灑店?duì)I銷文化取向及心理把握研究

于水華

在酒店?duì)I銷中的文化取向是把象征人們價(jià)值觀念、審美情趣、行為導(dǎo)向的文化符號(hào)和內(nèi)涵融入到產(chǎn)品和企業(yè)形象中的價(jià)值理念。期營銷活動(dòng)的文化取向，可以減輕營銷的商業(yè)氣味，樹立良好的企業(yè)形象。但是，人們對接受一種文化，因?yàn)榈赜?。年齡、知識(shí)、宗教等等原因會(huì)有不同的接受程度，把握好文化取向和消費(fèi)者心理承受之間的平衡是現(xiàn)代酒店?duì)I銷必有銷售技術(shù)。

酒店?duì)I銷中文化取向的內(nèi)容

酒店?duì)I銷中的文化取向目標(biāo)是通過創(chuàng)造良好的服務(wù)和構(gòu)造良好的文化范圍，帶來滿意的客人，最終為酒店創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和提高其可持續(xù)發(fā)展的能力。圍繞這個(gè)目標(biāo)酒店?duì)I銷的文化取向應(yīng)以以下三個(gè)方面展開。

價(jià)值觀念的文化取向

酒店的服務(wù)，不是簡單的勞務(wù)提供，是服務(wù)價(jià)值觀念的表現(xiàn)方式、方法和態(tài)度，是人為人的服務(wù)，由此產(chǎn)生的服務(wù)意識(shí)和價(jià)值觀念形成了服務(wù)文化，它已成為影響企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。它表現(xiàn)為酒店制定的服務(wù)準(zhǔn)則。發(fā)展戰(zhàn)略，店訓(xùn)等規(guī)章制度。其制定的準(zhǔn)則應(yīng)該是“客人至上”的價(jià)值觀。

“客人是上帝”，是服務(wù)的對象。十九世紀(jì)后期歐洲最有名的瑞士籍酒店業(yè)主塞薩·里茲提出“客人永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)”，這是大飯店時(shí)期的飯店經(jīng)營格言。另外，二十世紀(jì)初美國的酒店業(yè)主斯塔特勒提出客人永遠(yuǎn)是對的，這句話至今仍被酒店業(yè)主們推崇恪守。這兩個(gè)觀念，要求酒店站在客人的立場上去考慮問題，給客人以充分的尊重，并最大限度地滿足客人的要求，這是酒店服務(wù)的準(zhǔn)則。每個(gè)飯店在這個(gè)準(zhǔn)則下，對服務(wù)的方式、方法和態(tài)度做了規(guī)定，體現(xiàn)了各自的服務(wù)文化取向。

審美情趣的文化取向

如今的社會(huì)已經(jīng)步入主題時(shí)代，各行各業(yè)都標(biāo)新立意，都想創(chuàng)造自己獨(dú)特的主題，最直觀的表現(xiàn)就是外表形象的塑造，這種塑造傳遞了酒店的審美情趣，酒店除了要給客人提供色、香、味、皆美的食品外，還要向客人表達(dá)有關(guān)飯店的各種信息，包括服務(wù)人員的儀表美、心靈美，讓客人一走進(jìn)酒店就能感受到一種“美”。而營造這種“美”的中心環(huán)節(jié)是營造和強(qiáng)化有審美情趣的文化氛圍。這種文化氛圍首先可從視覺上來營造，它的具體表現(xiàn)形式是通過酒店的建筑造型、內(nèi)部功能布局、以及室內(nèi)外設(shè)計(jì)裝飾和環(huán)境的烘托來創(chuàng)造一個(gè)文化主題。如北京京倫飯店的“四合軒”食街，在視覺上就傳達(dá)了一種老北京古樸的民風(fēng)，同時(shí)在“四合軒”還能聽到北京的京戲，這里的審美情趣很是了然就是要讓客人品味北京地道美食文化之美。可見，酒店?duì)I銷只有朝著蘊(yùn)蓄文化內(nèi)涵和體現(xiàn)文化格調(diào)的方向發(fā)展，才能更好地滿足客人的審美需求。

行為導(dǎo)向的文化取向

有了良好的服務(wù)價(jià)值理念和良好的酒店環(huán)境，飯店付諸的便是實(shí)際的服務(wù)行為。良好的服務(wù)價(jià)值理念可以產(chǎn)生的良好的服務(wù)行為，同時(shí)，良好的服務(wù)行為也可以樹立良好的服務(wù)文化。

泰國的東方飯店非常重視細(xì)致的服務(wù)，使客人得到無微不至的人性化服務(wù)。一位于先生，第一次入住東方飯店時(shí)，就留下了深刻的印象。他第二次入住的一個(gè)早晨，在他走出房門，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎?”于先生感覺奇怪他怎么知道自己姓于。原來，飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。于先生剛走進(jìn)飯店，服務(wù)小姐微笑著問：“于先生還是老位置嗎?”于先生再次驚訝，原來服務(wù)小姐剛剛查過電腦記錄資料，于先生去年8月8日在靠近第二個(gè)窗戶的位子上用過早餐。小姐接著問：“老菜單，一個(gè)三明治，一杯咖啡，一只雞蛋?”于先生興奮到了極點(diǎn)。后來，于先生有三年的時(shí)間沒有再到泰國去。一次于先生的生日那天，他突然收到一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡：親愛的于先生，您已經(jīng)有三年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。東方飯店的這種行為，體現(xiàn)“細(xì)微服務(wù)”的服務(wù)文化取向。這種文化取向的效果勝過任何的廣告或促銷。

諸如在情人節(jié)向女客人派發(fā)玫瑰花，中秋節(jié)舉辦燭光晚會(huì)，春節(jié)向客人贈(zèng)送春聯(lián)等的種種行為，雖然只是短期的行為，但卻都是細(xì)致入微的服務(wù)行為，樹立了良好的服務(wù)文化，培育了忠實(shí)的消費(fèi)者。

酒店客人的需求心理剖析

任何行業(yè)的消費(fèi)者都有其的需求心理，了解飯店客人的需求情況，有利于開展有目的性文化營銷活動(dòng)。

求舒適的心理

酒店是客人在旅游中的“家”，客人希望滿足視覺、聽覺、味覺和觸覺的舒適要求，得到如同家一樣的溫馨感。如客人在酒店見到地面臟亂不堪、蚊蠅撲面，還夾雜著異味，肯定是會(huì)產(chǎn)生不適心理的。一個(gè)優(yōu)美的環(huán)境能激發(fā)客人的心理愉悅更能刺激客人的消費(fèi)欲望?？腿讼Ｍ玫降模嗟氖窃谖镔|(zhì)享受之外的精神享受。

求方便的心理

酒店是服務(wù)型企業(yè)，有先進(jìn)的設(shè)施和服務(wù)人員，因此客人需要什么都很方便?？腿讼敕?wù)員工作要主動(dòng)、周到，在可能的情況下，盡量地、熱情地滿足其提出的要求，使他們感到一切都很方便、順心?？腿讼Ｍc(diǎn)菜或要求某種合理服務(wù)后，工作人員能作出迅速反應(yīng)，能快速提供所需之服務(wù)而不愿等待。

求尊重的心理

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求可分為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。美國《閑暇旅行心理學(xué)》說：“大多數(shù)美國人的生理需要和安全需要，一般能夠得到滿足，但對于許多人來說，愛的需要不能得到滿足?！边@里“愛的需要”就是“尊敬的需求”，客人在飯店的消費(fèi)中，都有求尊重的心理需求?？腿讼Ｍ约菏窃诰频晁鶜g迎的人，希望能見到服務(wù)員熱情的笑臉，希望自己希望服務(wù)員能尊重自己的人格，尊重自己的意愿，尊重自己的朋友、客人，尊重自己的生活習(xí)慣、個(gè)人隱私、習(xí)俗，信仰。

把握文化取向和消費(fèi)者心理承受之間的平衡

了解客人的心理需求是酒店進(jìn)行良好服務(wù)的前提。要使客人在酒店中消費(fèi)達(dá)到愉悅的效果，就要把握好客人的心理承受能力，因勢利導(dǎo)。

服務(wù)程序有分寸

每個(gè)人都有對某事某人的喜好或厭惡，接受程度也不一樣，在接待服務(wù)過程中，服務(wù)分寸掌握得是否適度，直接影響到客人對酒店的滿意度。

舉個(gè)例子：有客人進(jìn)入酒店對服務(wù)員就說：“給我們安排一張好桌子”，如果，同時(shí)他們的目光巡視一遍酒店，然后停留在一張桌子上，預(yù)示這就是他們所想要的。服務(wù)員要立即帶引他們到這張臺(tái)邊。這種顧客臉部表情總是具有一種威嚴(yán)，希望服務(wù)員服從他的指揮，不愿聽解釋，而且很好面子，服務(wù)員從中應(yīng)該判斷出他們是什么類型的客人。服務(wù)員在給他們做服務(wù)時(shí)，要順著他們的思路。點(diǎn)菜之前要先征求他們的意見，得到他的許可后，再點(diǎn)。點(diǎn)完后要當(dāng)面重復(fù)每一位顧客所點(diǎn)的內(nèi)容。在客人要求結(jié)帳時(shí)，服務(wù)員一定要事先檢查帳

單，無錯(cuò)漏后，方可呈遞上去。

酒店的日常服務(wù)要對各種類型的客人進(jìn)行分析，雖然他們有相同的消費(fèi)心理需求，但是，使這種心理需求達(dá)到滿足的服務(wù)方式，每個(gè)人的要求都不是一定一致的，服務(wù)中要針對顧客不同的心理而采取與之對應(yīng)的服務(wù)，這是服務(wù)中應(yīng)該把握的分寸。

找準(zhǔn)心理需求定位主題

發(fā)達(dá)國家的酒店都有自己以某種文化背景的鮮明特點(diǎn)，非常能吸引游客，在這個(gè)方面，我國已經(jīng)落后了一大步，飯店主題的制定缺少對客人需求心理的研究和把握，出現(xiàn)了同質(zhì)化的情況。

16年前，毛澤東的鄰居湯瑞仁借“地利”之便，在韶山?jīng)_毛澤東故居對面辦起了個(gè)體經(jīng)營的“毛家飯店”。憑1959年毛澤東與她家人的一張合影，借助偉人的金字招牌，“毛家飯店”名聞中外。國內(nèi)餐飲人士便以“毛家飯店”為品牌在全國辦起了分店。毛家飯店的成功營銷，是其營造的獨(dú)特的主題文化帶來的成果。

“親近性”是大多數(shù)人的心理行動(dòng)。人們總是希望可以親近自己所希望了解的人或事。而毛家飯店正是利用了這種心理。人們來到毛家飯店，會(huì)發(fā)現(xiàn)，最醒目的一張飯店創(chuàng)辦人家人和毛澤東的合影照，由此，拓展出毛澤東的身平介紹、湖南的介紹；湖南菜的介紹，使人感受到一種很明顯的主題：偉人東和湖南。毛家飯店把握了客人對毛澤東的崇拜心理，和對革命歷史的緬懷心理。毛澤東是個(gè)歷史人物，毛家的飯店的主題一切要以歷史的公正性出發(fā)，對歷史不偏不移，毛家飯店在利用“毛澤東”主題的營造表現(xiàn)上，恰到好處。

靈活處理出現(xiàn)的問題

在實(shí)際的服務(wù)過程中，會(huì)出現(xiàn)各種不同的問題，為了讓每位客人稱心如意，就要求酒店服務(wù)員具備揣摩客人心理的能力。碰到問題要靈活處理，又不至于傷害客人心理。

很多時(shí)候酒店會(huì)碰到這樣一個(gè)情況?？腿藭?huì)因?yàn)樯襄e(cuò)菜了，或者抱怨菜不新鮮，要求退換。那么，此時(shí)服務(wù)員是應(yīng)該遲疑，請領(lǐng)班或經(jīng)理來鑒定和處理，還是自己當(dāng)即拍板呢比較好呢，當(dāng)然是自己當(dāng)即拍板比較好，因?yàn)榭腿诵枰徊降轿坏姆?wù)。服務(wù)員應(yīng)該當(dāng)即表示送錯(cuò)的菜作為贈(zèng)送，和對不新鮮的菜進(jìn)行退換，是并向客人表示歉意。顯然，這比起請領(lǐng)班或經(jīng)理來鑒定和處理在滿足客人心理需求方面做得更好些，客人心理上也會(huì)得到平衡些。

總結(jié)

客人在享受酒店中帶來的物質(zhì)盛宴時(shí)，更注重的是酒店提供的服務(wù)質(zhì)量與他所處的環(huán)境帶給他的心理愉悅。這種愉悅，是酒店的整體營銷文化制造出來的。在策劃執(zhí)行酒店的文化符號(hào)和內(nèi)涵時(shí)，要正確分析國內(nèi)外的不同地區(qū)、職業(yè)、地位、性格、情趣、文化修養(yǎng)、個(gè)人嗜好、外出旅行的目的動(dòng)機(jī)不同的客人的心理需求，才能把酒店的文化融入到日常服務(wù)中，使客人愉悅，這才可以巧借文化的名義打開市場之門。

作者單位／青島大學(xué)旅游學(xué)院

(編輯／陳亞南)