陸建偉

摘要：江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)在經(jīng)歷了一段熱銷以后，目前普遍存在著景觀單一、缺乏品牌意識，旅游消費(fèi)日漸下降，古鎮(zhèn)資源開發(fā)破壞性強(qiáng)等弱點(diǎn)。在此，筆者從整合營銷的理念出發(fā)，論述了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游市場營銷中的路徑。

關(guān)鍵詞：江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游市場整合營銷

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)基于獨(dú)特的水鄉(xiāng)環(huán)境和吳越文化，應(yīng)該說在古鎮(zhèn)旅游中是很有特色的旅游產(chǎn)品。如江蘇的周莊、同里、甪直、木瀆、錦溪等及浙江的南潯、西塘、烏鎮(zhèn)、練市、新市、柯巖魯鎮(zhèn)、安昌、橫店等。

但是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游市場目前面臨著普遍的困境，其一是旅游景觀單一，一條主河道、兩邊的店鋪和豪宅，還有幾座古橋，再加上幾個陳列館，幾乎是所有江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的名片。其二是旅游企業(yè)規(guī)?；具€是“小、散、弱”，勢必存在著無序競爭，相互壓價，缺乏市場競爭力。其三是旅游市場營銷缺乏整體意識，旅游消費(fèi)日漸下降。

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)地處長三角，作為我國經(jīng)濟(jì)社會最為發(fā)達(dá)的區(qū)域之一，有著極為廣闊的旅游市場。如何抓住當(dāng)前長三角經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展趨勢，使古鎮(zhèn)旅游實(shí)現(xiàn)第二次飛躍？關(guān)鍵在于如何整合旅游資源、加強(qiáng)旅游市場的整合營銷。

所謂整合營銷（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC），是歐美20世紀(jì)90年代以美國西北大學(xué)教授舒茨為代表提出的營銷理論。與傳統(tǒng)的4Ps相對應(yīng)，整合營銷從全新地營銷角度提出了4Cs組合。即在旅游營銷過程中，要研究消費(fèi)者（Customer）的需要與欲望，用消費(fèi)者代替旅游產(chǎn)品；要了解消費(fèi)者為滿足其需求所愿意付出的成本(Cost)，對旅游者而言，這種成本除了產(chǎn)品價格外，還包括時間的耗費(fèi)、期待成本、旅游過程的享受成本等；要了解怎樣給消費(fèi)者提供方便(Convenience)，為旅游消費(fèi)創(chuàng)造舒適環(huán)境；如何與消費(fèi)者溝通和交流(Communication)。旅游市場整合營銷就是以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向、整合區(qū)域旅游資源和旅游市場、重組旅游企業(yè)行為和市場行為，并通過綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式的一體化營銷理念。

一、樹立區(qū)域旅游資源整合觀念，提高旅游業(yè)核心競爭力

目前旅游資源開發(fā)存在無序、雷同狀態(tài)，旅游產(chǎn)品周期只有5年。浙江省臨安1998年

在大上海剛剛打出“峽谷景觀”的口號時，引起了大都市的興趣，浙西大峽谷成為生態(tài)旅游的典型代表。一時之間，在旅游業(yè)接軌大上海的浪潮中，浙江“大峽谷”、“生態(tài)谷”、“石谷”遍地開花。

過去，江南地區(qū)的古鎮(zhèn)在開發(fā)旅游上也一直是“各自為政”，為了搶占有限的市場份額，甚至出現(xiàn)過惡性競爭。由于旅游資源相近，且都擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，因而在爭搶“水鄉(xiāng)”、“古鎮(zhèn)”名號時誰也不服輸。先是爭名份。周莊是水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的首倡者，十幾年前就號稱“中國第一水鄉(xiāng)”。許多江南古鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)，自己的水鄉(xiāng)風(fēng)貌、傳統(tǒng)文化不遜周莊，于是紛紛打出“神州水鄉(xiāng)第一鎮(zhèn)”“純正水鄉(xiāng)”“生活著的千年古鎮(zhèn)”等旗號。一時間，互相貶低，你說我商業(yè)味太濃，我說你造假古董欺騙游客。后來是簡單模仿。一個鎮(zhèn)賣紅燒蹄髈，后面就有３個鎮(zhèn)也跟著大賣蹄髈；這個鎮(zhèn)恢復(fù)一個寺，那個鎮(zhèn)就恢復(fù)一座廟；這邊宣傳自己有“雙橋”，那邊就隆重推出“三橋”“四橋”。

雖然2001年底，建設(shè)部將這６鎮(zhèn)作為“中國江南古鎮(zhèn)”的代表，整體列入申報世界文化遺產(chǎn)的預(yù)備清單。但是，在整體旅游營銷上，仍然存在各自搶占市場份額的現(xiàn)象，以至于陷入“不到水鄉(xiāng)是遺憾，游了水鄉(xiāng)更遺憾”的境地。

區(qū)域旅游整合是指按照自然地域的內(nèi)在聯(lián)系、商品流通、文化傳統(tǒng)以及社會發(fā)展需要形成的旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。旅游業(yè)是一項(xiàng)開放性、關(guān)聯(lián)性、互補(bǔ)性程度極高的產(chǎn)業(yè)，是最適合進(jìn)行區(qū)域整合的產(chǎn)業(yè)之一。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)同處長三角區(qū)域，隨著長三角高速公路網(wǎng)的形成，各水鎮(zhèn)之間交通便利；長三角是當(dāng)今中國旅游產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，以上海、杭州、南京為代表的都市經(jīng)濟(jì)正處在高速發(fā)展之中，旅游市場十分廣闊，旅游目的地和客源地常?？梢曰パa(bǔ)；從旅游企業(yè)來說，目前長三角擁有全國總量20%左右的旅行社，無論是旅行社還是旅游景點(diǎn)，都具有利益的相關(guān)性；從旅游市場營銷來說，無論宣傳促銷還是旅游過程，都需要旅游機(jī)構(gòu)的聯(lián)手合作；從旅游消費(fèi)來說，也存在著支付手段跨地區(qū)的可能性。

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游首先要在區(qū)域旅游資源上應(yīng)追求一體化，以資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展的原則形成江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大旅游圈，共同打響“中國江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的旅游品牌。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)應(yīng)該在整合旅游資源的基礎(chǔ)上，形成城市間、城市與縣域之間、城市與古鎮(zhèn)之間的區(qū)域聯(lián)動，從而對長三角旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形成合力。所以發(fā)展長三角區(qū)域旅游，首先要轉(zhuǎn)變觀念，樹立橫向聯(lián)合，突破區(qū)域限制，強(qiáng)化資源一體化的經(jīng)營思路。改變過去水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游各自為戰(zhàn)、獨(dú)立分散的局面。周莊和同里正打算合作修建一條公路。這樣一來，周莊憑借靠近上海的便利，而同里卻擁有一個蘇嘉杭高速公路的出口，客源的互通將會為古鎮(zhèn)旅游市場再度注入一針強(qiáng)心劑。

湖州、蘇州、無錫、常州這四個環(huán)繞太湖的旅游城市正在共打“太湖牌”，“同飲太湖水，共唱太湖美”，攜手共同開發(fā)太湖旅游資源。

二、注重旅游產(chǎn)品特色，提升古鎮(zhèn)旅游的吸引力和親和力

水鄉(xiāng)名鎮(zhèn)只有當(dāng)在文化意義上真正充實(shí)，才可以稱之為名副其實(shí)的古鎮(zhèn)。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的吸引力和親和力，更多地是基于其文化生態(tài)環(huán)境。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)那散發(fā)著濃郁鄉(xiāng)土氣息的“小橋、流水、人家”的水鄉(xiāng)意境，那置身于秀山碧水之間的農(nóng)耕村落如詩如畫般的田園風(fēng)光，讓人有返樸歸真的深切感受，能引發(fā)現(xiàn)代都市人們的心靈共鳴。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)最具旅游吸引力的地方正在于它的鄉(xiāng)土精神。所以在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中，要注重旅游產(chǎn)品的特色，要在開發(fā)的同時，最大程度地保留古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)土精神。

周莊開發(fā)最早，作為水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的知名度也要高于其他水鄉(xiāng)。但是周莊的成功很大程度上得益于周莊曾經(jīng)的閉塞和古鎮(zhèn)面積較小，所以就在古鎮(zhèn)周圍興建配套區(qū)，把商業(yè)、食宿等功能從古鎮(zhèn)中轉(zhuǎn)移出來。但是今日的周莊商業(yè)味過于濃烈，新修的街道徹底修改了傳統(tǒng)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的建制，雖然新修的幾座高樓非常雄偉，但與古鎮(zhèn)格局十分不協(xié)調(diào)。烏鎮(zhèn)與同里有鑒于此，就預(yù)先把古鎮(zhèn)分為居住區(qū)、作坊區(qū)、商鋪區(qū)、文化區(qū)、風(fēng)情區(qū)、餐飲區(qū)進(jìn)行開發(fā)。但是烏鎮(zhèn)又人為地營造了許多陳列館，脫離了原本的生活氛圍。相比之下，同里水鄉(xiāng)蘊(yùn)味最足，目前是江蘇省保存最為完整的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，而西塘古鎮(zhèn)原住居民多，便刻意營造水鄉(xiāng)日常生活氛圍。

較好地保留了居民的原生態(tài)。南潯在六大古鎮(zhèn)中經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)，古鎮(zhèn)面積也最大，古跡遺存比較零亂，破壞也最多，所以在眾多水鄉(xiāng)中，旅游客源較少?，F(xiàn)今，上海博大國際投資公司注入23億元整體包裝南潯古鎮(zhèn)旅游，但問題是如何保持南潯古鎮(zhèn)的文化生態(tài)環(huán)境？

其實(shí)，第一水鄉(xiāng)周莊、水上園林同里、吳根越腳西塘、近代中國最大的絲商集團(tuán)發(fā)源地南潯等各呈風(fēng)采。關(guān)鍵是如何揚(yáng)長避短，形成錯位發(fā)展、打造水鄉(xiāng)品牌，提升古鎮(zhèn)旅游的吸引力和親和力。

三、樹立以旅游者為中心的觀念，重組旅游市場營銷行為

整合營銷是以消費(fèi)者為中心的營銷，因此，旅游產(chǎn)品的銷售應(yīng)充分考慮旅游者的購買成本和便利性。然而在傳統(tǒng)的旅游市場營銷中，大多采取代理商制和分銷商制，無法將銷售價格和銷售服務(wù)達(dá)到最優(yōu)化。多層次的代理商制又有著諸多的利益?zhèn)€體，如旅游景店和旅行社之間、旅游飯店與旅行社之間等。所以開發(fā)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游，首先要研究水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的目標(biāo)市場。應(yīng)該說，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的消費(fèi)者主要是長三角地區(qū)的大都市旅游者。其旅游者客源結(jié)構(gòu)可以分為三類，其中一類是經(jīng)濟(jì)收入、文化層次相對較高的旅游者，傾向于度假休閑式旅游消費(fèi)；另一類是老年旅游者，長三角大都市都已進(jìn)入老齡化社會，追求安逸、寧靜，是老年旅游者的旅游需求。第三類是生活在都市中的學(xué)生，追求鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)，側(cè)重體驗(yàn)式、參與式旅游。

在開發(fā)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品時，就必須考慮不同旅游消費(fèi)者的購買成本和便利性。只有追求旅游者滿意，而且真正做到讓旅游者滿意，才能提升水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的整體營銷績效。那么，如何才能讓旅游者最為滿意呢？

實(shí)際上，旅游者在購買產(chǎn)品——旅游時，對于旅游產(chǎn)品都有一個心理預(yù)期。在此我們引入顧客讓度價值這個概念，來分析旅游者的總價值和總成本。

旅游者讓度價值實(shí)際上就是讓度給旅游者的價值，它是由旅游者所獲得的總利益與旅游者所付出的總代價之間的差額決定的。那么，旅游者所獲得的利益包括哪些？旅游者所付出的代價又包括哪些呢？

旅游者所獲得的總利益，就是旅游者在購買某一商品或服務(wù)時所期望獲得的利益，包括水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)的產(chǎn)品價值以及旅游地的服務(wù)價值、人員價值、總體形象價值等等。旅游者的總成本即指旅游者為了購買和使用一個產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力、貨幣等等。它包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本。對旅游者來說，更主要的是以下二種成本：

貨幣成本就是旅游者者購買商品的價格。商品的功能相同時，消費(fèi)者當(dāng)然希望價格越便宜越好。目前，在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游中，大多以一個古鎮(zhèn)為整體來收取門票，少則40元，多則60元。問題在于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大多雷同，很少旅游者會在同一時間里游玩兩個古鎮(zhèn)。這時就會存在古鎮(zhèn)推銷中的“王婆現(xiàn)象”、“搭車現(xiàn)象”和“高回扣現(xiàn)象”。要么就是尋求賣點(diǎn)，要么就是游華東線時順路向游客附贈游覽水鄉(xiāng)。周莊就是搭著蘇州、上海線一起賣。同里搭著無錫。另一個普遍的現(xiàn)象就是古鎮(zhèn)在推銷時給旅行社以較大的優(yōu)惠。實(shí)際上，在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游中，他們忽視了一個較大的消費(fèi)者群體——散客，尤其是本地客源。對于本地客來說，水鄉(xiāng)作為一個度假休閑的場所是很有吸引力的。他們購買產(chǎn)品的貨幣成本更多地體現(xiàn)在吃、玩、購，因此，是否可以考慮水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游會員制方式，或者取消門票來促進(jìn)聯(lián)合營銷。

時間成本就是旅游者在購買和使用商品的過程中在時間上所花費(fèi)的代價。目前，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游大多限于一日游。部分的原因歸結(jié)于景區(qū)范圍的狹小，但與古鎮(zhèn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施過于簡陋有關(guān)。所以筆者認(rèn)為可以考慮增設(shè)一些高檔次的度假型賓館和一些適合青年人的“集體宿舍”，以吸引不同的旅游者。

要真正做到以旅游者為中心，不僅要求古鎮(zhèn)政府部門的聯(lián)合，更重要的是包括旅游景區(qū)的聯(lián)合、旅行社的聯(lián)合、旅游飯店的聯(lián)合。

只有這樣，才更有利于發(fā)揮旅游資源整體優(yōu)勢，增強(qiáng)市場競爭力，才能真正做大水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游業(yè)。

四、構(gòu)建立體傳播體系，提高對旅游產(chǎn)品的影響力

所謂立體傳播體系并不是強(qiáng)調(diào)傳播方式的多樣化，而主要是指把江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)作為一個整體，向旅游者傳送一致的產(chǎn)品信息和統(tǒng)一的品牌形象。其內(nèi)涵可以概括為：一是強(qiáng)調(diào)營銷溝通中的統(tǒng)一計(jì)劃，即把廣告、營業(yè)推廣、包裝、公共關(guān)系等一切與水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游有關(guān)的對外傳播和活動都?xì)w于統(tǒng)一的活動計(jì)劃中。這里其中包括“水鄉(xiāng)”的名份。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的廣告宣傳投入都很大，如同里在杭州，南潯在上海。假設(shè)能夠以整體形象來營銷，那么至少可以降低各自的巨額廣告費(fèi)。二是強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一溝通口徑，即水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)以一致的傳播資料面對消費(fèi)者，綜合運(yùn)用和協(xié)調(diào)使用各種各樣的溝通手段，使?fàn)I銷溝通能發(fā)揮出最佳溝通效果。

整合營銷強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行全面的溝通，而不是單純地以促銷售手段來吸引旅游者的關(guān)注。根據(jù)旅游消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，在不同的時間和地點(diǎn)，選擇最恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，從而?gòu)建起一個立體的傳播體系。事實(shí)上，在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游營銷中，大多通過采取制造賣點(diǎn)來吸引旅游者。如申遺熱門時，到處推出“江南水鄉(xiāng)六大古鎮(zhèn)”，乾隆皇帝影視劇熱播時，就賣木瀆。沈萬三電視劇熱播時，就推周莊。

在宣傳形式上，要根據(jù)市場需求變化和特點(diǎn)，運(yùn)用市場細(xì)分的原理，找準(zhǔn)目標(biāo)市場、目標(biāo)人群，制訂有效的市場策略，積極探索多種營銷方式。力求以最少的投入取得最佳效果。抓住旅游節(jié)會、景點(diǎn)竣工、廣告媒介等載體，開展大容量、集中性的新聞式促銷；利用展覽會、博覽會等，開展捆綁式促銷；借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，開展代理式促銷；選擇特定群體，開展定向式促銷；通過文學(xué)作品，開展文化式促銷。舉辦各種體驗(yàn)式活動，開展生活式促銷等等。

總之，加大水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)整體形象與整合資源的包裝重組，加強(qiáng)對外宣傳的聯(lián)合促銷力度，促進(jìn)區(qū)域旅游市場持續(xù)增長，已刻不容緩！