阿迪達斯　運動無極限

1936年的柏林奧運會上，最為耀眼的明星莫過于有“黑色閃電”之稱的美國著名田徑運動員杰西·歐文斯，在那屆奧運會上，他一人包攬了100米、200米、跳遠和4×100米接力四枚金牌而名揚天下。當時與歐文斯同樣興奮的還有兩個人，那就是德國的達斯勒兄弟，因為歐文斯腳上穿的跑鞋就是兄弟倆制造的，從那以后，他們生產(chǎn)的運動鞋就開始出名了。

阿迪達斯的創(chuàng)辦人阿迪·達斯勒本人是一位技術高超的制鞋家，同時也是一位體育運動愛好者，他的夢想就是“為運動家們設計制做出最合適的運動鞋”。在這個理念鼓舞下，他成立了專門生產(chǎn)運動鞋的公司。阿迪達斯的企業(yè)博物館至今保留著創(chuàng)業(yè)之初的工廠模樣——一間簡陋的制鞋作坊。1927年時，這兒有12個人一起工作，每天能做50雙鞋。達斯勒兄弟的制鞋事業(yè)就是從這間不足20平米的小屋開始的。奧運會的成功，為他們的事業(yè)奠定了基礎。然而，由于性格不合，導致經(jīng)營理念不同，兄弟倆的合作在1948年走到了盡頭，終于決定分家。

令人意外的是，這次分家，并沒有造成一個公司的垮臺，反而由此誕生了兩個世界知名的品牌，弟弟魯?shù)婪蚝髞韯?chuàng)建了“彪馬”、而哥哥阿迪則創(chuàng)辦了“阿迪達斯”。

中央電視臺《探訪歐洲品牌》攝制組到達阿迪達斯總部時，恰逢創(chuàng)始人阿迪的百年誕辰。跟隨阿迪家族兩代人、對阿迪有著深厚感情的老職工卡爾·漢斯先生正準備去為阿迪掃墓。漢斯先生說：“阿迪先生從不忘本，從來沒有忘記失敗，從來沒有忘記社會責任，所以他總是和他的團隊呆在一起。這也是為什么我們所有的人都尊重他，都追隨他的原因?！?/p>

1948年阿迪達斯作為品牌的第一次正式亮相，阿迪向世人呈現(xiàn)了一雙側面帶有三條斜杠造型的運動鞋。從此，人們便在運動場上不斷見到“勝利的三條線”所創(chuàng)下的記錄。阿迪達斯現(xiàn)任總裁說：“創(chuàng)始人阿迪·達斯勒先生的目標就是要提高運動員的成績，將體育同技術的發(fā)展相結合，給市場帶來更多的創(chuàng)新。在這方面，他是世界上的先行者?！?/p>

1954年，德國足球隊贏得了世界杯，這是德國隊第一次贏得世界杯。對于當時的德國人來說這是非常大的成功。阿迪達斯現(xiàn)任總裁說：“決賽開始前連續(xù)下了數(shù)小時的大雨，阿迪達斯運動鞋在雨中發(fā)揮了很大的作用。有一些專家說這是德國隊能夠取勝的秘密所在?！睅椭聡爦Z得世界杯冠軍的是阿迪達斯首創(chuàng)的帶旋轉嵌入式螺釘?shù)淖闱蛐@種鞋受到了足球運動員的廣泛歡迎。從此以后，阿迪達斯在面料、材質(zhì)、透氣性等方面進行了專業(yè)研究，不斷推出適合各種體育項目的運動鞋。

在阿迪達斯運動鞋廠的收藏室里，收藏了600多位世界級運動員所穿過的鞋，它們無一例外都是由阿迪達斯給量身定做、并且?guī)椭\動員在比賽中取得了好成績、具有紀念意義的鞋。從杰西·歐文斯到貝肯鮑爾，從舒馬赫到格拉芙，這里的鞋幾乎涵蓋了所有運動項目中最優(yōu)秀的運動員。

就像任何事物的發(fā)展都會經(jīng)歷挫折一樣，進入20世紀80年代，阿迪達斯開始陷入低谷。1978年創(chuàng)始人阿迪·達斯勒去世后，阿迪達斯失去了技術創(chuàng)新的主要動力，開始變得動搖、模糊。到了1992年，阿迪達斯在美國市場的占有率下降到只有3%。

幸運的是，不久以后，阿迪達斯就開始重振旗鼓，他們重新制定發(fā)展方向，開始了謹慎的改革。改革的第一步就是對整體發(fā)展戰(zhàn)略進行調(diào)整，通過品牌收購，形成了阿迪達斯、泰勒梅特、所羅門三大體育用品系列，擴大了產(chǎn)品在體育用品市場的覆蓋范圍。阿迪達斯現(xiàn)任總裁說：“泰勒梅特是阿迪達斯的高爾夫用品公司，所羅門則專門提供冬季體育用品和室外體育用品。我們相信我們的品牌讓我們在整個體育用品行業(yè)處于領先?！?/p>

與此同時，阿迪達斯還堅持創(chuàng)始人的完美制鞋理念，決不放棄在行業(yè)中的技術領先地位。每推出一款新產(chǎn)品，他們都要請世界明星、教練員、醫(yī)生和生物力學等專家獻計獻策，都要經(jīng)過一連串反覆的測試與考驗，盡可能使產(chǎn)品符合人體工學的原理、符合運動員與體育比賽的要求。

阿迪達斯公司公關經(jīng)理說：“2000年悉尼奧運會的時候，我們?yōu)樗髌樟可矶ㄗ隽艘惶子疽?，我們進行了非常好的合作，專門到悉尼為他測試泳衣，聽取他的意見，使他泳衣的性能不斷改進。最終，索普穿著阿迪達斯為他設計的泳衣取得了悉尼奧運會的金牌?！?/p>

奧運冠軍、澳大利亞游泳運動員索普說：“當我第一次穿上它時，我發(fā)現(xiàn)自己游得更快了，我感到非常興奮。我覺得背上沒有那么多的阻力了?！?/p>

在技術領域不斷取得突破性進展的同時，阿迪達斯還一如既往地加強與體壇明星的聯(lián)系，通過他們來進行品牌的有效傳播。它們以足球運動員大衛(wèi)·貝克漢姆、美國NBA巨星麥克格雷迪以及前有史以來最優(yōu)秀的拳擊運動員阿里的女兒為主角推出了名為沒有什么不可能的系列廣告。

阿迪達斯公司公關經(jīng)理說：“大衛(wèi)·貝克漢姆，是當今最著名的運動員?！薄⒌线_斯不遺余力的贊助世界上著名的足球俱樂部——西班牙皇家馬德里足球俱樂部、德國拜仁慕尼黑足球俱樂部，為了開拓潛力巨大的中國市場，阿迪達斯還贊助了各級中國國家足球隊。

阿迪達斯還曾聘請過洛杉磯湖人隊的科比·布萊恩特作為產(chǎn)品的形象代言人，向耐克的傳統(tǒng)腹地美國籃球運動市場發(fā)起了強勁的挑戰(zhàn)。阿迪達斯公司公關經(jīng)理說：“所以你可以看到運動員以及阿迪達斯之間的聯(lián)系，明星能夠使我們產(chǎn)品的銷量劇增?！?/p>

在阿迪達斯總部的院子里，如今樹立著三個不同標識，分別是：代表運動力量的三斜杠、代表體育休閑的三葉草、代表全球時尚的風向標。這三個同一品牌的不同標識，蘊涵著阿迪達斯全新的市場策略。

阿迪達斯現(xiàn)任總裁說：“我們的產(chǎn)品有很強的針對性。比方說我們的分類是這樣的，第一類是專門針對運動員的，他們是職業(yè)的運動員，可能從事足球、籃球或者網(wǎng)球等運動，需要從市場上買到最好的適合他們的體育產(chǎn)品。而第二類產(chǎn)品定位于傳統(tǒng)體育產(chǎn)品。我們的目的就是要向需要這些產(chǎn)品的人提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，這些人使用我們的產(chǎn)品，并不是為了從事專門的體育訓練或者比賽，他們只是用來休閑的。最后一種定位于體育時尚，這一類產(chǎn)品是給人們提供更多的品位，他們可以在運動完了以后，在吃飯的時候或者和朋友一起喝啤酒的時候，穿戴這個系列的產(chǎn)品?！?/p>

用不同的品牌標識，對消費市場進行細分，讓專業(yè)技術延伸到時尚產(chǎn)品領域，為此，阿迪達斯專門聘請了山本耀司等一些著名的時裝設計師進行體育風格系列的設計。阿迪達斯首席設計師說：“因為我們是為整個世界創(chuàng)造這個品牌，所以需要借鑒這些設計師不同的文化背景，不同的生活經(jīng)歷?！?/p>

與世界一流設計師的合作給阿迪達斯帶來了一場革命，這場革命不僅改變了阿迪達斯產(chǎn)品留給人們“技術先進、式樣古板”的一貫印象，還使阿迪達斯在品牌的設計和功能上有了明顯的突破，影響著時下體育用品的流行風格。

阿迪達斯有一句口號，叫“運動無止境”。人類在運動領域不斷挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)極限，而與運動聯(lián)系最密切、為不同類型的消費者和運動員提供種多種類體育用品的阿迪達斯公司，也在技術領域不斷進行自我挑戰(zhàn)。從公司創(chuàng)始人開始，他們始終堅持鉆研與體育有關的技術，為世界紀錄的突破進行技術支持。也許，這就是阿迪達斯品牌歷經(jīng)磨難而不倒的原因吧。

鳴謝中央電視臺廣告經(jīng)濟信息中心袁正明主任及《探訪歐洲品牌》特別節(jié)目組