一．羊年市場(chǎng)，喜憂參半

在剛剛過(guò)去的2003年，似乎是國(guó)產(chǎn)手機(jī)大打翻身仗的一年。這一年，我國(guó)共生產(chǎn)手機(jī)1.85億部，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的市場(chǎng)占有率達(dá)56%，超過(guò)了市場(chǎng)份額的半壁江山。而1999年之前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)被洋品牌一統(tǒng)江山，國(guó)產(chǎn)品牌幾近于零。但僅三四年下來(lái)，以波導(dǎo)，TCL，康佳，夏新等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，從1999年市場(chǎng)占有率的5%到2002年的30%以上再到2003年的56%，從無(wú)到有，一路飆升。原來(lái)以低端產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)，近幾年來(lái)積極開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，發(fā)揮自己擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，不斷增加自身品牌價(jià)值，并開(kāi)始搶占中高端手機(jī)市場(chǎng)，使得市場(chǎng)銷售持續(xù)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，一直動(dòng)蕩不安的中國(guó)手機(jī)業(yè)再燃戰(zhàn)火，幾十款彩屏手機(jī)先后降價(jià)，中高端彩屏手機(jī)降幅普遍達(dá)10%--20%。就在手機(jī)價(jià)格高臺(tái)跳水的撲通聲中，碟機(jī)市場(chǎng)大佬金正逆勢(shì)殺入，以外屏革命—雙屏雙彩MZN系列產(chǎn)品向市場(chǎng)叫板，以“水晶蘋果”破題，1500—2500元的中檔價(jià)位，為手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)新的變數(shù)。

二．浮華背后，價(jià)格戰(zhàn)原因?qū)訉咏饷?/p>

當(dāng)人們還沉浸在國(guó)產(chǎn)手機(jī)反擊洋品牌節(jié)節(jié)突破的喜悅中時(shí)，業(yè)界已傳出了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)有8000萬(wàn)過(guò)剩產(chǎn)能的消息。信產(chǎn)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2004年我國(guó)手機(jī)產(chǎn)量預(yù)計(jì)達(dá)到1.7億臺(tái)，而市場(chǎng)需求還不到一個(gè)億，廠商們將再次面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。“產(chǎn)能過(guò)?！睂⑹菄?guó)產(chǎn)手機(jī)在今后幾年面臨的“頭等大敵”。高庫(kù)存對(duì)手機(jī)業(yè)來(lái)說(shuō)非常危險(xiǎn)，因?yàn)樾酒败浖碌乃俣群芸欤虼耸謾C(jī)的價(jià)值同電腦一樣，流失的很快。

一個(gè)眾所周知的秘密就是所有手機(jī)的生產(chǎn)成本都低于100美元，因而手機(jī)行業(yè)被評(píng)為2003年度十大暴利行業(yè)之一。廠商們涉及手機(jī)這個(gè)領(lǐng)域，無(wú)非是看好其極高的利潤(rùn)率。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)2004年中國(guó)手機(jī)用戶將增至2.5億, 在全球和國(guó)內(nèi)整個(gè)電信設(shè)備業(yè)處于低潮的情況下, 我國(guó)手機(jī)行業(yè)卻迅速成長(zhǎng)。 在這樣的環(huán)境下, 手機(jī)制造的吸引力于是不言而喻。而且相比于家電業(yè)５％的行業(yè)利潤(rùn)，手機(jī)一般利潤(rùn)率都在２５％以上。如此大的利潤(rùn)，誰(shuí)不想來(lái)分一杯羹!

為了搶灘市場(chǎng)份額走捷徑，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商往往通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，不斷推出新款品種來(lái)保持盈利能力，這就更加擴(kuò)大了產(chǎn)能過(guò)剩的危機(jī)，手機(jī)業(yè)已走上了幾年前彩電的老路，拼了概念拼渠道，然后大打價(jià)格戰(zhàn)，直到全行業(yè)虧損。然而手機(jī)制造商們享受好日子的時(shí)間比彩電更加短暫，多數(shù)手機(jī)生命周期僅半年左右。新機(jī)的大量充斥逼得舊機(jī)只能以快速降價(jià)給新機(jī)騰出空間來(lái)銷售。于是利潤(rùn)高，門檻低就成了手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩的直接誘因。

三．缺“芯”，為他人做嫁衣裳

核心技術(shù)一直是制約國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的桎梏。幾乎所有國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)商都沒(méi)有芯片級(jí)的核心技術(shù)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺乏足夠的技術(shù)支持和開(kāi)發(fā)能力，約有８０％的手機(jī)生產(chǎn)商采用貼

外國(guó)品牌生產(chǎn)的形式（OEM）。為了迅速獲取市場(chǎng)份額，多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商選擇與韓國(guó)，日本企業(yè)結(jié)成所謂合作伙伴關(guān)系，從而變成純粹的組裝企業(yè)，在利用“被貼牌”盈利的同時(shí)，更多是在重復(fù)貼牌的游戲。

沒(méi)有核心技術(shù)，貼牌生產(chǎn)的最后就是所有人不愿看到的一幕：越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)廠商在一線戰(zhàn)場(chǎng)為價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)拼得頭破血流，只是追逐可憐的，分量最輕的產(chǎn)品利潤(rùn)！在中國(guó)芯片開(kāi)發(fā)技術(shù)成型之前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)實(shí)際上一直在給國(guó)外芯片企業(yè)打工。國(guó)產(chǎn)GSM手機(jī)廠商多數(shù)把“打工費(fèi)”交給了韓日廠商，以購(gòu)買芯片及相關(guān)設(shè)計(jì)技術(shù)。而國(guó)產(chǎn)CDMA手機(jī)廠商則抱怨其手機(jī)成本的1/3都付給了技術(shù)壟斷者高通。

2003年，缺乏手機(jī)芯片，缺乏核心技術(shù)兩大行業(yè)軟肋，正在減緩國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展步伐。對(duì)貼牌而來(lái)的手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商除了需要支付生產(chǎn)成本以外的貼牌費(fèi)用外，最大的痛處是無(wú)法涉及到生產(chǎn)過(guò)程。一方面無(wú)法為以后的產(chǎn)品積累相應(yīng)的技術(shù)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)管理知識(shí)，而另一方面對(duì)技術(shù)的不完全掌握也無(wú)法保證售后服務(wù)。產(chǎn)能過(guò)剩本身就意味著各大手機(jī)廠商的利潤(rùn)空間受到擠壓，再加上貼牌的成本很高，這意味著貼牌商喪失了30%到50%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)，貼牌商沒(méi)有利潤(rùn)空間支持，很容易被對(duì)手拖跨。

四．回馬一槍，可能之變

在過(guò)去約兩年中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)以外觀式樣為利器，輔之以渠道戰(zhàn)術(shù)，一舉突破而至占到半壁江山，打得國(guó)外品牌一個(gè)措手不及。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的整飭，暈頭暈?zāi)X的外國(guó)廠商清醒下來(lái)，開(kāi)始吹響反攻的號(hào)角。索尼愛(ài)立信，西門子，諾基亞都相繼推出受中國(guó)市場(chǎng)歡迎的翻蓋機(jī)，并開(kāi)始專門針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。比如，西門子推出的一款形如雞蛋的SL55手機(jī)，其外觀變化之大令外界跌破眼鏡。據(jù)說(shuō)該型號(hào)在很多市場(chǎng)上賣得斷了貨。

另外，外資品牌在渠道上的變化也是巨大的。過(guò)去“國(guó)包—省包—地包”的分銷模式越來(lái)越扁平化，銷售層級(jí)大為減少，直至出現(xiàn)了直供。據(jù)西門子手機(jī)相關(guān)人士介紹，現(xiàn)在，西門子直接找終端零售店，找連鎖超市，找大賣場(chǎng)。除了全國(guó)性代理，還會(huì)直接和省級(jí)代理發(fā)生關(guān)系，甚至往下滲透。諾基亞也開(kāi)始在零售終端安排大量的促銷員，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)手機(jī)的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”式的銷售。同時(shí)用跨國(guó)公司諳熟的流程管理和數(shù)據(jù)分析來(lái)控制這一切，保持決策前理性。

五．價(jià)格戰(zhàn)？洗牌年？

2003年中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)可說(shuō)是極不平凡的一年，一場(chǎng)場(chǎng)大戲輪番上演，國(guó)產(chǎn)手機(jī)過(guò)山車似的大起大落，國(guó)外手機(jī)廠商初感寒風(fēng)凜冽。彩屏手機(jī)終于成了黑白屏手機(jī)的“終結(jié)者”，各路人馬爭(zhēng)過(guò)3G獨(dú)木橋。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，價(jià)格似乎是市場(chǎng)永遠(yuǎn)的決定性指標(biāo)，手機(jī)市場(chǎng)也不例外。在大量產(chǎn)品庫(kù)存的壓力下。眾多手機(jī)廠商都忙不迭地上演著手機(jī)價(jià)格的高臺(tái)跳水。但手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格之爭(zhēng)似乎并不只是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，部分廠商正試圖通過(guò)價(jià)格的最大差異化建立壁壘，以實(shí)現(xiàn)清洗市場(chǎng)的目的。當(dāng)價(jià)格降到一定范圍之內(nèi)時(shí)，就會(huì)拖跨那些既無(wú)自主技術(shù)以降低產(chǎn)品價(jià)格，又無(wú)法通過(guò)規(guī)模效益降低成本的廠商。價(jià)格降低雖然自身利潤(rùn)率會(huì)受影響，然而隨著部分廠商出局，所留空間卻變得更大。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)下，可能出局的不僅僅是那些既無(wú)自主技術(shù)，又無(wú)規(guī)模的國(guó)產(chǎn)廠商，甚至一部分運(yùn)做成本居高不下的國(guó)際廠商。

六．敢問(wèn)路在何方

2003年戰(zhàn)火漸漸散去之后，我們又隱隱嗅到2004年手機(jī)市場(chǎng)的血腥味道。面對(duì)世界手機(jī)市場(chǎng)西方不亮東方亮的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)已成為世界手機(jī)廠商決定未來(lái)命運(yùn)的“最后一根稻草”，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又經(jīng)硝煙。

國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商漸漸意識(shí)到銷售終端品牌形象在商戰(zhàn)中的巨大價(jià)值和威力，銷售終端的建設(shè)逐漸成為商戰(zhàn)中最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。它不僅是企業(yè)形象，品牌的直接體現(xiàn)，同時(shí)更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)和爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的有力武器，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)亦然。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也惟有走上終端品牌一路，才能與國(guó)外品牌一爭(zhēng)高下。

從芯片，軟件平臺(tái)和核心加工環(huán)節(jié)，我們至今沒(méi)有一項(xiàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這決定了要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商一定要致力于手機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。一方面通過(guò)和國(guó)際大公司的合作，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，另一方面要加大自身研發(fā)力度，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。

國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)在經(jīng)歷了全行業(yè)虧損后，闖出了一條自己的路子。手機(jī)應(yīng)該沿著彩電之路，將目光投向海外。波導(dǎo)，熊貓均制訂了200萬(wàn)部的海外擴(kuò)張計(jì)劃。夏新，TCL，迪比特也計(jì)劃在歐洲大建銷售網(wǎng)。迪比特更提出“2004亞洲第一，2006全球第一”的口號(hào)。此外，波導(dǎo)完成2004年1800萬(wàn)部產(chǎn)量部署的同時(shí)，宣布進(jìn)入汽車業(yè)?？导蚜η蟊ＷC今年1000萬(wàn)部手機(jī)毛利率提高到18%，同時(shí)涉及水電業(yè)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)要面臨一個(gè)新的飛躍和發(fā)展空間，但國(guó)外的大牌們又不會(huì)坐視江山外流。所以，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要得到長(zhǎng)足的發(fā)展，還需要貼近消費(fèi)者，走向終端品牌，加大對(duì)核心技術(shù)的研發(fā)并走向海外市場(chǎng)，迎來(lái)又一輪春天！

作者簡(jiǎn)介：彭媛媛 女 （1979---）

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理二年級(jí)研究生