摩托羅拉：三板斧砍出對講機(jī)市場

梅　澎

2 004年2月25日，上海摩托羅拉公司推出了適合小型商務(wù)用戶使用的新款民用對講機(jī)T7618?，F(xiàn)在，摩托羅拉在Walkie-talkie系列對講機(jī)上的總投資已經(jīng)超過3000萬美元。從2001年12月至今，在兩年多的時間里，摩托羅拉在對講機(jī)這個不為廣大消費者所熟悉的市場中慢慢摸索著發(fā)展。摩托羅拉不僅需要開發(fā)產(chǎn)品，還需要培育市場。在其大力推廣下，對講機(jī)在中國已由專業(yè)工具轉(zhuǎn)向年輕一代的時尚裝備。

第一斧：砍出市場

北京一家調(diào)查機(jī)構(gòu)曾對民用對講機(jī)市場進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，結(jié)果顯示，絕大多數(shù)消費者對于對講機(jī)的認(rèn)識仍然停留在公安和社區(qū)服務(wù)等專業(yè)人士使用產(chǎn)品上，而對于民用對講機(jī)，消費者普遍認(rèn)為其功能和手機(jī)基本上是重疊的，沒有購置的必要。因此，2001年12月，國家宣布開放民用對講機(jī)市場時，國內(nèi)廠商反應(yīng)相當(dāng)冷漠，但摩托羅拉在消息發(fā)布一個星期后就推出了自己的walkie-talkie系列對講機(jī)。

在多數(shù)企業(yè)對市場前景狐疑不決的時候，摩托羅拉卻以獨特的眼光發(fā)現(xiàn)了對講機(jī)市場中的USP (獨特銷售點)：首先，由于國家對民用對講機(jī)的頻率資源是放開的，用戶在購買對講機(jī)后使用是不需要支付任何費用的，與手機(jī)相比可以不受信號覆蓋的影響，以及身處外地所需要支付的高額漫游費用（一位攜全家游覽泰山的劉先生為父母租了一臺對講機(jī)，“因為父母年紀(jì)大了，又沒手機(jī)，我給他們租了臺對講機(jī)，結(jié)果互相聯(lián)系非常方便，比手機(jī)便宜多了，而且不會出現(xiàn)沒信號的現(xiàn)象?！薄??—??編輯注）。

其次，對講機(jī)能夠成為某種潛在的流行用品，并且能夠體現(xiàn)出使用者所具有的獨特性格，這是摩托羅來在開發(fā)對講機(jī)業(yè)務(wù)中的一個重要認(rèn)識。該公司努力將自身品牌的個性賦予對講機(jī)這個不引人注目的產(chǎn)品，從而拓展出產(chǎn)品的新市場。

最后，隨著人們生活水平的提高，外出和休閑活動的次數(shù)將會逐步增加，因此民用對講機(jī)也會有越來越多的使用者。

為了挖掘出這一新市場，摩托羅拉公司利用自己在上海的工廠，專門建立起了對講機(jī)生產(chǎn)線。在分析了對講機(jī)的使用群體，針對戶外運動、兒童群體、年輕人以及小型商戶的不同特點之后，摩托羅拉分別開發(fā)出了各具特色的對講機(jī)產(chǎn)品。

為推廣產(chǎn)品，摩托羅拉網(wǎng)站還通過發(fā)布多媒體flas h，介紹對講機(jī)的各種使用場合，包括制片公司、娛樂場所，大型活動以及旅行社服務(wù)等。特別是網(wǎng)站上介紹的用摩托羅拉對講機(jī)在男女生宿舍進(jìn)行臥談的創(chuàng)意，不禁讓人拍案叫絕。

第二斧：砍出品牌

如果說摩托羅拉相比國內(nèi)的對講機(jī)產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢，最重要的一條莫過于它的品牌優(yōu)勢。

1996年摩托羅拉就在美國推出了第一部民用對講機(jī)，并已累積了1000萬臺的銷售業(yè)績。由于中國國內(nèi)對講機(jī)生產(chǎn)廠商在市場上始終是群雄混戰(zhàn)，誰也沒有能塑造起相對強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，摩托羅拉攜世界級品牌的影響力進(jìn)入國內(nèi)市場，其對消費者的吸引力是巨大的。

值得一提的是，摩托羅拉在開發(fā)對講機(jī)市場中，除了培育潛在消費者和市場之外，并沒有將對講機(jī)的開發(fā)僅僅停留在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。相反的，摩托羅拉為對講機(jī)這樣一個為眾多消費者所不熟悉的產(chǎn)品，注入了更多的時尚和動感的因素，這可能是國內(nèi)的生產(chǎn)廠商所無法比擬的。

在進(jìn)行流行品牌的塑造過程中，年輕人的市場才是摩托羅拉開發(fā)對講機(jī)的首要目標(biāo)用戶。摩托羅拉通過全方位的立體廣告宣傳，讓這些目標(biāo)消費者了解到對講機(jī)原來是一個非常有個性的產(chǎn)品。在網(wǎng)站上你可以看到摩托羅拉為這些年輕人設(shè)計的各種使用walkie-talkie的場合，準(zhǔn)確說他們不是使用這個產(chǎn)品，而是在“秀”出他們自己。

當(dāng)然，流行的品牌需要有時尚的功能為依托，如果摩托羅拉的產(chǎn)品只是簡單的對講機(jī)的改進(jìn)版產(chǎn)品，那么它還不足以成為流行的產(chǎn)品。摩托羅拉目前正在不斷地進(jìn)行技術(shù)上的創(chuàng)新，擴(kuò)充對講機(jī)所能具有的功能。摩托羅拉上海公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，摩托羅拉將開發(fā)具有MP3、收音機(jī)、游戲機(jī)等多項附加功能的民用對講機(jī)，而技術(shù)上進(jìn)行這些改造并不具有什么困難，真正決定對講機(jī)發(fā)展的將是市場的反應(yīng)。

第三斧：砍出渠道

2003年，摩托羅拉公司在推出其新產(chǎn)品T4508時，在渠道的建設(shè)上也取得了相當(dāng)大的突破，T4508和其他幾款民用對講機(jī)開始進(jìn)入各大賣場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在過去的幾年中，國內(nèi)的對講機(jī)市場每年在50萬部左右，這一市場的規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。美國在1998年放開民用對講機(jī)市場后，民用對講機(jī)的銷售幾乎年年翻番，而我國對講機(jī)市場也在迅速的發(fā)展。市場的快速膨脹吸引了國內(nèi)企業(yè)的進(jìn)入，一些冒牌電池和配件開始蠶食摩托羅拉的市場。而摩托羅拉對對講機(jī)市場極為重視，頻頻推出保護(hù)計劃，2004年4月開展原裝真品店計劃。同時，摩托羅拉還對分銷商市場進(jìn)行了整理，一方面是為了維護(hù)自身在市場上的領(lǐng)先地位，另一方面，也借此建立起與分銷商更為緊密的合作關(guān)系。

有分析顯示，國內(nèi)對講機(jī)市場的銷售潛力近期將達(dá)到15億元人民幣。這種巨大的市場潛力正在吸引國內(nèi)外廠商的進(jìn)入，渠道建設(shè)必將成為國內(nèi)外廠商競爭的下一個焦點。摩托羅拉正依靠自己在市場中的強(qiáng)勢地位，主動與分銷商建立起緊密的合作關(guān)系，截至2004年年初，摩托羅拉民用對講機(jī)的零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)達(dá)到1400多家，在22個城市建立了16個授權(quán)維修中心。調(diào)查表明，5年后北京、上海、廣州三大核心城市的對講機(jī)銷量預(yù)計每年可達(dá)31.2萬部。國內(nèi)企業(yè)如何能從這個巨大的潛在市場中挖到第一桶金，或許，摩托羅拉的這三板斧可以提供一些啟發(fā)。