；圖書館數(shù)字化進程太慢，困難重重(主要指不易找到著作權(quán)人授權(quán))；通過紙介傳播，郵遞速度慢，郵費高昂；現(xiàn)行的書業(yè)媒體各有側(cè)重，難以有一個全面、直觀的認識；電視傳播最快，但發(fā)布新書信息成本太高，一般出版、發(fā)行單位難以接受，國際書業(yè)網(wǎng)站的信息又因為不合中國實際需求或一般人外語不過關而成為“攔路虎”。由此，圖書行業(yè)的人難以掌握書業(yè)信息這絕不是“天方夜譚”?！靶畔㈤]塞”的現(xiàn)象即使在21世紀初葉也很難消除。畢竟書業(yè)不是支柱產(chǎn)業(yè)，決策、管理者和社會公眾不會對這一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生超出其它行業(yè)的科技化含量高的改革興趣。

二、假貨沖擊?，F(xiàn)在盜版已是世界性潮流，國內(nèi)尤甚。可是，對制造、銷售盜版出版物的制裁很不力。很多不大不小的案件(有的根本沒上升到“案件”的高度)不了了之(或沒有下文)；出版單位為捍衛(wèi)自己的品牌利益，投入大量人力、物力、財力，走南闖北，打盜版的結(jié)果是，愈打愈多，或打完了，得不到任何賠償，罰沒收入則上交地方財政。如果不能給出版單位以經(jīng)濟賠償，那么所有的受害單位和個人就會失去打擊假貨的積極性，從而加重了中國書業(yè)脆弱的程度。

三、出版、發(fā)行分“家”。出版社只管出書(最多是旗下之發(fā)行部門發(fā)貨、社辦讀者服務部銷書)，銷售的“腳”全系在各書店身上。所以對市場的感覺、感悟和預見能力較差。而書店只管訂書、進書，卻少有貢獻信息、社店一起開發(fā)選題，一起介入研討、推廣新書，一起與讀者溝通，把某類書、某套書、某本書操作到位。實際上，書店很少把讀者信息反饋給出版社。選題論證、市場論證、服務論證、版權(quán)交易論證等方面，社、店分明，互不干涉。這種長期分“家”各顧各的局勢，必然會阻礙中國書業(yè)快速發(fā)展。沒有活力，形不成合力，社店的競爭力就很弱，抵擋不住任何風浪，更不用說領時代風騷了。信息時代，也是合作、平等競爭的時代，分鍋吃飯但不要分家，尤其是出版、發(fā)行單位，二者必須合作策劃，同步運行，否則市場戰(zhàn)略和服務體系難以順應消費需要，產(chǎn)銷環(huán)節(jié)會因此出現(xiàn)惡性循環(huán)。

相信，中國書業(yè)的明天一定不會一帆風順，但愿它遇挫愈奮，發(fā)展得更好、更有氣魄、更強盛，對世界文明作出更大的貢獻。