謝　君

[摘要]我國的全面對外開放戰(zhàn)略和加入WTO把我國企業(yè)推向了國際舞臺。越來越多的本國企業(yè)將加入跨國企業(yè)的行列。但是要進入國際市場不僅要有全球思維，還要有當?shù)匦袆樱唇Y(jié)合企業(yè)所處的具體環(huán)境，進行權(quán)變式的管理和應對。而海爾是實施國際化戰(zhàn)略的積極者，我們便從它采用的本土化戰(zhàn)略來為其他將要和正在走出去的企業(yè)提供借鑒。

[關鍵詞]本土化

中國加入WTO，挑戰(zhàn)與機遇并存。在這個弱肉強食的國際舞臺上，中國企業(yè)只有成為狼才能生存下來。而如果只在國內(nèi)市場做得好，不進入國際市場，那么優(yōu)勢也是暫時的。中國企業(yè)走出去是必然的趨勢，然而該如何走出去還是個值得探討的問題。而從1998年起，在中國即將加入WTO的形勢下，海爾就開始重點實施國際化戰(zhàn)略，并取得優(yōu)異的成績。那么其他企業(yè)就可以借鑒它的做法，并逐步完善它。

海爾的國際化戰(zhàn)略經(jīng)歷了三個階段，并在后兩個階段運用了各種本土化戰(zhàn)略：

1.進入階段。通過出口創(chuàng)牌，創(chuàng)海爾國際市場知名度。

在這一階段，海爾首先打入了當時世界上冰箱水平最高的國家—德國。為了讓德國的經(jīng)銷商相信海爾的冰箱有過硬的質(zhì)量，海爾把自己生產(chǎn)的冰箱運到德國和德國的冰箱撕掉商標擺在一起，讓25名德國經(jīng)銷商進行挑選，結(jié)果海爾冰箱的質(zhì)量和德國市場上的名牌冰箱產(chǎn)品質(zhì)量得到同樣的認可，使德國人不得不信服。隨著海爾產(chǎn)品對歐美發(fā)達國家的進入，海爾把產(chǎn)品品牌打出去了。這是進入國際市場的第一步。雖然沒有用到本土化戰(zhàn)略，但這一步是必不可少的，也為以后采用各種本土化戰(zhàn)略打下了基礎。

2.發(fā)展階段。通過“三位一體”本土化進一步創(chuàng)國際市場榮譽度。

目前，海爾在歐美等主要市場都實現(xiàn)了“三位一體”的本土化，即產(chǎn)品的設計、制造、營銷都做到當?shù)鼗?。其中設計中心18個，分設在東京、洛杉磯、里昂、阿姆斯特丹等地；工業(yè)園10個，分設在美國南卡洲、巴基斯坦等地；工廠50個，分設在美國、歐洲、孟加拉、伊朗、尼日利亞等國；還有貿(mào)易中心56個，服務網(wǎng)點11976個，營銷網(wǎng)點53000個。

在這個階段，海爾運用了研究開發(fā)本土化、產(chǎn)品制造本土化、營銷本土化三個本土化戰(zhàn)略。

(1)研究開發(fā)本土化。在國外設立研發(fā)中心，爭搶國外優(yōu)秀人才和技術，這比單一的硬指標更具戰(zhàn)略眼光。如今，市場主導型的研發(fā)策略以成為主流。市場需要什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)就開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。在當?shù)卦O立研發(fā)機構(gòu)，能大量吸納當?shù)氐目萍既瞬?，包括現(xiàn)在服務于本土企業(yè)的各級技術人才。這樣不僅能降低跨國企業(yè)的研發(fā)成本，更重要的是使產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷緊密結(jié)合起來，使企業(yè)具有更強的適應力。

(2)產(chǎn)品制造本土化?？鐕驹诮?jīng)營中十分注重產(chǎn)品制造的本土化，講求技術創(chuàng)新、服務與信譽的整合效率，使消費者群體迅速擴大，市場快速裂變與發(fā)展。隨著電子商務的發(fā)展，企業(yè)已能有效運用因特網(wǎng)等現(xiàn)代營銷方式與客戶進行交流。而通過產(chǎn)品本土化制造，確保在最短的時間內(nèi)將根據(jù)顧客個性化需求設計生產(chǎn)的產(chǎn)品交到顧客手中，其價格甚至低于市場平均價格，并有一流的技術和服務保證，從而獲得了極大的市場占有率。海爾也運用了這樣的營銷方式，有的產(chǎn)品可以根據(jù)顧客自己的設計而制造。有的企業(yè)甚至沒有自己的零部件企業(yè)，在國際化經(jīng)營中，更加重視選擇本土化的專業(yè)制造廠家，充分運用自己所掌握的科學創(chuàng)新與專利，在市場上顧客需求、零部件配套廠商等方面整合創(chuàng)新，從而加大國際化市場的開拓力度。

(1)營銷方式本土化。

企業(yè)進行跨國經(jīng)營最大的困擾是沒有自己的產(chǎn)品營銷渠道。為此，跨國企業(yè)要努力營造自己的營銷渠道。海爾在海外的營銷網(wǎng)絡包括一般客戶、海爾經(jīng)銷商、合作（資）伙伴。如美國海爾最初由一般客戶發(fā)展成為海爾經(jīng)銷商，在由經(jīng)銷商發(fā)展成為合資伙伴。海爾還選擇與國外大企業(yè)合作的方式利用國外品牌的渠道。比如海爾與日本三洋的中日市場互換策略就以開始利用日本三洋的網(wǎng)絡。為了更好的作好營銷工作，跨國企業(yè)還應為自己的經(jīng)銷商和零售商提供當今世界商業(yè)最新潮流的營銷課程，與經(jīng)銷商建立品牌共創(chuàng)、成功共享的戰(zhàn)略伙伴關系。此外，跨國企業(yè)要與當?shù)厥袌龈偁?，就必須了解和把握當?shù)匚幕?，做到營銷手段適地性。

3.鞏固階段。通過“三融一創(chuàng)”，創(chuàng)海爾國際市場美譽度。

“三融一創(chuàng)”，即通過融資、融智、融文化，創(chuàng)本土化名牌，是國際化海爾的最終體現(xiàn)。海爾在全球擁有3000多名海外經(jīng)理人，海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量和海爾對市場的響應速度吸引了越來越多的優(yōu)秀經(jīng)理人加盟海爾。在這個階段，海爾運用了人力資源本土化和產(chǎn)品品牌本土化的戰(zhàn)略。

（1）人力資源本土化。海爾在美國的貿(mào)易公司總經(jīng)理聘用的就是當?shù)氐拿绹?，他自身所具備的?yōu)勢是海爾派過去的人所無法比擬的。由他領導的美國貿(mào)易公司通過創(chuàng)新取得了豐碩的成果?？梢哉f人的本土化 是最根本最深刻的本土化，需要足夠的勇氣和膽量。

（2）品牌本土化。企業(yè)走出去，跨國經(jīng)營，不僅要創(chuàng)出國際品牌，還要使品牌在跨國經(jīng)營中“本土化”。像美國寶潔公司，它的產(chǎn)品種類繁多，我們不僅看不到“美國”字樣，形象代言人也都是中國人。跨國公司品牌是企業(yè)與市場良性互動關系建立后積累的信譽，可以說，品牌具有非常強的區(qū)域性。在一個國際品牌林立的開放市場，競爭的必須是品牌的差異性地位，彰顯品牌個性成為外資品牌今后重要的發(fā)展課題?？鐕酒放票就粱闹饕呗允歉鶕?jù)本地的市場情況確定自己在當?shù)氐钠放瓢l(fā)展規(guī)劃，用當?shù)靥赜械拿浇樾问郊哟笃放频耐茝V力度，在主流媒介很難見到的跨國品牌都會隨著市場的開放而浮出水面。

但是除了圍繞產(chǎn)品、市場的本土化之外，金融資本市場的本土化將使跨國企業(yè)獲得新的增長動力。外商投資企業(yè)可以根據(jù)與內(nèi)資企業(yè)平等的商業(yè)原則獲得貸款、在股票市場上市，這將會極大地降低融資成本，提高跨國企業(yè)在當?shù)厥袌龅母偁幜Α＿@樣做既是跨國公司本土化的表現(xiàn)之一，又有助于通過推出股票期權(quán)激勵和留住本地員工，吸引更多的優(yōu)秀人才，還有助于提高公司的知名度。

我國全面對外開放和加入WTO，把我國企業(yè)推上了國際舞臺，而海爾無疑是演出與競賽的積極者。它 較迅速而成功的本土化戰(zhàn)略為我國其它企業(yè)出了典范。相信通過進一步完善本土化戰(zhàn)略將增強我國跨國公司的競爭力，成為：“入世”贏家。

參考文獻

1、蔣黔貴主編《海爾市場鏈與信息化》，中國經(jīng)濟出版社，2002年版

2、張伶等著：《第一次做外企經(jīng)理》，中國經(jīng)濟出版社，2003年版。