江建平

品牌（brand）是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群體銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從本質(zhì)上來說，從一個品牌上能辨別出銷售者或制造者。它可以是一個名字、商標、標志或符號，品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證，一個品牌包含6層意思：①屬性：一個品牌首先給人們帶來特定的屬性；②利益：一個品牌不僅僅限于一組屬性；③價值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感；④文化：品牌可能附加象征了一定的文化；⑤個性：品牌代表了一定的個性；⑥使用者：品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的哪一種消費者。

我們不能把品牌僅看成是一個名字，如果這樣就忽視了內(nèi)容的關(guān)鍵點。品牌的挑戰(zhàn)是要深度地開發(fā)品牌的意義。具備上述六層含義的品牌稱之為深意品牌；反之就是膚淺品牌。營銷者在明確了品牌的六層含義之后，必須鎖定對品牌的辨認。首先消費者感興趣的是品牌利益而不是屬性；其次消費者會很快復(fù)制這些屬性；第三，當(dāng)前的品牌屬性在將來可能毫無價值，損壞一個品牌往往從那些專門的屬性開始。一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。

(一) 品牌的職能:

品牌給銷售者帶來的好處：①有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題；②銷售者的品牌名稱和商標對產(chǎn)品獨特的特點提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制；③品牌化給了銷售者這樣一個機會。即吸引忠實的和有利于公司的顧客，品牌忠誠使銷售者競爭中得到某些保護，并使他們在規(guī)劃市場營銷企劃時具有較大的控制能力；④品牌化有助于銷售者細分市場；⑤強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷售商及消費者的信任和接受。

因為對品牌有相當(dāng)?shù)男湃味?，追隨度，通過品牌所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品品質(zhì)具有可依賴性和文化的內(nèi)涵，消費者愿意為自己購買的品牌支付更高的價格，從而使該品牌得以溢價銷售，獲得超額利潤。這就是品牌的財富增進機制。名牌商品質(zhì)地與普通商品一樣，但售價卻幾倍于普通商品，這說明品牌本身就是一種附加值的體現(xiàn)。在市場競爭中，技術(shù)是確定新機會的主導(dǎo)力量，而品牌則是保持技術(shù)生命力的關(guān)鍵因素。品牌美譽度越高，商品的附加值也就越高，利潤就越大。因此，有了技術(shù)進步還只是成功了一半，另一半則必須依賴于成功的品牌競爭力營銷。

有證據(jù)表明，分銷商想把品牌名稱作為一種手段，用以方便產(chǎn)品經(jīng)營、識別供應(yīng)商，把握一定的生產(chǎn)質(zhì)量標準，增強購買者的偏好。消費者要求有品牌名稱，是為了幫助他們識別質(zhì)量差別，更有效地購貨。

(二)品牌的核心:

品牌營銷的核心是品牌，那么品牌的核心價值又是什么呢？品牌的核心價值絕對不是代言人漂亮的臉蛋或者是富麗堂皇的裝修，品牌的核心價值是品牌向消費者承諾的功能性、情感性以及自我表現(xiàn)性利益。品牌是“產(chǎn)品，企業(yè)，人，符號”的統(tǒng)一體。企業(yè)首先要確立清晰的品牌定位，通過品牌價值聚焦等延伸識別來啟動創(chuàng)意，演繹品牌的核心價值，經(jīng)整合營銷傳播，給消費者清晰的品牌信息，緊扣市場脈動，與時俱進地實施營銷，傳播創(chuàng)新。品牌傳播經(jīng)物質(zhì)層面向價值層面提升，以建立值得信賴的品牌為目標。

（三）品牌名稱的管理：

品牌名稱需要仔細管理，以至不使它的財產(chǎn)價值折舊，隨著時間推移，這些權(quán)益要不斷維持或改進，包括知曉度、品牌認知質(zhì)量和功能、積極的品牌聯(lián)合，等等。這需要不斷地進行研究與開發(fā)投資、有技巧的廣告、互利交易和顧客服務(wù)等措施。品牌是一個公司的主要的更為長久的資產(chǎn)。每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客。因此，品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。這也說明了營銷計劃應(yīng)適當(dāng)?shù)丶型卣诡櫩徒K身價值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具。

通常品牌名稱的決策有4種：1、個別的品牌名稱；2、對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱；3、對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱；4、公司的商品名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。

選擇一個獨特的品牌稱應(yīng)注意的問題：①品牌名稱應(yīng)該能暗示產(chǎn)品的功能優(yōu)勢；②品牌名稱應(yīng)能表現(xiàn)產(chǎn)品特征；③品牌名稱應(yīng)該易讀、易辨、易記；④品牌名稱應(yīng)與眾不同，易于辨別；⑤品牌名稱在其他國家和他國語言中的意思不能變得無聊；⑥品牌名稱應(yīng)該在全球范圍內(nèi)選擇；⑦品牌應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞綍鴮?；⑧品牌?yīng)該在文化上容易被接受；⑨品牌應(yīng)帶有合適的符號意義；⑩要考慮品牌名稱最先使用和有關(guān)法律的要求。為了迅速地在全球市場中成長，公司在選擇品牌時要放眼全球。這些名字在其他國家也要有意義和發(fā)音，否則的話，當(dāng)它們向其他地理區(qū)域擴展時，公司將發(fā)現(xiàn)它們不會成為當(dāng)?shù)氐闹放啤?/p>

（四）品牌的創(chuàng)新：

所謂品牌創(chuàng)新，就是在保留核心個性的基礎(chǔ)上，通過品牌的外相整容達到更吸引消費者的效果。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的時間中，消費者的品味無時不在變化著。如果一個品牌在很長的時間里沒有帶給消費者新鮮感，消費者自然會把你歸入品牌老化的行列。面對市場與消費者的變化，企業(yè)應(yīng)該及時調(diào)整自己的品牌形象，但是在改變品牌的形象之前，一定要三思而后行。因為品牌標識或者品牌名稱具有顧客認同的成分，這種認同感會在消費者心中觸發(fā)對品牌的系列情感效應(yīng)。企業(yè)在改變品牌的形象時，一定要考慮到顧客以及品牌對顧客產(chǎn)生的效應(yīng)。因此，對核心價值的延伸創(chuàng)新，并非否認舊的品牌形象，而是有所揚棄，充分挖掘品牌核心價值更新的因素。創(chuàng)新過程為適應(yīng)時代的潮流和文化的演變，保持品牌的價值和活力，以及保持消費者對品牌的忠誠度和新鮮感，品牌識別的每項要素都要與歷史和現(xiàn)行的識別形象進行比較，決定哪些需要保持，哪些需要修改或增加，哪些品牌風(fēng)格和準則要做改動，并最終制定相應(yīng)的品牌傳播活動。

（五）品牌的延伸：

品牌延伸戰(zhàn)略有不少優(yōu)點：一個已被認可的品牌會使新產(chǎn)品迅速為消費者熟識和接受；它還能使公司更早地進入新產(chǎn)品生產(chǎn)狀態(tài),延伸品牌戰(zhàn)略能節(jié)約相當(dāng)可觀的宣傳成本，并且使人們迅速熟悉一個新產(chǎn)品。品牌延伸是可行戰(zhàn)略，至少在向消費者推銷他們所信賴的公司的新產(chǎn)品時是可行的。在具有優(yōu)點的同時，延伸品牌戰(zhàn)略也存在風(fēng)險。新產(chǎn)品可能使購買者失望，同時也失去了消費者對公司其他產(chǎn)品的信任。延伸的名稱也有可能不適合新產(chǎn)品，把現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品牌中要謹慎小心。公司在引入它們的品牌名稱時，必須研究它與新產(chǎn)品的聯(lián)系程度如何。最佳結(jié)局是該品牌使新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品都擴大了銷售。

品牌延伸法則——營銷人員經(jīng)常會面對一股難以抗拒的壓力。要求他們延伸既有品牌價值。今天還在一個高盈利的產(chǎn)品上緊密保持焦點的公司，明天它已延伸了許多產(chǎn)品，而且開始虧損。狹義來看，品牌延伸是指已有一個成功產(chǎn)品的品牌名再用它來命名新產(chǎn)品。廣義上，品牌延伸可以分成兩大類：1、線延伸。也就是所謂的產(chǎn)品線擴展，是指母品牌作為原品牌大類中針對新細分市場開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。線延伸的結(jié)果通常是產(chǎn)生了這個品牌不同的口味，不同的成分構(gòu)成，不同的形狀、不同的大小、或者不同的用途。2、大類延伸。是指母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進入另一個不同的大類。成功的品牌核心價值，基于此延伸的成功可能性將增大，而逆于此的延伸將很有可能失敗，甚至對現(xiàn)有品牌產(chǎn)生負面的影響。成功的品牌延伸，不僅有利于母品牌形象，還可以為母品牌進一步延伸創(chuàng)造條件，大大增加品牌的內(nèi)涵。品牌延伸本身不是問題，問題是如何延伸。

特勞斯說過：“在營銷世界里，沒有客觀的現(xiàn)實，也沒有最好的產(chǎn)品。只有一樣?xùn)|西——現(xiàn)有的潛在顧客心智中的認知，認知即是現(xiàn)實，其他皆為虛幻?！睂τ谄放蒲由欤M者會根據(jù)自己對品牌本身已經(jīng)掌握的信息，以及他們認為該信息與新產(chǎn)品的相關(guān)程度，對新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和品質(zhì)作出推斷或形成預(yù)期，據(jù)AC尼爾森關(guān)于全球62個大品牌的調(diào)查顯示，“專業(yè)性、信任感和合理的品牌延伸是創(chuàng)建全球超級大品牌的三大關(guān)鍵要素。”

（六）品牌的精細化操作：

品牌建設(shè)是長期的投資，不僅要有誠意，而且要有耐心，有恒心，要循序漸進。從一般意義上說，由物質(zhì)層面向價值層面提升，是正確的品牌演進軌道。品牌建立應(yīng)注意以下的幾個問題：1、品牌的目的與未來；2、建立品牌的手段與方法；3、為建立品牌所進行的企業(yè)資源整合與改造；4、品牌的投入與產(chǎn)出周期。如果企業(yè)在這些方面沒有明確的認識，就容易導(dǎo)致品牌短視和決策上猶豫、反復(fù)。當(dāng)前普遍存在的品牌失誤就是明證：1、僵比的統(tǒng)一：過分強調(diào)品牌主張及時表現(xiàn)在時間跨度上的統(tǒng)一性，容易導(dǎo)致品牌的老化。2、表現(xiàn)的混亂：缺少理念上的相對統(tǒng)一，品牌表現(xiàn)頻繁變化甚至前后矛盾。3、資源的浪費。4、體制不支持，一些企業(yè)單純以銷量為考核指標或采取經(jīng)銷商大包制的營銷模式，結(jié)果各個片區(qū)、市場一味追求短期銷量，在這種情況下很難要求營銷人員為打造品牌而努力。5、將品牌作為投入而非投資，在這種理念指導(dǎo)下，企業(yè)過分追求廣告投入的銷量產(chǎn)出，而不是追求品牌所帶來的整體長期的回報，結(jié)果因小失大，品牌的生命周期與產(chǎn)品的生命周期同步，品牌的大量投入無法延續(xù)到新產(chǎn)品和企業(yè)的末來。

品牌原型的建立為品牌傳播的成功奠定了基礎(chǔ)。品牌原型以成熟、積極的思想，使品牌自身具有思考能力，它包括以下幾個主要觀點：1、品牌是有機體，是“活生生的人”，有思想，有價值觀，言行一致。2、有生命力的品牌思想能體現(xiàn)企業(yè)的理念，尤其是創(chuàng)業(yè)者的企業(yè)原動力和價值觀。3、品牌思想不僅具有對外傳播力，它在規(guī)范營銷行為方面也具有強大的功能。4、品牌思想指引品牌原型和概念平臺。品牌原型也好，品牌表現(xiàn)的概念平臺也是，沒有思想的指引就會僵化或者蒼白無力。

品牌內(nèi)化，即是將品牌核心價值植入“品牌觸角”，并成為其思想和行為一部分的過程，當(dāng)員工以公司理念和價值觀引導(dǎo)自己的行為并從事相應(yīng)活動時，他們會變得充滿熱情和活力。品牌內(nèi)化的過程不是員工主動完成的，它需要一系列的培訓(xùn)，而有的企業(yè)在成長的過程中只重視眼前的效益，而忽視了對員工的品牌培養(yǎng)。通過對品牌價值觀的理解，員工會對他們應(yīng)該接受的，強化品牌的行為的更好的了解。因此，品牌內(nèi)化是一個隨企業(yè)發(fā)展而長期存在的課題，它能有效保證企業(yè)的行為一致和用同一種聲音說話。品牌外化是每一個“品牌觸角”接觸消費者，并將品牌價值傳遞給消費者的過程。品牌外化的重點是管理品牌與消費者的接觸點，即消費者有機會通過“品牌觸角”而對品牌訊息的情景。管理品牌觸點是品牌外化過程中的重要環(huán)節(jié)。

（七）品牌營銷：

品牌營銷的關(guān)鍵就是要充分體現(xiàn)品牌的核心價值，因為，只有有效地把品牌的核心價值傳達到了，同樣消費者的大腦里才會建立起清晰的品牌印象。營銷者應(yīng)該首先明確自己的目標市場，確立自己區(qū)別于競爭品牌的核心價值，然后在營銷活動中堅定不移地去貫徹它，體現(xiàn)它。針對市場的現(xiàn)實，應(yīng)該從以下幾個方面入手：1、根據(jù)市場的需求，結(jié)合公司自身的能力和特點，對品牌進行明確定位并確立自己的品牌目標；2、根據(jù)品牌目標樹立品牌的核心價值，在營銷的各個環(huán)節(jié)認真確立以品牌核心價值為中心的指導(dǎo)方針，將品牌的核心貫穿于營銷全過程；3、通過營銷整合和傳播整合把品牌的核心價值傳過給目標消費人群，培養(yǎng)目標消費者對品牌的忠誠；4、建立一套完善的貫穿整個通路鏈的營銷管理制度，以保證品牌營銷的成功。

廣告是品牌傳播最直接、最有效、也是最常用的方式，廣告在縮短產(chǎn)品與消費者的距離，幫助消費者作出購買決策等方面發(fā)揮著重要的作用。競爭越激烈的行業(yè)，廣告對品牌競爭能力的影響也越深刻。公共關(guān)系活動是樹立企業(yè)良好形象的重要手段。一個品牌光有很高的知明度還遠遠不夠，如果不善于和消費者溝通，知名度可能就會顯得有點霸氣和傲氣。公關(guān)活動最大的收益是塑造品牌的親和力。營銷渠道是消費者體驗品牌的重要場所，是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。將消費者潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力，是渠道最重要的任務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)、POP等多種媒體、整合推廣、持續(xù)不斷地推廣市場，如果能有更突出的策略，獨到的媒介、創(chuàng)意,對品牌的銷售促進將更大。

品牌的經(jīng)營不只是廣告公司的事，客戶與廣告公司的目標、理念應(yīng)一致，各自的專業(yè)應(yīng)做好各自的工作。企業(yè)本身必須對品牌經(jīng)營，給予產(chǎn)品力以及技術(shù)含量上的支持，讓消費者體驗到產(chǎn)品的競爭力，品牌的偏好與品牌的經(jīng)營就交給廣告公司來做。

(八)品牌導(dǎo)向的一般做法:

品牌導(dǎo)向的傳播特點：①從定位開始，講究差異化；②深刻發(fā)掘消費者需求和產(chǎn)品利益的關(guān)系，提煉獨特的消費者“買點”，“買點”必須有真實利益的支持而非生造；③建立概念平臺，能體現(xiàn)產(chǎn)品利益和鮮明的品牌價值主張；④以統(tǒng)一、集中的原則，對概念平臺進行創(chuàng)意、表現(xiàn)、傳播；⑤根據(jù)不同的品類、市場進程和市場特征，靈活設(shè)計廣告主題，靈活活使用多種公關(guān)和促銷手段；⑥在堅持品牌核心概念的前提下，不斷創(chuàng)新，提升，達到品牌價值積累的目的；⑦傳播的接觸點融合。

品牌導(dǎo)向的市場反應(yīng)：①消費者通過產(chǎn)品認識品牌，進入通過品牌認同產(chǎn)品；②產(chǎn)生價值；③形成經(jīng)銷商的追隨；④便于產(chǎn)品組合，如新產(chǎn)品跟進，產(chǎn)品線延伸，品類擴張等，實現(xiàn)市場價值的最大化；⑤形成消費者偏好，建立起消費者忠誠；⑥有可能跟經(jīng)銷商的局部目的和利益產(chǎn)生沖突。

可能遭遇的困難：①對營銷的整合有比較高的要求；②對企業(yè)資源配置的合理性要求較高；③需要一個建設(shè)周期，不能一蹴而就；④公司整體規(guī)劃可能和部分片區(qū)市場特點有矛盾；⑤需要持續(xù)的企劃，設(shè)計支持?？傊?，品牌導(dǎo)向的關(guān)鍵是要與企業(yè)資源、目標相匹配，與營銷策略、目的相一致，切忌目標模糊，目的不清，策略方法不倫不類，左搖右擺。在品牌導(dǎo)向營銷傳播中，以品牌為中心，注重品牌價值和消費者心理利益，獲取持續(xù)利潤和長期利潤。

中國作為新興大眾市場，整體消費板塊內(nèi)部所發(fā)生的結(jié)構(gòu)性位移會帶來跳躍性的消費浪潮。品牌成功可以使產(chǎn)業(yè)發(fā)生革命性的變化，由微不足道的芥末之身發(fā)展為眾所周知的產(chǎn)業(yè)。要達到這一目的，必須有全新的品牌策略與廣告對消費者實施潛移默化的啟蒙，要讓消費者產(chǎn)生品牌忠誠度，品牌主張必須從產(chǎn)品屬性層面跳出，拓展品牌訴求的外延，在產(chǎn)品與消費者之間建立更高的關(guān)聯(lián)度，采用情感訴術(shù)廣告策略，著手塑造足以左右其思想、意愿和行動的情感屬性，將品牌印象與人性化情感特征移植到消費者認知當(dāng)中，在有效擴大其市場基礎(chǔ)的同時為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，進一步與消費者進行品牌核心價值、品牌文化的深度溝通，密切與目標消費者的聯(lián)系。

品牌是企業(yè)的現(xiàn)在，也是企業(yè)的未來，品牌的路到底能走多遠，關(guān)鍵是品牌能否深入人心并持續(xù)地體現(xiàn)產(chǎn)品價值。我們應(yīng)該抓住機會的關(guān)鍵所在，根據(jù)自身的實際能力和特點，廣泛吸納人才，對市場進行認真細致的分析研究，建立一整套科學(xué)的管理機制，用科學(xué)的規(guī)劃和方法來保證品牌長遠目標的實現(xiàn)。品牌是企業(yè)的偉大思想，它將引導(dǎo)我們的一切市場行為，在未來的歲月里，雖然，在品牌化經(jīng)營的過程中，我們會遇到形形色色的困難和阻礙，甚至需要犧牲暫時的利益，但這都不能成為我們猶豫和退縮的理由。無論是產(chǎn)品開發(fā)還是市場行動，我們都因遵循品牌的指引，持續(xù)地走品牌之路。