從誠(chéng)成文化看中國(guó)傳媒泡沫

欒　蘭

從1998年，劉波進(jìn)入“長(zhǎng)印股份”，打造傳媒產(chǎn)業(yè)群體，到2002年撤出，留下了一堆不良項(xiàng)目和債務(wù)，而這段時(shí)間也正是中國(guó)的一次傳媒投資熱潮。“劉波事件”只是眾多資本追逐傳媒業(yè)事件中的一個(gè)例子。

中國(guó)傳媒業(yè)是一個(gè)限制性或壟斷性的行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)長(zhǎng)期得不到認(rèn)可。隨著改革開(kāi)放，自80年代起，傳媒業(yè)開(kāi)始按“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的定位開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作則是在90年代中期，在不到10年的時(shí)間內(nèi)，傳媒界就涌現(xiàn)出了一大批經(jīng)營(yíng)實(shí)體。

一些具有市場(chǎng)感覺(jué)的人士認(rèn)為，中國(guó)作為世界上人口最多的國(guó)家，擁有巨大的傳媒市場(chǎng)，但還沒(méi)有可以與時(shí)代華納等大亨匹敵的國(guó)際傳媒。這種情況下，資本對(duì)這塊新的開(kāi)墾地的“圈地”欲望極為強(qiáng)烈，誰(shuí)也不愿意放棄這個(gè)好的機(jī)會(huì)，所以造成了資本爭(zhēng)奪媒體目標(biāo)的白熱化。

我國(guó)傳媒業(yè)的收入結(jié)構(gòu)單一，收入大多都是通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)。我們以廣告收入為參考，通過(guò)比較研究發(fā)現(xiàn)，廣告收入伴隨傳媒的投資熱一道,同樣經(jīng)歷了兩次增長(zhǎng)高峰，一次是80年代中期，一次是90年代初。

而進(jìn)入1998年后，我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過(guò)了十幾年的快速發(fā)展之后，進(jìn)入了持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)階段，廣告業(yè)也進(jìn)入了調(diào)整期，增長(zhǎng)速度穩(wěn)定在20%左右，處于相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)。到2001年形成一個(gè)小的波峰。

同時(shí)，國(guó)家政策支持許多傳媒的相關(guān)要素市場(chǎng)也逐步形成。中國(guó)證監(jiān)會(huì)2000年發(fā)布的新版《上市公司行業(yè)分類(lèi)指引》中，將傳播與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個(gè)基本產(chǎn)業(yè)分類(lèi)之一，結(jié)束了長(zhǎng)期以來(lái)關(guān)于傳播文化業(yè)是不是產(chǎn)業(yè)、能否上市的爭(zhēng)論。這為傳媒資本市場(chǎng)的開(kāi)放提供了必要的政策條件。

1998年，廣告收入超億元的媒體已超過(guò)20家，這一年中國(guó)傳媒業(yè)的利潤(rùn)總額第一次超過(guò)了煙草業(yè)。

中國(guó)傳媒業(yè)蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭和高額的回報(bào)率，吸引了資本的眼球。

從1998年以來(lái)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了對(duì)傳媒業(yè)的投資熱潮?！百Y本想圈地，媒體想圈錢(qián)”，于是，傳媒業(yè)與業(yè)外資本的聯(lián)姻及媒體公司借殼的行為就應(yīng)運(yùn)而生，各種來(lái)路的資本通過(guò)滲透、重組、整合等各種方式共同拓展了中國(guó)傳媒業(yè)。

觀察證券市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，證券市場(chǎng)建立后10多年間，以傳媒業(yè)為主營(yíng)的上市公司僅有10家左右，但是在1999年～2001年之間，新涉足傳媒業(yè)的上市公司就有40多家。

然而2001年之后，由于一些媒體急功近利，缺乏自己長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃，產(chǎn)生了大量泡沫。

同時(shí)上市公司風(fēng)險(xiǎn)增加。風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自三個(gè)方面：第一，基于國(guó)家安全和社會(huì)穩(wěn)定考慮，中國(guó)媒體在開(kāi)放程度和進(jìn)入原則上仍有一些政策性的限制，加上相關(guān)的政策法規(guī)還不太完善或不很明確，對(duì)業(yè)外資本來(lái)說(shuō)這塊“禁地”很易“踩雷”；第二，中國(guó)的傳媒會(huì)始終把社會(huì)效益放在第一位，這與投資者以利潤(rùn)為最大追求目標(biāo)的理念是沖突的，另外，目前國(guó)內(nèi)許多媒體豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)得益于國(guó)家政策優(yōu)惠和行業(yè)壟斷地位，而入世后，其間有多少變數(shù)難以確定，因此，必須看到，傳媒業(yè)未來(lái)仍有盈利空間與投資者在這個(gè)行業(yè)能否賺到錢(qián)不是一回事；第三，也是最重要的一點(diǎn)，“圈錢(qián)”不是目的，用“圈”到的錢(qián)來(lái)發(fā)展事業(yè)才是追求的目標(biāo)，因此，即使“圈”到了錢(qián)，如果沒(méi)有好的規(guī)劃和項(xiàng)目，如果花錢(qián)不慎或運(yùn)作失誤，最最要緊的是如果沒(méi)有好的團(tuán)隊(duì)和人才，那么后果也是災(zāi)難性的.

而目前的傳媒業(yè)缺少的正是既懂得媒體運(yùn)作規(guī)律，又有經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和熟悉資本市場(chǎng)的人才，這也是最大的風(fēng)險(xiǎn)所在。