馬國強

２００２年鄭州報業(yè)市場的硝煙已經(jīng)散去，作為大戰(zhàn)主角之一的《大河報》又跨上了新的臺階：報紙擴為３２版（省會鄭州為４８版），進入了真正的厚報時代，發(fā)行量突破８０萬份，廣告收入２．２億元。在繼續(xù)得到廣大讀者認可的同時，與政府各職能部門之間廣泛的互動和良性合作，也取得了突破性的進展。于報業(yè)競爭異常激烈之年反能實現(xiàn)如此重大飛躍，《大河報》堅持探索"正面炒作"的新聞操作模式功不可沒。

對"正面炒作"的理解

提起"炒作"二字，多數(shù)人認為這是一個貶意概念。這其實是一個誤解。

《現(xiàn)代漢語詞典》（２００２年增補本）對"炒作"二字的定義是："為擴大人或事物的影響而通過媒體做反復的宣傳。"從這個解釋中我們至少能得出三點結論：一、炒作是由媒體實施的一種新聞操作行為；二、炒作的目的是為了擴大實施者所期望的宣傳效果；三、在感情色彩上，炒作是個中性詞，并非貶意。

從新聞實踐本身來看，"炒作"這種手法是信息泛濫時代凝聚社會注意力的常用手段。為什么前一段時間"眼球經(jīng)濟"概念盛行？原因就是在如今這個信息繁雜、凌亂的社會環(huán)境下，要想引起社會公眾的注意，已經(jīng)不像以前那么輕而易舉。媒體也一樣，報刊多了，版面多了，選擇多了，想讓一個報道引起讀者的廣泛關注，吸引讀者的眼球，形成一個社會熱門話題，就必須采取區(qū)別于日常報道的非常規(guī)手段，以大容量、密集式跟蹤報道等各種手段來營造強勢，這就是所謂的"炒作"。所以，"炒作"僅僅只是一種新聞操作方式，僅僅只是一種手段而已。

"炒作"二字之所以容易讓人誤解，之所以背上了惡名，只是因為以往個別媒體出于盡快在激烈的競爭中占領市場的考慮，而常常把這種手段運用于社會新聞、負面報道或者突發(fā)報道上，在正面報道方面這種手段運用較少。

實際上，"炒作"既然可以服務于負面報道，當然也可以做成正面文章。作為引導社會輿論、吸引社會注意力的有效手段，"炒作"這種新聞操作手段對于正在向社會主流媒體轉型的大河報來說，不僅必要而且要善于運用。

容易與"正面炒作"這個概念相混淆的是以前許多機關報常用的集中式宣傳。這種集中式宣傳的手法，從形式上看確與"正面炒作"有相近之處，兩者都是密集的、跟蹤式的、強勢的報道。但兩者之間有一個根本的不同在于，集中式宣傳多數(shù)情況下沒有或者較少考慮到讀者的口味，對讀者的接受程度考慮不多，容易造成宣傳"棚架"現(xiàn)象。而都市生活類報紙首先要考慮的是市場生存，所以"正面炒作"首先需要考慮的是市場因素，是讀者對"正面炒作"報道的接受和認知。讀者假如對報道本身根本不感興趣，報道主題不能在社會上形成一個輿論熱點，那么"正面炒作"的效果就會大打折扣，受損失的不僅僅是這一個報道，久而久之，會對這張報紙的市場生存形成威脅。因此，"正面炒作"應當是報道主題或與讀者切身利益相關，或為讀者所津津樂道，報道角度應當充分考慮到讀者的、社會世俗的眼光，而不是從上而下的灌輸，同時配以相關信息的鏈接補充，從而達到好的傳播效果。

總之，"正面炒作"就是借用炒作這種新聞操作方法來豐富正面宣傳的手段和效果。

為什么要探索"正面炒作"的操作模式

《大河報》在創(chuàng)刊初期成功的新聞策劃中，發(fā)揮輿論監(jiān)督功能的報道比例不小，這在《大河報》迅速崛起贏得市場的諸多成功因素中占有重要的位置。典型的，如關于張金柱案的報道，前后發(fā)稿近１０萬字，在社會上產(chǎn)生了強烈反響，對于報紙的成長起到了助力推動作用。還有像對建立急救系統(tǒng)的呼喚--《救護車，千呼萬喚難出來》及其跟蹤報道，引起軒然大波，催生了鄭州市１２０急救系統(tǒng)的盡早建立。

應當說，《大河報》在輿論監(jiān)督類報道方面的成功有其歷史因素，比如當時都市生活類報紙較少，習慣于機關黨報風格的讀者對輿論監(jiān)督類報道有著強烈的閱讀需求；比如當時社會法制建設不如現(xiàn)在健全，有一些社會問題和矛盾需要報紙起到社會"減壓閥"的作用，承擔了諸多本來不應當由報紙來承擔的功能，等等。

但《大河報》的成功也讓不少人對報紙的本體功能產(chǎn)生了有失偏頗的理解，認為作為面向市場的都市生活類報紙，輿論監(jiān)督是立報之本，要想迅速占領市場，必須靠輿論監(jiān)督類報道。相當多的新聞從業(yè)者對媒體的輿論監(jiān)督功能片面夸大，甚至認為輿論監(jiān)督是報紙的主要功能。至今，仍有相當多的都市生活類報紙的跟進者篤信此論。

但是，從《大河報》最近一兩年來致力于調(diào)整新聞理念、回歸報紙本體功能的努力所取得的成效證明，輿論監(jiān)督類報道絕不是都市生活類報紙包打天下的利器。

從２０００年下半年起，《大河報》已敏銳地注意到了讀者市場和辦報環(huán)境在發(fā)生著顯著的變化。

從讀者市場來說，讀者的閱讀需求變化很大。近年來的報業(yè)發(fā)展使報紙的類別越來越豐富，從單一的機關報發(fā)展到晚報、都市報、各類專業(yè)報等多種形態(tài)，報紙的版數(shù)越來越多，信息量越來越大。經(jīng)歷了報紙這一深刻變化歷程，讀者長期積壓的閱讀各類信息欲望得以釋放，閱讀需求開始向高尚化、理性化轉變：

１．從偏重獵奇轉向利益閱讀。與報紙剛步入市場的最初幾年不同，現(xiàn)在"有趣"僅僅成為新聞的一種外在表現(xiàn)形式，讀者更為關注的是新聞的實用價值。這個轉變表現(xiàn)為讀報由開眼界長見識的了解信息轉向有針對性的尋求解決自身生存問題和生活質量的提高?！洞蠛訄蟆返?今日關注"、"七日財富"、"厚重河南"等版面的應時而設及大受歡迎就是明證。

２．從單純關心身邊利益轉向關心整個社會生態(tài)。比如由關心個案的揭露性報道轉而關心機制的建立和防患于未然，由關心事件轉而關心政策規(guī)定和政策的落實等。反映在媒體上，對一件事情的報道，不再是簡單的就事說事，而是探究事件的關聯(lián)意義等，有的還經(jīng)常從一件事生發(fā)開去作深度和連續(xù)報道，進行全息式的詮釋性報道。

３．參與意識增強，由關心事態(tài)的發(fā)展轉而積極參與推動事態(tài)向自己所希望的方向發(fā)展。讀者的這種從單純的喜愛閱讀到積極參與其中的轉變?yōu)閳蠹埖幕映醋魈峁┝松鐣疤帷?/p>

從大的社會環(huán)境來說，都市報創(chuàng)刊和成長初期正是我國改革進入攻堅階段，各種社會矛盾與弊端集中出現(xiàn)的時候，但我們今天所處的社會環(huán)境與當時相比已經(jīng)有了質的不同：

１．一個更加開放、政治文明的社會正在逐步形成，黨政各級部門在充分利用媒體發(fā)布政策和解釋政策，大大減弱了讀者對各種內(nèi)部信息的窺視欲。

２．社會自凈機制的逐步確立和完善，使報紙的揭露性報道失去了往日的轟動效應。

３．政府職能的明晰，使得百姓和政府的溝通日益頻繁，報紙成為溝通的最佳渠道。溝通成為主題，沖突不再成為新聞的主料。

社會在進步，讀者的閱讀需求也在變化，更為重要的是，當一份報紙成為泱泱主流大報時，它的聲音傳播被逐級放大，足以形成"蝴蝶效應"。強烈的社會責任意識和新聞的本體功能，促使報紙應當與時俱進主動成為社會的建設者：

--輿論監(jiān)督不再是報紙的主要職責，更不是主要的新聞競爭手段。在保持趣味性的前提下，發(fā)揮傳播信息的本體功能成了報紙的主要職責。

--不再被動地成為上級部門的發(fā)布陣地，而是起積極建設性作用，主動搭建黨政部門與群眾溝通交流的平臺。

--不再僅僅滿足于報道政府對社會問題的解決，更加注重參與社會問題的提出和解決，主動尋找替黨和政府分憂的途徑。

基于讀者市場和社會環(huán)境這兩個方面的變化，基于《大河報》幾年來的高速發(fā)展所形成的對讀者的強大的影響力，從２０００年起，《大河報》一直在不斷地調(diào)整新聞理念。２００１年借助馬克思主義新聞觀教育，將新聞理念由之前的"針砭時弊，激濁揚清"調(diào)整為"信息傳播為主，讓黨和政府滿意，讓人民群眾信任"。２００２年，《大河報》把造就"主流媒體"定為報紙新的發(fā)展目標，進一步將新聞理念調(diào)整為"以信息傳播為主，辦成黨和政府與人民群眾都滿意的主流媒體"，明確提出探索"正面炒作"的新聞操作模式?？梢哉f，"正面炒作"不是什么權宜之計，它是報紙適應環(huán)境發(fā)展的必然選擇，也是報紙自身發(fā)展的必然選擇。

"正面炒作"的新聞操作實踐

從社會的監(jiān)督者變成了社會的共同建設者，《大河報》２００２年的"正面炒作"從下面幾個方面體現(xiàn)著這種變化。

１．把群眾對《大河報》的喜愛，轉化成幫助政府推行工作的力量。開展這方面"正面炒作"的選題分為兩類：一類是正面引導社會輿論，幫助市民消除疑慮，幫助政府工作順利開展；一類是政府的"益民措施"、"民心工程"，政策性強，需要媒體給予解析 ，以簡化咨詢環(huán)節(jié)，提高工作效率。

開展"引導式"的"正面炒作"，要做到有理有據(jù)，以理服人，還應特別注意方式方法，以免適得其反。去年，河南省為解決大氣污染及庫存陳糧問題而在鄭州、南陽、洛陽等城市強行推廣乙醇汽油，但推廣當初相當數(shù)量司機尤其是出租車司機因對乙醇汽油心存疑慮而產(chǎn)生抵觸情緒，在相當長時間內(nèi)，鄭州市區(qū)加油站銷量下滑?！洞蠛訄蟆返弥@一情況，當即組織記者兵分幾路--走訪政府職能部門、組織專家對乙醇汽油有無負面作用進行座談、走上街頭了解廣大司機的種種顧慮，及時推出了一系列重點報道，這些報道中有事態(tài)報道，有常識性內(nèi)容，有政府官員答疑，有專家細致透徹的分析，有持肯定態(tài)度的司機"現(xiàn)身說法"，這些報道產(chǎn)生了良好的社會效果，很快打消了司機的疑慮，使乙醇汽油推廣工作得以順利開展。類似還有關于"過路過橋費提價"的報道，化解了矛盾，推動了工作。

開展"解析式"的"正面炒作"，主要是圍繞群眾的關心點、疑難點進行解疑釋惑，方法是使紙面上的規(guī)劃、政策"鮮活"起來，通過媒體與群眾展開"對話"。去年，《大河報》在"今日關注"版對政府出臺、實施的一些與廣大群眾利益密切相關的，如"入戶鄭州"、"購房補貼"、"用電同網(wǎng)同價"等政策，給予了及時的解釋，在政府和群眾之間架起了一座溝通的橋梁，既宣傳了政策，又便利了工作。

２．在政府工作難點和群眾迫切需要解決熱點的結合點上做文章，利用強勢媒體的社會影響力，動員社會力量為政府分憂。

"下崗職工再就業(yè)"是政府工作的一個難點，也是社會的一大熱點、焦點。對此重大問題，媒體只要不添亂子，作壁上觀也無大錯。但《大河報》一直在思考能否做點什么，既能為政府分憂，又給下崗職工解難。為什么下崗職工再就業(yè)這個問題在南方不是那么突出？這是否與南方私營經(jīng)濟的快速發(fā)展有關？有了這個想法，于是，《大河報》"無中生有"，在２００２年７月３日到８月５日，開展了"下崗職工大河創(chuàng)業(yè)計劃"活動，向下崗職工們發(fā)起"不找政府找市場，你我共走創(chuàng)業(yè)路"的倡議，組織下崗職工到溫州考察，招募下崗職工創(chuàng)業(yè)指導員、召開大型報告會、組織下崗職工專場招聘會、啟動"下崗職工大河創(chuàng)業(yè)基金"，活動歷時１個月，投入版面１２個，發(fā)稿４萬余字。各界人士紛紛為下崗職工再就業(yè)獻計獻策，有的表示可以安置部分下崗職工再就業(yè)，有的愿意免費舉辦培訓班等，取得了比預想還要好的效果，受到中宣部新聞局、省委宣傳部和省政府辦公廳的肯定和表揚。

３．把黨和政府行為顯現(xiàn)為群眾利益，將形勢教育類宣傳任務硬題軟做。

迎接和宣傳十六大是２００２年媒體的一個最重大的戰(zhàn)役性報道任務。對于這一政治性較強、時間跨度長、參與媒體多的報道，如何使之真正為讀者所喜愛，真正達到宣傳的效果?！洞蠛訄蟆穱@這一主題所做的"迎接十六大河南巡禮""正面炒作"就很能說明問題。該報道先后用２０多個整版的篇幅，突出報道了河南各地市在各個工作領域中最有特色的亮點，所有報道不見虛夸，不走形式，實實在在，既配合了黨的宣傳中心工作，又有極強的貼近性和可讀性，讀者從報上讀到身邊的變化，體味著物質文化生活水平提高的同時，政府的工作實效已悄然印在心中。

此外，《大河報》在去年不惜版面所開展的《小浪底調(diào)沙試驗》、《徒步南水北調(diào)河南段》、《西氣東輸大寫真》和關于鄭東新區(qū)的系列報道，也都是以讀者的眼光，從群眾利益的角度，將政府的重大工程形象化地展示出來，增進了群眾對黨和政府的了解。

４．勇于擔負社會責任，主動搭建溝通平臺。

勇于擔負社會責任，是主流媒體的一項重要社會建設性職能，是媒體影響力的外在表現(xiàn)。操作上：一是搭建黨政部門與群眾溝通交流的平臺，引導問題解決，化解社會矛盾。二是體現(xiàn)社會愛心，關注公共事業(yè)。三是搭建產(chǎn)業(yè)峰會平臺，促進相關產(chǎn)業(yè)健康有序地發(fā)展。

２００２年３月初，《大河報》了解到許昌當?shù)赜胁簧俅蚬ふ咴谕獾卮蚬ぶ卸荆械囊呀?jīng)致死的事實。３月１４日，在一版刊發(fā)了《苯毒血淋淋吞噬打工孩兒》一文，正式開始"大河特別行動·關注打工者中毒事件"。其后，又派記者赴事發(fā)地河北白溝采訪，相繼發(fā)表了《暗訪白溝"黑"作坊》、《救援白溝打工者》等報道，終將這一危害打工者身心健康的"苯中毒事件"揭露出來，并對中毒的打工者進行了援助。報道引起了國務院、國家勞動保障部等有關部門的高度重視。３月２８日，朱镕基總理對該事件批示，要求嚴厲查處。當天，國務院召集國家勞動保障部、公安部等８部，正式組成調(diào)查組，赴白溝調(diào)查處理打工者苯中毒事件。２５日，國家調(diào)查組進駐白溝，調(diào)查苯中毒事件。２６日，三個苯毒禍首因涉嫌重大勞動安全事故罪被刑拘，另外４涉案人員被警方審查。這一系列報道在為當事人解決問題的同時也使更廣大的群眾對政府部門取得了信賴。這說明關注百姓生活中遇到的、可能會引起局部社會安定的問題，及時介入，幫助職能部門發(fā)現(xiàn)問題，盡早解決，可以達到消除社會矛盾的目的。

５．發(fā)掘重大社會題材，以現(xiàn)代意識的觀照角度予以新聞的報道，引領健康向上精神。

民族文化尤其是先進文化，有著一脈相承的內(nèi)在意蘊。重要的是如何把握其精神內(nèi)核，以時代眼光進行考量，給以"新聞的"報道，使其有機地化作當代先進文化的推動力。２００１年年底，大河報以慎重態(tài)度對革命老區(qū)新縣現(xiàn)存有兩千余名"紅流"人員的資訊作以細致分析，并認真研究了第二次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭中鄂豫皖蘇區(qū)對新中國建立的重要作用，決定組成特別報道組，前往發(fā)掘整理這一重大社會政治題材。２００２年１月下旬，《大河報》以７個版的篇幅推出長篇報道《共和國不會忘記他們曾經(jīng)是紅軍》，當即產(chǎn)生了巨大的社會反響，讀者們?yōu)閳蟮缹ο?為祖國的獨立和民族解放，為創(chuàng)建和保衛(wèi)共和國立下過不朽功勛，付出過巨大犧牲和沉重代價"的卓絕歷程所震撼，也為其淡泊名利認真生活的精神所打動。《大河報》以此為契機，組織了一系列連續(xù)報道，一次次掀起了讀者--報紙--報道對象良性互動的熱潮，直到去年３月下旬又在省會鄭州舉辦了盛大熱烈的"共和國不會忘記"主題活動，以"滄桑如海，革命傳統(tǒng)代代傳；歲月似水，撫今追昔有來人"為動因，將報紙的社會功能發(fā)揮到了更高層面，將愛國主義教育的主題形象化。省委副書記王全書對此贊譽道："很有意義，很有創(chuàng)意，很有新意，很有深意。"起到了凈化心靈、鼓舞斗志的社會作用。

再比如《大河報》在去年舉辦的引起很大反響的"豫劇創(chuàng)作大賽"。生于斯長于斯的河南人對于豫劇這一傳統(tǒng)藝術有著獨特的情感，在受快餐文化影響，戲曲藝術進入低迷狀態(tài)的情況下，中原人仍然以戲曲茶樓、電視大賽等多種形式演唱不輟。但由于種種原因，豫劇的創(chuàng)作受到了很大的影響，唱來唱去總還是那么幾個老段子，人們渴望豫劇有新的精品出現(xiàn)。紙質媒體能否為表演藝術做點什么，經(jīng)過論證，《大河報》決定利用其宣傳的優(yōu)勢，舉辦一次豫劇創(chuàng)作大賽，為豫劇的推陳出新作努力。宣傳部、文化廳的領導和老藝術家常香玉、楊蘭春、馬金鳳等得知這一情況后給予了大力支持。２００２年３月，《大河報》"伊川杜康杯"豫劇創(chuàng)作大賽正式拉開了帷幕，大賽分作詞、作曲、演唱三個階段，歷時９個多月，引起了始料不及的反響，收到作詞１３００首，作曲２０１首，本省以外，來自北京、河北、山東的９０余名豫劇演員參加演出。這次活動，直接參與人數(shù)達到了３０００余人，基本涵蓋了省內(nèi)外豫劇界老中青三代藝術精英，其范圍之廣、規(guī)模之大、數(shù)量之多、質量之高，是豫劇藝術界幾十年來所難得一見的。作為一個文化成果，我們還特意將獲獎作品結集成《梨園新韻》一書。這次大賽對于張揚和推介民族文化有著深遠的意義，是"２００２年河南省十大文藝成果"之一。

６．批評報道反題正做。

開展"正面炒作"并不排斥輿論監(jiān)督，批評報道也可看作是"正面炒作"的一種特殊形式。去年春天，河南省委、省政府決定用大半年的時間開展"優(yōu)化經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境"活動。為檢驗鄭州市３７個市直單位對"優(yōu)化經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境"活動的整改落實情況 ，自１０月１５日起，《大河報》與鄭州市優(yōu)化辦、糾風辦等單位聯(lián)合組成暗訪小組，策劃了"省會優(yōu)化經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境暗訪"系列報道。長達兩個多月的暗訪，在鄭州市引起了極大震動，報道結束后，鄭州市政府的有關官員及被暗訪的相關部門來到報社座談如何切實改進行業(yè)作風。這種取得政府部門支持甚至與相關部門聯(lián)合進行的批評監(jiān)督是《大河報》在輿論監(jiān)督方面的一次有益嘗試，取得了良好的效果。鄭州市有關領導高度評價這次活動，稱其是廉政建設的新樣式、新升華，有力地推動了政府機關作風的改變和鄭州市的經(jīng)濟發(fā)展。

"正面炒作"的進步意義

開展"正面炒作"，是媒體將宣傳優(yōu)勢轉化為建設力量的一種有效方法，其在新聞實踐上有著非同一般的進步意義：

１．完備都市報的新聞功能。

大量的主流信息是主流媒體的一個顯著特征。都市報開展"正面炒作"，增強主流信息的可讀性，易于讀者的吸收，不僅豐富了都市報的報道題材，增大新聞信息含量，更重要的是完備都市報的新聞功能，完善了都市報這一報紙形態(tài)，為其向主流媒體的發(fā)展奠定了基礎。

２．營造都市報良好的外部發(fā)展環(huán)境。

都市報在開展"正面炒作"的過程中，通過與政府相關部門必不可少的密切合作，易于形成媒體與政府部門之間的良性互動，利于改變都市報在成長階段因批評報道過多而形成的被防范的不利局面，為都市報可持續(xù)發(fā)展營造寬松的外部發(fā)展環(huán)境。

３．確立都市報持久的競爭力。

在報業(yè)市場日趨完善和競爭日益規(guī)范的趨勢之下，非正規(guī)的新聞操作風險在加大，而積極的、主流的"正面炒作"將成為確立都市報在報業(yè)市場中的位置和持久競爭力的重要因素。

２００２年，《大河報》在激烈的報業(yè)競爭中，以"正面炒作"的新聞操作實現(xiàn)了黨、政府和讀者的雙滿意，并最終取得了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收，進一步強化了《大河報》在河南都市報市場中的強勢地位和在全國業(yè)界的影響，展現(xiàn)了具有高度社會責任感的主流媒體的形象，開啟了《大河報》一個新的時代。

實踐證明，"正面炒作"亦生輝。