張魏波　龐　琦

[摘要]：加入WTO后，國際汽車業(yè)將對重慶汽車業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊。新的營銷理觀念與

策略將成為重慶汽車業(yè)突破困境的關鍵所在。本文介紹了重慶汽車業(yè)的營銷現(xiàn)狀，并對

入世后的重慶汽車業(yè)所面臨的問題與機遇進行分析，制定了相應的營銷戰(zhàn)略和策略。

[關鍵字]：重慶汽車業(yè)；WTO；營銷創(chuàng)新

一、重慶汽車業(yè)的營銷現(xiàn)狀

重慶是西部唯一的直轄市和最大的汽車生產(chǎn)基地，也是全國微型車生產(chǎn)基地。重慶

有長安、慶鈴等幾個骨干企業(yè)，主要經(jīng)營的是轎車和輕、微型汽車，生產(chǎn)和銷量均形成

了一定的規(guī)模，總銷售量可達50-60萬輛/年占全國總銷量的1/8左右。在產(chǎn)品方面，汽

車品種齊全，主要推出經(jīng)濟型轎車和微型車，針對的是城市中等收入者及農(nóng)村高收入

者。在價格方面，采取低價策略，目前，長安奧拓售價僅4萬左右，長安羚羊也僅售價7

萬左右，在輕型、經(jīng)濟型轎車中具有十分明顯的價格優(yōu)勢；另外紅巖載重汽車、五十鈴

載貨車、跨越農(nóng)用車、公交客車在國內(nèi)市場中也有較為明顯的價格優(yōu)勢。在分銷方面，

重慶汽車企業(yè)的銷售采取代理商經(jīng)銷,分銷渠道呈現(xiàn)扁平化發(fā)展趨勢。分銷策略主要一

是采取資源配置向外策略，如長安汽車公司先后選派100多名中層管理人員，在全國各

地建立了30多個分銷中心、200多個銷售分公司和下屬直銷店，建立廠家直銷為主的銷

售終端體系，使長安的營銷網(wǎng)絡基本覆蓋全國地級市場。二是經(jīng)營權下放，建立“廠商

-分公司-專賣店”的三級分銷渠道，開辟了產(chǎn)品銷售的快速通道。在促銷方面，重慶汽

車業(yè)主要采取舉辦各種形式的汽車展銷會，降價以及貸款購車等促銷方式。

二、入世后重慶汽車業(yè)面對的問題與機遇

（一）入世后重慶汽車業(yè)面臨的問題

1、規(guī)模小，資金不足。汽車工業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟十分顯著的產(chǎn)業(yè)。合理的經(jīng)濟規(guī)模是汽車

生產(chǎn)廠商在日趨激烈的市場競爭中實現(xiàn)利潤最大化、具有并保持競爭優(yōu)勢的必要條件。

入世后，重慶汽車企業(yè)與世界各大汽車跨國集團相比，規(guī)模小，資金少，無法與之抗

衡。

2、技術力量薄弱。我國汽車業(yè)在技術開發(fā)、創(chuàng)新等領域落后國際先進水平十余

年。入世后，跨國汽車集團的進入，更使我國的汽車研發(fā)技術顯得勢單力薄。國產(chǎn)車在

故障率、油耗、安全性、動力性、舒適性和環(huán)保性等方面與國外車有較大的差距。據(jù)有

關專家估計，國產(chǎn)車比國外同類車油耗約高10-30%；首次故障里程約為3000公里，約為

國外車的1/5；無故障保證期為半年，約為國外車的1/6；壽命一般為10-15萬公里，只

有國外同類車的一半。重慶汽車企業(yè)的技術問題是制約自身發(fā)展的重要問題之一。

3、價格競爭不斷升級。到2006年，轎車的進口關稅將從入世前的80%-100%降到25%

，平均每年的降幅達7.86%-10.71%。由于國際市場轎車的價格只有國產(chǎn)車的1/3到1/4，

即使加上25％的進口稅，價格也大大低于國產(chǎn)車，而且在質(zhì)量、款式和安全性能方面也

有較多優(yōu)勢。屆時國產(chǎn)汽車將面臨一場價格大戰(zhàn)，重慶汽車業(yè)也面臨同樣的問題。

4、銷售服務體制的不完善。加入ＷＴＯ以后，中國政府將給予外資在汽車服務貿(mào)

易領域全面的貿(mào)易權和分銷權，外資將自由進入涉及批發(fā)零售、售后服務、維護保養(yǎng)和

運輸?shù)扰c分銷相關的整個服務領域?？鐕鴱S商通過以4S店為主要載體，形成了成熟的終

端銷售和汽車服務模式，不僅匯聚了一大批高忠誠度的優(yōu)質(zhì)客戶，而且制定了汽車銷售

和服務的新標準，使大部分國內(nèi)汽車企業(yè)陷入進退兩難的境地。目前，我市的汽車服務

體系與國外相比還有很大的差距，存在銷售體制不健全、服務質(zhì)量差、融資消費剛剛起

步，缺乏對用戶購買特點和消費心理的了解等問題。^[1]

5、品牌塑造意識的缺乏。中國加入WTO后，產(chǎn)品競爭逐漸過渡到品牌競爭。國際汽

車品牌通過行之有效的營銷手段，以及深厚的歷史文化背景，在國內(nèi)消費者中形成了強

大的品牌號召力。這不僅表現(xiàn)在消費者寧可高價購買進口品牌車，而不愿選擇車型相同

的國產(chǎn)品牌車，重慶汽車企業(yè)的品牌塑造意識不夠，品牌價值不如國外汽車品牌，在競

爭中處于劣勢。

（二）入世后重慶汽車業(yè)面臨的機遇

1、有助于汽車產(chǎn)業(yè)機構的調(diào)整和升級。入世對重慶汽車工業(yè)最大的利益是促進以

廠商結構、產(chǎn)品結構、投資結構為主要內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整和升級。素質(zhì)低的汽車企

業(yè)將失去保護，在競爭中被淘汰。所以要求重慶汽車企業(yè)的組織結構、整體素質(zhì)、規(guī)模

經(jīng)濟、技術進步、管理文化和經(jīng)濟戰(zhàn)略都要有所創(chuàng)新。這樣會使重慶汽車業(yè)的結構不斷

優(yōu)化，在國際競爭中更具競爭力。

2、促進國際市場的開拓。入世后，與世界經(jīng)濟的接軌，為重慶汽車企業(yè)提供了一

個較為良好的國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境。入世后，對重慶汽車業(yè)而言，雖然因為國外跨國汽車集團

的的進入，國內(nèi)市場會相對委縮，但由于中國汽車業(yè)將享受最惠國待遇帶來的是更為廣

闊的國際市場。因此重慶汽車企業(yè)將與全球汽車企業(yè)站在同一平臺，不受歧視，公平競

爭。重慶汽車企業(yè)進入國外市場的機會較入世前更多了。

3、先進的營銷理念的進入。國外大規(guī)模的汽車公司的進入帶來的不只是沖擊和挑

戰(zhàn)，他們還帶來了先進的經(jīng)營銷售理念和完善的營銷策略，如服務營銷、電子商務營銷

等等國內(nèi)還沒有意識到的科學理念。這些先進的營銷理念將為我市汽車業(yè)的發(fā)展帶來新

的方向，創(chuàng)造新的利潤。

三、重慶汽車業(yè)的營銷創(chuàng)新

(一)重慶汽車業(yè)的營銷戰(zhàn)略

1、方針 重慶汽車業(yè)通過聯(lián)合、并購，擴大自己的規(guī)模，形成優(yōu)勢互補。重慶汽車

業(yè)上規(guī)模，要結合市場容量和投入條件，一次規(guī)劃分期實施，滾動發(fā)展。此外，市場的

選擇應以國內(nèi)市場為主，國際市場為輔。在國內(nèi)市場中，重點應放在中低檔汽車市場，

主要生產(chǎn)、開發(fā)微型車，以價格優(yōu)勢占領市場。在國際市場中，主要開拓東南亞市場。

各類載客汽車、特種載貨汽車及中、小排量轎車有可能成為出口汽車的戰(zhàn)略重點。

2、目標 重慶汽車業(yè)應爭取在入世后的十年內(nèi)，年銷售增長率達到20%，年銷售總

額突破800億元，利潤目標維持在8%以上，利潤總額達到60億，在全國的市場占有率上

從現(xiàn)在的13%左右提高到18%。

(二) 重慶汽車企業(yè)營銷策略

重慶汽車企業(yè)在營銷實踐中，一方面應注意在適當?shù)臅r機開展以下的營銷策略,另

一方面要注意策略間的相互滲透、相互促進，進行有效的整合會使其發(fā)揮出好的效果。

1、產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品定位策略?，F(xiàn)在中國汽車全行業(yè)基本車型有載貨汽車、客車、轎車、越野

汽車、自御汽車、牽引汽車6大類120多種。重慶汽車業(yè)在輕、微型汽車，小、微型轎車

上有自己的優(yōu)勢。應主要生產(chǎn)這幾種汽車型。另外，旅行車、越野車、農(nóng)用車等市場雖

不大，但屬于市場空隙，企業(yè)應抓住時機大力發(fā)展這幾種車型。

（2）技術創(chuàng)新策略。重慶汽車企業(yè)應加大人、財、物力的投入，加快完善“汽車技

術開發(fā)中心”，主動與科研院所合作，積極建購以企業(yè)為主體的技術創(chuàng)新體系，不斷推

出新產(chǎn)品，以滿足用戶不斷變化的需求；不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，提高重慶

市汽車業(yè)的綜合競爭能力。重慶汽車業(yè)還可以考慮聯(lián)合全國的相關部門和機構，尋求天

然氣汽車、電動汽車、太陽能汽車等新能源、環(huán)抱、經(jīng)濟型汽車的發(fā)展途徑，搶占21世

紀國際汽車業(yè)的技術制高點。^[2]

2、價格策略

重慶汽車業(yè)的定價目標主要是為了市場占有率的最大化，吸引更多的消費者。在市

場營銷實踐中，重慶汽車企業(yè)也應考慮或利用靈活多變的價格策略，修正或調(diào)整產(chǎn)品的

基礎價格：

（1）新產(chǎn)品定價策略。 新產(chǎn)品定價策略主要采取滲透定價策略。重慶汽車企業(yè)將

其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引顧客，迅速攫取市場。

（2）折扣定價策略。 一是數(shù)量折扣，這是針對近期出現(xiàn)團體購車的趨勢采取的策

略，給予團體購車者1%左右的價格折扣；二是功能折扣，是汽車制造商給某些批發(fā)商或

零售商的一種額外折扣，促使它們執(zhí)行某種市場營銷功能（如推銷、服務）。

（3）產(chǎn)品大類定價策略。在定價時，首先，確定某種汽車的最低價格，使它在產(chǎn)品

大類中充當領袖價格，以吸引消費者購買產(chǎn)品大類中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品大類

中某種汽車的最高價格，使它在產(chǎn)品大類中充當品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)

品大類中的其他汽車也分別根據(jù)其在產(chǎn)品大類中的角色不同而制定不同的價格。^[3]

3、服務營銷策略

“服務營銷”模式，就是讓服務成為汽車與用戶聯(lián)系的紐帶。在觀念上，重慶汽車

業(yè)應不斷強化“服務拓市”的意識，把顧客作為服務的核心對象，要充滿熱情，給顧客

以最大的滿足感。由于我國本土汽車服務行業(yè)對國人消費心理比較了解，整合地利、人

和優(yōu)勢，應力求推出個性化服務。

另外，目前整車的利潤相當微薄，汽車經(jīng)營者應把利潤點逐漸向售后服務轉(zhuǎn)移。以車輛終生服務體系來贏得單一整車銷售不可比擬的利潤。在一個完全成熟的國際化的汽車市場，汽車的銷售利潤約占整個行業(yè)利潤的15%，零部件供應利潤約占25%，而50%至60%的利潤是在服務領域中產(chǎn)生的。重慶汽車生產(chǎn)廠家應在特約維修、特供配件等方面給予了商家多方位的政策扶助，并在服務質(zhì)量上進行監(jiān)督指導。這一趨勢將伴隨入世后我國的汽車營銷領域中由目前的萌芽意識走向正規(guī)操作階段。

4、品牌策略

（1）重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時，要不斷追求品牌信譽。企業(yè)與品牌信譽是建立品牌經(jīng)營模

式的關鍵因素.目前，我國的很多企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上給予了足夠的重視，而對企業(yè)品牌

信譽重視不夠。加入WTO，我市企業(yè)應當重視經(jīng)營品牌信譽，秉承“一切為了顧客”的

宗旨，圍繞顧客實施全方位品牌與服務創(chuàng)新，不斷提升品牌信譽。

（2）追求品牌聯(lián)盟發(fā)展。 與世界知名企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟或合作伙伴，不僅可以為今后

更大范圍的與國際大公司合作奠定基礎，而且，也可以學到國外企業(yè)的先進管理經(jīng)驗。

因此，加入WTO，重慶企業(yè)應該建立和發(fā)展品牌聯(lián)盟，或是與跨國公司合作，或是以自

身品牌建立聯(lián)盟體，相互取長補短，借鑒學習，不斷提升企業(yè)品牌的綜合經(jīng)營競爭力。

（3）保持民族品牌的特色。 在我國加入WTO后，一方面要使名牌產(chǎn)品國際化，另一方

面要保持民族品牌的特色。在營銷全球化的發(fā)展進程中，應注意結合中國特色，使品牌

的發(fā)展蘊涵著濃郁的中國優(yōu)良文化。

5、開拓國際市場策略

加入WTO后，重慶汽車企業(yè)面對不再是國內(nèi)較為單一的市場，而是國際多層次的市場。重慶汽車企業(yè)一定要有成為世界級的汽車供應商的戰(zhàn)略思想。根據(jù)國際汽車市場的發(fā)展趨勢和重慶汽車工業(yè)的實際情況，制定重慶出口汽車策略：

(1)地區(qū)出口策略。世界三大汽車市場，即北美市場、西歐市場和日本市場，其市場容

量均已呈飽和狀態(tài)。今后世界上還會出現(xiàn)新興汽車市場，包括東歐汽車市場、中南美洲

汽車市場、東南亞汽車市場等，其市場需求量將進一步增大。從長期戰(zhàn)略來看重慶汽車

出口重點地區(qū)是東南亞汽車市場，隨著東南亞經(jīng)濟的發(fā)展，其對汽車需求將逐步增多。

^[4]

(2)出口產(chǎn)品策略。重慶汽車企業(yè)應根據(jù)可能進入的市場的需求及重慶已經(jīng)和可能具有

的競爭優(yōu)勢，提出重點產(chǎn)品出口戰(zhàn)略。初步分析，各類載客汽車、特種載貨汽車及中、小排量轎車有可能成為出口汽車的戰(zhàn)略重點。

6、促銷策略

(1)廣告策略。為了促銷汽車,必須要讓用戶了解汽車的品牌、性能和特點?？梢越⒔?jīng)常性的展示廳，舉辦各種形式的展覽會，對推出的新產(chǎn)品舉行新聞發(fā)布會，并通過各種媒體進行廣泛宣傳。重慶汽車產(chǎn)業(yè)應強化“促銷造市”這一理念。結合本地的風土文化。搞各種優(yōu)惠讓利展銷活動，并開展豐富多彩的文化促銷活動、試乘試駕活功、游展巡展活動，實行文化搭臺，經(jīng)濟唱戲，必然會給車市增添些人氣。

（2）政府公關策略。加快重慶汽車發(fā)展還需要政府的引導和推動。政府雖不能代

替企業(yè)選擇技術跨越的路徑、速度和方向，但可通過各種政策來有意識地促進企業(yè)技術

能力的獲得和形成。首先，政府設立汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，側重于對基礎性、長期性的汽

車技術開發(fā)項目給予貼息、貸款擔?；?qū)ｍ棑芸睢Ｆ浯?，是地方性保護政策，這雖然有

可能影響企業(yè)的自主發(fā)展能力，但是在入世期間對企業(yè)實行一定的保護政策，可以延緩

和減輕入世對重慶汽車業(yè)的沖擊，給其一個發(fā)展的空間與時機。

[參考文獻]：

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[3] 吳建安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2002.9.236-244.

[4] 張仁琪，高汗初.世界汽車工業(yè)[M].中國經(jīng)濟出版社，001.3.234.231-234.