嚴(yán)慶安

案例主體：瑞士羅氏制藥公司

市場(chǎng)地位：百年著名品牌，全球第六大制藥企業(yè)

失敗關(guān)鍵：造謠欺騙發(fā)昧心財(cái)，一賴二拖無(wú)意悔改

市場(chǎng)結(jié)局：在這次非典型肺炎事件中，羅氏借助謠言"多收了三五斗"，缺乏前瞻戰(zhàn)略高度的羅氏雖得到了短期利益，但失掉了消費(fèi)者的信任和中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)。作為一家在國(guó)際健康事業(yè)領(lǐng)域居于世界領(lǐng)先地位的跨國(guó)公司，羅氏2001年銷售額高達(dá)292億瑞士法郎。但這家百年老店在“非典”爆發(fā)后危機(jī)后一而再、再而三的拙劣公關(guān)表現(xiàn)，已使其成為中國(guó)市場(chǎng)上千夫所指的過(guò)街老鼠，遭遇了前所未有的品牌信任危機(jī)。

案例背景：在2003年中國(guó)遭遇SARS危機(jī)早期，百年著名品牌、全球第六大制藥企業(yè)豪夫邁?羅氏，為求蠅頭小利而不惜放棄市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德，在缺乏政府與專家權(quán)威指導(dǎo)時(shí)，利用市民不知情盲目恐慌購(gòu)買心理，別有用心地借助網(wǎng)絡(luò)和短信媒體，迅速散播"達(dá)菲是治療非典型肺炎病原體禽流感B-2病毒的特效藥"的謊言，拉動(dòng)達(dá)菲銷量。隨著謠言傳播力度的增大，在短短的幾天內(nèi)達(dá)菲的需求量劇增100倍！

達(dá)菲的陰謀被戳穿后，遭到來(lái)自媒體、公眾、政府還有經(jīng)銷商的口誅筆伐，全方位抨擊羅氏制藥公司，使羅氏遭遇SARS危機(jī)中的危機(jī)。但直至如今，羅氏公司似乎仍然以拖待變，根本沒(méi)有拿出有效的危機(jī)公關(guān)手段。

羅氏制藥營(yíng)銷敗筆解析：

在社會(huì)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，羅氏藥業(yè)自作聰明地想把事件危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)，蠅頭小利催使羅氏大言不慚夸大自我產(chǎn)品功效，利用恐慌心理來(lái)拉動(dòng)銷售，致使諾言被拆穿后身敗名裂

敗筆一：突發(fā)事件危機(jī)轉(zhuǎn)化成企業(yè)產(chǎn)品危機(jī)

危機(jī)無(wú)外乎有兩種來(lái)源，一是來(lái)自企業(yè)自身的內(nèi)部危機(jī)，二是像SARS這樣的外部危機(jī)，但企業(yè)在建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制或是處理危機(jī)時(shí)，是切不能將突發(fā)事件造成的危機(jī)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品層面的危機(jī)！而達(dá)菲就是庸人自擾的后者。

2003年2月9日，達(dá)菲所屬制藥公司上海羅氏制藥公司于廣州假日酒店召集各路媒體，告知廣東爆發(fā)疫情可能是禽流感以及達(dá)菲治療該病療效明顯的信息——“從癥狀上判斷，廣東此次爆發(fā)的疫情與1997年香港發(fā)生的禽流感有極大類似”，羅氏在新聞發(fā)布會(huì)還別有用心地公布其廣州市場(chǎng)部有關(guān)防治流感特效藥達(dá)菲脫銷的情況。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳署名為“昨夜西風(fēng)”的帖子——“廣州市正受到一種未知名病毒侵襲，迄今為止，廣州市數(shù)家大型醫(yī)院已傳出多例死亡病例，”網(wǎng)文還分析到“目前，是否禽流感病毒還不得而知，但專家指出，從種種發(fā)病特征上可以看出，此次‘疫情決非普通流感這么簡(jiǎn)單”。在網(wǎng)文的結(jié)尾部分指出，“目前國(guó)際上唯一能夠有效預(yù)防流感病毒的抗病毒產(chǎn)品——瑞士羅氏公司的達(dá)菲于前日在廣州全面斷貨。羅氏公司在華機(jī)構(gòu)——上海羅氏制藥公司已于今晨（2月9日）空運(yùn)大批藥品至穗，明天起在廣州市各大醫(yī)院均有銷售，零售價(jià)格每片30元?！倍簧偈忻竦氖謾C(jī)同期接收到另外一條關(guān)于達(dá)菲的謠言：“最新消息：已鑒定為禽流感B—2變異，特效藥為‘達(dá)菲，可吃抗病毒藥預(yù)防，不必驚慌。”在謠言流傳的同時(shí)，達(dá)菲的醫(yī)藥代表則不失時(shí)機(jī)地殺入各大醫(yī)院極力推銷，并在其推銷過(guò)程中，向醫(yī)生表明該藥可以治療禽流感。

羅氏通過(guò)夸大、歪曲事件來(lái)達(dá)到贏利的目的，將道義和責(zé)任棄之不顧，自毀百年品牌形象。

敗筆二：危機(jī)之后默默無(wú)聲

在達(dá)菲謠言被揭穿后，羅氏也沒(méi)有給社會(huì)公眾以正面的回應(yīng)，并否認(rèn)自己的可恥行為給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的巨大危害，甚至還大言不慚地表示“誰(shuí)將此罪名栽到羅氏制藥的身上，我們將保留對(duì)他追究法律責(zé)任的權(quán)利?！边@種缺乏誠(chéng)意的態(tài)度，使社會(huì)公眾對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，導(dǎo)致羅氏品牌形象遭受嚴(yán)重?fù)p害。

SARS危機(jī)過(guò)去了這么久，羅氏連一份向中國(guó)消費(fèi)者致歉的聲明都沒(méi)有，雖說(shuō)上海羅氏對(duì)此事做了部分補(bǔ)償，但傷害中國(guó)消費(fèi)者感情這么大的一件事情，難道會(huì)能這樣輕而易舉地被抹掉了？一年的時(shí)間都快過(guò)去了，鮮見(jiàn)其在媒體或是通過(guò)其他的渠道，對(duì)這個(gè)事件有所反應(yīng)和作為。筆者曾登陸羅氏達(dá)菲和羅氏派羅欣的網(wǎng)站，在羅氏達(dá)菲網(wǎng)站中，除了流感新聞轉(zhuǎn)載外，達(dá)菲使羅氏陷入信任危機(jī)的消息杳無(wú)蹤跡！

最近兩年，有點(diǎn)店大欺客的快餐巨頭麥當(dāng)勞一系列的過(guò)失使其在中國(guó)也遭遇了嚴(yán)重的品牌危機(jī)，牛氣的麥當(dāng)勞在處理危機(jī)時(shí)大都選擇沉默、拖延或拒不承認(rèn)自己過(guò)失的作法，而其一貫采用的種種“無(wú)賴”方法，往往總能奏效，于是麥當(dāng)勞經(jīng)常以此處理危機(jī)。業(yè)內(nèi)人士曾分析，麥當(dāng)勞沉默的原因，在于托大的心理在作怪。

至此，筆者不禁大膽的假設(shè)，羅氏是否也要學(xué)這麥當(dāng)勞"打死也不說(shuō)"，最終以沉默和拖延來(lái)處理這場(chǎng)危機(jī)？如果真是這樣，且不說(shuō)麥當(dāng)勞此舉是否正確，但麥當(dāng)勞的危機(jī)事件大都是消費(fèi)者個(gè)人與麥當(dāng)勞之間的紛爭(zhēng)，而羅氏卻不同，它欺騙、傷害的不僅僅是一個(gè)消費(fèi)者，而是在這場(chǎng)陰謀事件中受到欺騙、傷害的成千上萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者。這種痛徹心靈的傷害，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其金錢上的損失，豈能用沉默與拖延來(lái)彌補(bǔ)！

在“達(dá)菲事件”中，羅氏的危機(jī)管理與其國(guó)際知名品牌的身份極不相符，從危機(jī)發(fā)生到危機(jī)處理再到危機(jī)后重建，羅氏都顯得力不從心，甚至是大失水準(zhǔn)。與杜邦調(diào)配全球業(yè)務(wù)資源力保中國(guó)市場(chǎng)所需的抗“非典”防護(hù)服，知名度、美譽(yù)度、企業(yè)利潤(rùn)三豐收相比；與中國(guó)惠普推出應(yīng)對(duì)SARS七大措施，公關(guān)部統(tǒng)一處理“媒體詢問(wèn)”，以專業(yè)去解決問(wèn)題相比，缺乏危機(jī)管理意識(shí)的羅氏反應(yīng)緩慢，甚至束手無(wú)策，無(wú)法應(yīng)對(duì)“達(dá)菲事件”對(duì)企業(yè)造成的危機(jī)。

而由于對(duì)危機(jī)不能進(jìn)行及時(shí)、有效的處理，短期的信任危機(jī)正在積淀為長(zhǎng)期的品牌桎梏。

危機(jī)后的重建工作遠(yuǎn)比危機(jī)發(fā)生時(shí)更考驗(yàn)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和應(yīng)變能力，取得再信任是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過(guò)程。像羅氏這種忽視、甚至漠視這個(gè)重建工作的企業(yè)，等待它們的命運(yùn)即使不被這場(chǎng)危機(jī)淘汰，也將很快被市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰。