董廣安　李瑗瑗

１９９０年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒（ＡｌｖｉｎＴｏｆｆｌｅｒ）在其著作《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中曾預(yù)測(cè)，當(dāng)代新聞傳播的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是：面向社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。①在不到十年的時(shí)間里，Ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ（分眾化）這一借鑒現(xiàn)代企業(yè)ＳＴＰ營(yíng)銷的詞匯，成了全球最熱門的詞匯之一。一時(shí)間，報(bào)紙分眾化、廣播分眾化、電視分眾化、網(wǎng)站分眾化紛紛出爐。于是，我們?cè)诳磮?bào)紙時(shí)有了白領(lǐng)報(bào)紙、財(cái)經(jīng)類報(bào)紙、體育類報(bào)紙的選擇；聽(tīng)廣播時(shí)有了文藝臺(tái)、交通臺(tái)的細(xì)分；看電視時(shí)有了農(nóng)業(yè)、科教、電影、電視劇諸多頻道的分化；上網(wǎng)時(shí)有了女性網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、文學(xué)網(wǎng)站的比拼。分眾化作為順應(yīng)市場(chǎng)分流、以讀者信息需求差異為變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的一種營(yíng)銷手段，在給我們提供量身定做的信息，使我們擁有更多媒介選擇的同時(shí)，也給我們帶來(lái)了一些疑問(wèn)：分眾化真的像一些人認(rèn)為的那樣的一分就靈、百無(wú)遺漏嗎？在實(shí)際操作中，我們對(duì)分眾化存在哪些誤區(qū)？

從《讀書時(shí)間》央視整改看誤區(qū)之一：只進(jìn)行分眾而沒(méi)有進(jìn)行二次定位

２００３年６月，排在央視收視率排行榜最后十名的欄目被示以紅牌警告并要求整改，其中就包括始創(chuàng)于１９９６年５月的，先在一套播出后挪入科教頻道的《讀書時(shí)間》。在ＣＣＴＶ《讀書時(shí)間》網(wǎng)站的首頁(yè)上，我們可以看到它當(dāng)年的宗旨與定位："……，本欄目正是面向這些渴求知識(shí)的大眾，為讀者尋好書，為好書找讀者，在寫書人、出書人、賣書人與讀書人、藏書人之間架起溝通的橋梁。"從分眾化的角度來(lái)看，《讀書時(shí)間》從廣大的電視觀眾中，瞄準(zhǔn)寫書人、出書人、賣書人、讀書人和藏書人這一特殊群體為自己的受眾群，角度清晰而新穎?？蔀槭裁催@樣一個(gè)分眾化的欄目收視率卻一直在下游徘徊呢？問(wèn)題就在于它沒(méi)有對(duì)自己的目標(biāo)受眾進(jìn)行再次定位。讀書人作為一個(gè)寬泛的受眾群，需要進(jìn)行再次分析和調(diào)查：哪些讀書人喜歡通過(guò)電視來(lái)找尋讀書的途徑？他們的年齡、性別、受教育程度是什么？這類人的性格特征是什么？他們會(huì)喜歡什么樣的書？愿意接受什么樣的節(jié)目樣式？這都需要節(jié)目設(shè)置人員去進(jìn)行調(diào)查研究?！蹲x書時(shí)間》缺乏的就是這方面的研究，結(jié)果辦出的節(jié)目形式單調(diào)、內(nèi)容單一，文化內(nèi)涵對(duì)于學(xué)者過(guò)于淺陋，對(duì)于一般讀者又過(guò)于高深。使自己陷入專家學(xué)者不屑于看、一般讀者又覺(jué)得陽(yáng)春白雪的兩難境地。在這方面，有些欄目做得就很好。比如《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》，在１９９６年央視經(jīng)濟(jì)頻道改版時(shí)，就對(duì)自己的受眾進(jìn)行了二次細(xì)分，針對(duì)不同的受眾群，從以前的一個(gè)欄目裂變出七個(gè)，推出了《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》、《生活》、《金土地》、《經(jīng)營(yíng)有道》、《環(huán)球經(jīng)濟(jì)》、《供求熱線》、《商務(wù)電視》這七個(gè)全新的欄目。而原有的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》則從中國(guó)經(jīng)濟(jì)權(quán)威專家的角度著力打造，從而造就了經(jīng)濟(jì)頻道的幾個(gè)名牌欄目。②所以，可以這樣說(shuō)，分眾不細(xì)致、節(jié)目沒(méi)特色、定位模糊是《讀書時(shí)間》被整改的原因。

從萬(wàn)寶路的"變性手術(shù)"看誤區(qū)之二：忽視分眾的基礎(chǔ)是擁有一定數(shù)量的實(shí)在受眾

如果說(shuō)《讀書時(shí)間》的失敗是由于對(duì)分眾的定位不準(zhǔn)、節(jié)目沒(méi)有特色造成的，那么，定位準(zhǔn)、有特色就一定能成功嗎？我們先從萬(wàn)寶路的例子開(kāi)始說(shuō)起：２０世紀(jì)２０年代，一戰(zhàn)剛剛結(jié)束，飽受戰(zhàn)爭(zhēng)折磨的美國(guó)青年，自詡為"迷惘的一代"，無(wú)論男女都喜歡手持一支香煙，在裊裊煙霧中抒發(fā)自己受傷的情緒。女性吸煙更是成為風(fēng)靡一時(shí)、競(jìng)相模仿的風(fēng)氣。萬(wàn)寶路在創(chuàng)業(yè)初期即瞅準(zhǔn)這一商機(jī)，把自己的產(chǎn)品定位為女士煙，并給自己打出了"像五月天氣一樣溫和"的廣告語(yǔ)。為了適應(yīng)女性不喜歡口紅留在煙嘴上這一習(xí)慣，還專門把煙嘴改為紅色。從分眾化的角度來(lái)看，萬(wàn)寶路可謂做到了極致，而其定位之準(zhǔn)、特色之新，也是開(kāi)卷煙市場(chǎng)風(fēng)氣之先。可是，盡管美國(guó)吸煙人數(shù)年年上升，可萬(wàn)寶路女士煙的銷路卻始終平平。１９世紀(jì)４０年代，萬(wàn)寶路只好暫時(shí)停產(chǎn)，由著名的廣告設(shè)計(jì)師李?yuàn)W·貝納為萬(wàn)寶路做了"變性手術(shù)"，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)富有"男子漢氣概"含義的男士煙，才算起死回生。那么，萬(wàn)寶路為什么會(huì)在定位準(zhǔn)、有特色的女士煙上瀕臨破產(chǎn)呢？一個(gè)重要的原因是其忽視了分眾的另一重含義："分眾雖然意味著對(duì)特定人群產(chǎn)生吸引力，另一方面也意味著排斥絕大多數(shù)族群的消費(fèi)者"。③當(dāng)年"迷惘的一代"的女性隨著歲月的流逝紛紛嫁做人婦，成為賢妻良母；再加上女性擔(dān)心牙齒變黃、膚色變老的緣故，很多人放棄了吸煙；而母親們并不鼓勵(lì)自己的女兒吸煙。這樣，就造成了其消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。而其準(zhǔn)確而富有特色的定位，又使廣大男士對(duì)萬(wàn)寶路不感興趣。消費(fèi)者數(shù)量的減少，自然會(huì)導(dǎo)致商品的滯銷乃至停產(chǎn)。

在媒介定位上，同樣面臨同樣的問(wèn)題。根據(jù)受傳率的計(jì)算方法：受傳率＝實(shí)在受眾人數(shù)／（潛在受眾人數(shù)＋實(shí)在受眾人數(shù)）×１００％。④從這個(gè)公式可以看出，實(shí)在受眾人數(shù)的多少?zèng)Q定著受傳率的大小。而實(shí)在受眾就是指那些對(duì)大眾傳播媒介已經(jīng)有了受傳行為的受眾，即廣大媒體想要達(dá)到的目標(biāo)受眾。因此，"每一個(gè)媒體不能把自己的傳播對(duì)象確定在一個(gè)過(guò)于有限的范圍內(nèi)，否則，不僅傳媒的社會(huì)影響十分有限，而且因?yàn)殡y以招徠廣告，經(jīng)濟(jì)上也會(huì)缺少?gòu)?qiáng)有力的支撐。⑤

從媒體銷售模式看誤區(qū)之三：媒體受利益驅(qū)動(dòng)而忽視社會(huì)責(zé)任

媒介的銷售，是一個(gè)從把媒介賣給受眾，再把這些被受眾所持有的媒介賣給廣告客戶的雙重銷售模式。在第一重銷售中，媒介獲取的是訂報(bào)費(fèi)，賣出的是報(bào)紙；在第二重銷售中，媒介賣出的不僅僅是媒介本身，還有購(gòu)買了媒介的受眾群 ，從而獲得廣告收益。而第二重銷售，才是媒介最終獲利的源泉。而廣告商之所以在某一特定媒體上做廣告，看中的就是該媒體的受眾群，而廣告商衡量某一媒體是否值得做廣告有兩個(gè)因素：一個(gè)是上述談到的受眾群的數(shù)量，另一個(gè)則是受眾群的質(zhì)量。質(zhì)量的衡量是以購(gòu)買力的大小為基礎(chǔ)的，購(gòu)買力越強(qiáng)受眾群的質(zhì)量就越高。同樣是發(fā)行量大、受眾群多的媒體，有的廣告收入多、有的廣告收入少， 癥結(jié)就在于此。比如《北京晚報(bào)》和《北京青年報(bào)》，前者的目標(biāo)受眾是廣大市民，后者的目標(biāo)受眾是中產(chǎn)階級(jí)和高收入者，盡管前者的發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)后者，但廣告收入?yún)s不及后者。而農(nóng)村節(jié)目的慘淡經(jīng)營(yíng)、為弱勢(shì)群體所辦欄目的紛紛倒閉問(wèn)題也出在這里。廣告收入是各個(gè)媒體的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，廣告收入引導(dǎo)著媒體進(jìn)行分眾，將那些質(zhì)量高的受眾從廣大的受眾中分出，從而造成對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的忽視和淡忘。而這些群體，恰恰是需要扶持、救助的群體。獲取信息量的不平衡以及原有的知識(shí)差距，必然會(huì)導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)群體與弱勢(shì)群體之間知溝的不斷變寬、差距不斷擴(kuò)大。而這些，對(duì)于保持社會(huì)穩(wěn)定、體現(xiàn)社會(huì)公平是十分不利的。這就需要媒體在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，肩負(fù)起自己應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注弱勢(shì)群體，給予人文關(guān)懷。

①《西方新聞理論評(píng)析》第７９頁(yè)徐耀魁主編新華出版社

②來(lái)自《中華傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)》張立偉

③來(lái)自電子商務(wù)咨詢網(wǎng)

④⑤《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》第１１頁(yè)第１０頁(yè)鄭興東著新華出版社