研究機(jī)構(gòu)Euromonitor的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，去年中國人喝掉了大約230億公升軟飲料。但根據(jù)可口可樂公司的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，這個(gè)數(shù)字可能是390億公升。

不管真正的數(shù)字是多少，二者之間差距多達(dá)160億公升，這暴露出了企業(yè)在試圖了解中國快速增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)所面對(duì)的一個(gè)巨大黑洞：從洗發(fā)水的銷售總額到啤酒的消費(fèi)增長(zhǎng)率，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)總是很難、甚至根本無法獲得，信度低劣的數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)公司的營銷決定和產(chǎn)品面市造成不利影響，這使那些不吝巨資來這個(gè)13億人口的龐大市場(chǎng)淘金的公司倍感沮喪。

《華爾街日?qǐng)?bào)》10月15日的文章引用可口可樂公司企業(yè)及客戶主管克萊爾的話說，“大型跨國公司所面臨的一個(gè)主要挑戰(zhàn)，就是他們無法窺見中國市場(chǎng)的全貌，所有的信息都是支離破碎的?！?/p>

雖然這并沒有打消世界消費(fèi)品巨頭對(duì)中國市場(chǎng)的熱情，但它增添了這些公司在中國擴(kuò)展業(yè)務(wù)及銷售產(chǎn)品的變數(shù)。

舉例來說，收視率調(diào)研機(jī)構(gòu)CSM援引官方數(shù)據(jù)估計(jì)，中國電視廣告市場(chǎng)每年的整體收入約為28億美元，但尼爾森媒體研究公司的估計(jì)數(shù)字卻是75億美元。

CSM是中國最大的收視率調(diào)查服務(wù)供應(yīng)商，但它只在全國32個(gè)省份中的15個(gè)省有工作組。雖然調(diào)查覆蓋了各大城市及一些比較富庶的地區(qū)，但很多地方頻道根本就沒有登記。

媒體收購公司Starcom Media Vest的會(huì)計(jì)經(jīng)理羅伊說：“我們沒有足夠的數(shù)據(jù)。”他代理著寶潔等公司的廣告業(yè)務(wù)。為了使一些地區(qū)的觀眾收看到廣告，羅伊只能在不甚了解廣告受眾資料的情況下買下廣告時(shí)間，這在其他市場(chǎng)簡(jiǎn)直是匪夷所思。

有的時(shí)候，像寶潔公司這樣的大客戶可能會(huì)愿意自己出錢在某些地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，但這樣做不僅耗時(shí)而且成本也很高。

中國從上個(gè)世紀(jì)80年代末開始允許外國公司搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在此之前，中國政府將采訪購物者等市場(chǎng)調(diào)研方法視為輕度刺探。