易　如

在媒體產(chǎn)業(yè)中，只有做大做強才有生存空間。于是在來不及做強的前提下，做大成為了企業(yè)的首選。一系列的合縱連橫、資本并購出現(xiàn)在2004年。

“我用一個比較聳人聽聞的話說，中國傳媒史上最大的一次改制浪潮，最大的一次產(chǎn)業(yè)變動，最深的一次產(chǎn)業(yè)變革剛剛拉開序幕?！泵鎸衲昝襟w產(chǎn)業(yè)頻繁發(fā)生的合資、改制、并購以及謀求上市等事件，泛華東方傳媒顧問公司總裁趙小兵對《中國經(jīng)濟周刊》直言不諱地亮出自己的觀點。而之所以出現(xiàn)上述事件則與近年來國家政策對傳媒業(yè)吸引外來資本的松動有很大的聯(lián)系。

上市沖動

今年，隨著文化體制改革試點的推進，作為全國35家文化體制改革試點單位之一，北京青年報社迎來了重要機遇，上市的大門被打開了。為在中國內(nèi)地A股上市苦等3年的《北京青年報》獲批去香港H股謀求上市計劃。據(jù)知情人士透露，有關(guān)部門將北青報作為傳媒改革試點，欲借香港聯(lián)交所對上市公司嚴格的規(guī)章制度，將《北京青年報》從一個事業(yè)單位徹底轉(zhuǎn)變成企業(yè)單位。

一直以來，中國媒體處于政府的嚴格掌控中，任何非官方實體都不能獲準從事出版業(yè)務。《北京青年報》上市將打破這一模式，因為上市后政府雖然仍全權(quán)控制著編輯業(yè)務，但卻將實實在在地允許廣告及其他創(chuàng)收業(yè)務社會化。

而對于鼓勵媒體企業(yè)上市的政府推動者來說，出售部分國有媒體的股份，可使中國的媒體產(chǎn)業(yè)獲得更新設(shè)備、擴大業(yè)務范圍等所需要的資金，并借此引入更好的管理，打造更好的贏利模式。這些將是中國企業(yè)做大做強、增強競爭力的重要手段。

雖然《北京青年報》去年廣告收入9億元、利潤2.4億元，使其成為中國第二大報業(yè)集團；但是，新加坡券商大華繼顯的分析師指出，與香港的主要中文報紙相比，《北京青年報》的盈利并不算高。2003年，中國整個媒體行業(yè)的廣告收入總計人民幣1080億元，僅相當于美國時代華納公司同期廣告收入的三分之一左右。

在文化產(chǎn)業(yè)改革步伐無法阻擋，而國外的傳媒集團蜂擁而入，虎視眈眈的威逼下，上市融資，借助國內(nèi)外資本的力量實現(xiàn)擴張的目的，成為內(nèi)地媒體的首選。

聯(lián)手外資

2004年7月5日，TOM集團獲新聞出版總署批準正式與《電腦報》合資。這是繼1980年IDG集團投資《計算機世界》獲準之后的第二家外資集團經(jīng)批準進入中國報紙經(jīng)營部分。

《電腦報》的老總李志高在“傳媒投資”對話中也坦言對上市的渴望，但同時也在尋求大的合作伙伴?！峨娔X報》與TOM經(jīng)過3年談判，最終與TOM集團簽定了協(xié)議。

李志高認為，一個好的媒體本身贏利能力其實很強，資本運作不僅僅是資金的問題，還需要在資本市場上有所作為。中國現(xiàn)有比較優(yōu)質(zhì)的媒體資產(chǎn)，資金壓力是次要的，更主要的是機制問題，此外還有出版、市場、管理等資源問題。

對于這次合作，李志高希望TOM能在出版資源、市場資源、管理上給予《電腦報》更多的幫助。不僅幫助其走向海外市場，并且通過他們的介入，促進《電腦報》的科學管理，使其報社管理團隊從“游擊隊”逐步向“正規(guī)軍”轉(zhuǎn)變。而對于TOM來說，他們也需要境內(nèi)的市場，需要懂得內(nèi)地管理、經(jīng)營、政策的人才，希望借助《電腦報》進入內(nèi)地市場，實行跨地域擴張。因此合作總體來說還是雙方優(yōu)勢互補的合作。

李志高說，《電腦報》現(xiàn)在要做的是集中精力搞好內(nèi)部的體制機制創(chuàng)新，將來在條件成熟時再走上市之路。

跨行業(yè)、跨區(qū)域投資

2004年4月北大青鳥集團與《中國青年報》成立中青報業(yè)傳媒發(fā)展有限公司，負責《中國青年報》的發(fā)行、廣告、品牌經(jīng)營及其他延伸性經(jīng)營活動。這是業(yè)外資本第一次進入中共黨政機關(guān)報。而之前，北大青鳥已經(jīng)和4張日報合作，是迄今從投資的規(guī)模上進入報紙最大的一個投資者，已經(jīng)拿到了接近3個億的報紙投資，包括上海的復星、成都日報報業(yè)集團、南方日報報業(yè)集團等。

另外，陜西的華圣集團，已成功投資了西安的《華商報》，還在長春投資《新文化報》，在沈陽投資《沈陽晨報》，在天津、北京、重慶、山西的投資也在展開。有報道稱，華圣是一家國有控股的股份公司。

一批業(yè)內(nèi)業(yè)外資金，在打破原來的界限，進行跨行業(yè)、跨區(qū)域的投資運作。他們在政策的刺激下，強占著市場先機，謀求更大的市場空間。

壟斷和開放刺激著投資

今年春季，新聞出版總署副署長柳斌杰在第14屆全國書市上指出了新聞出版單位轉(zhuǎn)制的若干問題，并希望國內(nèi)新聞出版機構(gòu)盡快進行企業(yè)轉(zhuǎn)制?！耙簿褪钦f只有事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)單位后才有資格進行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的重組，才談得上融資活動的開展。”柳斌杰補充道。

柳斌杰的講話傳遞出一個信號：傳媒行業(yè)將進一步向外界開放，吸引外來資本促進行業(yè)的快速發(fā)展，參與市場國際化的競爭。

泛華東方的趙小兵說，過去傳媒行業(yè)是一個封閉的市場，資金的主要來源是業(yè)內(nèi)資金。因為是事業(yè)法人，媒體不具備被投資的可能性。所以在投資時，都是采用變通的方法，比如北大青鳥投資《京華時報》，只能和《京華時報》組成京華文化傳播公司，共同經(jīng)營《京華時報》的發(fā)行、廣告等業(yè)務?！按笠?guī)模轉(zhuǎn)制成企業(yè)，就意味著要吸引其他的投資者，所以這是一個非常重要的變化。”趙小兵說，“此外，這意味著傳媒企業(yè)的經(jīng)營權(quán)開始放開了，這個變化會引起傳媒行業(yè)的第一次并購和擴張的浪潮。這個并購和擴張可能是體制內(nèi)，也可能是體制外。”

“所以”，趙小兵說，“現(xiàn)在中國媒體產(chǎn)業(yè)一個重要的話題就是媒體投資，原因是媒體的投資政策正在發(fā)生著巨大的變化，市場正處于開放的進程中，業(yè)外資金將迅速進入媒體市場。因為這個行業(yè)過去是壟斷的，而壟斷就一定存在暴利。政策的松動和壟斷行業(yè)這兩點，給投資者以很大的想象空間?！?/p>

趙小兵認為，中國媒體市場有2000多億的空間，而且每年以10%-20%的速度在增長。這樣大的增長空間，自然成為了兵家必爭之地。

外資滲透的方式

趙小兵介紹說，就目前的政策來看，國有資本、民營資本和境外資本3種投資主體投資國內(nèi)媒體有不同的限制。對于國有資本，可以進入的領(lǐng)域較為廣泛，有報刊社的經(jīng)營業(yè)務、發(fā)行領(lǐng)域、試點出版社、影視廣播節(jié)目制作、電影院線、新媒體等；對于民營資本，可進入的領(lǐng)域有報刊社的經(jīng)營業(yè)務、發(fā)行領(lǐng)域、影視廣播節(jié)目制作、電影院線、新媒體等；對于境外資本，所受的限制較多，可進入的領(lǐng)域局限在發(fā)行領(lǐng)域、電影院線、影視節(jié)目制作和新媒體。

盡管在政策上有限制，但資本還是以各種方式間接地滲透到中國內(nèi)地市場。

如在電視領(lǐng)域，理論上說，境外資金不能投資中國內(nèi)地電視媒體，但很多公司采取境外電視頻道的方式進入中國內(nèi)地，從這個意義上說，境外媒體早已進入中國內(nèi)地市場。如在廣東，華娛電視（TOM和美國時代華納持有）、星空衛(wèi)視（新聞集團投資）和鳳凰衛(wèi)視等已經(jīng)落地。另外還有4個香港頻道已進入廣東的有線電視網(wǎng)。

另外，也有部分境外電視節(jié)目在中國內(nèi)地省級電視網(wǎng)播出，如Viacome、ESPN的節(jié)目。規(guī)定禁止把整個頻道內(nèi)容嵌入有線電視網(wǎng)，也不允許同內(nèi)地的電視公司進行任何形式的股權(quán)合作。

投資媒體注意什么？

由于對大陸媒體市場的熟悉，以及每年出版《傳媒投資報告》的功底，趙小兵提醒業(yè)外資金在進入中國媒體市場前，應當特別關(guān)注兩個方面的問題，一是市場，二是監(jiān)管。在市場方面，要重點關(guān)注市場的規(guī)模及成長性、細分行業(yè)的商業(yè)模式；在監(jiān)管方面，對法律、法規(guī)的了解，對國內(nèi)投資媒體案例的分析，特別是對已經(jīng)公布的改革政策規(guī)定的跟蹤和理解，將成為投資的前提。

趙小兵還談到這個行業(yè)里一個奇怪的現(xiàn)象：“這個領(lǐng)域里的黃金很多。但永遠是一面打得頭破血流，一面有生意無人問津?！睂τ谶@些蜂擁而入的業(yè)外資金，趙小兵打了一個比方?！叭绻@個市場有100億的資金需求，你會發(fā)現(xiàn)又有80億的資金投入到了同一個地方，一面是一個競爭很激烈且?guī)缀鯖]有多少增長空間的項目充斥，很多投資者在那里打得頭破血流，另一面是大好江山?jīng)]人理會?！?/p>

趙小兵認為，兩個指標可以衡量項目的投資價值。一個是產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)性增長空間，另一個則是項目的現(xiàn)實收益。“為什么一定要擠到一個地方去競爭呢？這個市場的空間這么大?！?

媒體市場的構(gòu)成主要分為兩塊，一塊是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，另一塊是新媒體產(chǎn)業(yè)。在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)里有三類媒體：即報刊、電視和廣播。新媒體是以數(shù)字技術(shù)為主要載體的一種媒體式樣。新媒體產(chǎn)業(yè)的媒體包括：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商、移動通信內(nèi)容提供商、影視內(nèi)容提供商。

“在新媒體市場、雜志市場、電影市場的分銷領(lǐng)域，都會有越來越多的業(yè)外資本成為這個市場的領(lǐng)導者。換句話說，登堂入室的可能更多的是業(yè)外資本，內(nèi)地媒體就放棄了這個市場，讓新媒體、境外資本長驅(qū)直入?！壁w小兵對《中國經(jīng)濟周刊》說。

(本文所引用資料與數(shù)據(jù)多來源于泛華東方傳媒顧問有限公司)