丁家永

在現(xiàn)代的商業(yè)競爭中，樹立并鞏固自己產(chǎn)品的品牌形象正成為越來越多的企業(yè)所不懈追求的目標(biāo)。而人作為市場經(jīng)濟(jì)不可或缺的一部分，客觀上也需要樹立自己的品牌形象，而且這種個人品牌形象對企業(yè)發(fā)展的影響已經(jīng)越來越明顯。一個成功的個人品牌甚至能夠左右一種產(chǎn)品或一個企業(yè)在市場上的興衰。比如，有些時候企業(yè)領(lǐng)袖和關(guān)鍵人物的個人品牌形象可以使得消費(fèi)者愛屋及烏，因?yàn)閷λ麄儌€人形象的認(rèn)可而產(chǎn)生對該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生較高的接受度。

現(xiàn)代商業(yè)競爭中有許多傳奇式的CEO人物，他們通過個人不斷地努力，在事業(yè)上取得了巨大成功從而塑造了成功的個人品牌形象，反過來，他們的個人品牌又對他們的事業(yè)起著巨大的推動作用。但并不是說事業(yè)成功了就自然擁有了成功的個人品牌，個人品牌同產(chǎn)品品牌一樣也需要塑造并努力維護(hù)。微軟公司的比爾·蓋茨的個人品牌形象通過公司品牌傳播設(shè)計(jì)者的精心策劃和設(shè)計(jì)包裝后再運(yùn)用多種傳播渠道和手段推出，將比爾·蓋茨描繪成一個英雄出少年的商業(yè)奇才，成為世界人民心目中的傳奇人物和偶像。而維珍公司的創(chuàng)始人理查德·布蘭森就更加是企業(yè)領(lǐng)袖個人品牌形象樹立和傳播的典范人物了。從維珍公司當(dāng)年從一個電話亭般的小辦公室起家開始，布蘭森開始運(yùn)用各種創(chuàng)意獨(dú)特，甚至有些出格的手段來傳播他個人和維珍公司的晶牌形象。無論是比爾·蓋茨的對個人品牌的設(shè)計(jì)包裝，還是理查德·布蘭森個人的獨(dú)特創(chuàng)意和出格手段，總之，他們的成功無不在向我們講述著一個事實(shí)：個人品牌在閃光，個人品牌影響著他們的一生，更影響著他們的偉大事業(yè)。

然而，品牌建設(shè)常被人們認(rèn)為是企業(yè)的活動，與個人沒有什么關(guān)系。隨著21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)一體化，越來越多的跨國公司的CEO們由于擁有出色的個人品牌，總是能夠在公司員工和客戶心目中留下較為深刻的印象，從而樹立起與眾不同的個人品牌形象。然而，對于我們大多數(shù)CEO而言，又該如何塑造有利于自己的個人品牌形象呢?

獨(dú)特性——唯一的你

首先，我們要對CEO的個人品牌有一個正確的理解。所謂個人品牌是指他人(員工和顧客)頭腦中的一種印象。也就是說，塑造個人品牌的中心問題就是別人如何看待你。無論是企業(yè)品牌還是個人品牌，突出的品牌都需要清楚界定自己所代表的東西，以讓目標(biāo)受眾能夠快速領(lǐng)會。對企業(yè)來說，受眾就是它的顧客，對于個人品牌來說，受眾就是與他們密切聯(lián)系著的人。

一個成功的CEO個人品牌首先要具有獨(dú)特性。所謂獨(dú)特性是指品牌自身代表的某種東西具有一定的差異性，并且要形成或具有自己的觀點(diǎn)。獨(dú)特性是一個成功CEO個人品牌的基礎(chǔ)。 CEO要塑造成功的個人品牌其第一步就是確定自己的個人信條，而且下決心要實(shí)現(xiàn)這些信條，只有這樣其個人品牌才會顯現(xiàn)出來。下定決心則意味著不論有什么困難都要說到做到。要真正理解這種獨(dú)特性就要明白，僅僅做到與眾不同還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，塑造個人品牌不同于美化形象，不僅是要將你自己推銷給別人，塑造個人品牌的過程是理解他人的需要，并且滿足他人需要的過程。

相關(guān)性——親和的你

CEO在塑造個人品牌的過程中只注重樹立其品牌獨(dú)特性是不夠的，還要看到自身與他人之間客觀存在的相關(guān)性。而相關(guān)性即CEO個人品牌塑造過程中自身所代表的東西能夠與他人產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)。只有理解并在意他人生活中的需要，而自身能夠積極地去加以滿足的時候，這種相關(guān)性才能得到較好地體現(xiàn)。

相關(guān)性也是周圍環(huán)境的一種功能。決定CEO與客戶或消費(fèi)者之間的相關(guān)性，不只是其產(chǎn)品或服務(wù)，特別是CEO自身是如何有效地解決他們的問題、滿足他們的需求。CEO自身所展現(xiàn)的相關(guān)性越多，其品牌就會越響。之所以強(qiáng)勢品牌能夠吸引多數(shù)受眾的注意力，就是因?yàn)榭蛻艋蛳M(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些品牌與自己相關(guān)性最強(qiáng)，較大程度上滿足了自己的需要。

相關(guān)性客觀存在，但表現(xiàn)強(qiáng)度卻需要不斷進(jìn)行挖掘，要主動地為他人設(shè)想：他們想要什么，他們需要什么?他們看重什么?他們期望什么?只有了解他人的需求，CEO才可以加以參照來指導(dǎo)自己的行為?？傊?，高度重視與受眾的相關(guān)性使CEO成功塑造個人品牌成為可能。

一致性——可信的你

無論是獨(dú)特性還是相關(guān)性，最終都要由行為的可信性來加以體現(xiàn)，這就是行為的一致性。成功的品牌在其發(fā)展過程中，一般都比較注重品牌形象前后的一致性。我們這里所說的一致性是指CEO自身的行為與人們的預(yù)期具有一致性。在CEO個人品牌塑造過程中，一致性是提升其個人品牌價(jià)值的關(guān)鍵，它是所有出色品牌的共同特點(diǎn)。作為一種品牌，始終如一的做法能為你贏得“信譽(yù)”，對于CEO來說，行為上的一致性比任何花言巧語更能清楚明確地詮釋其品牌。

如果在交往中你的行為一直未辜負(fù)他人，別人就會對你產(chǎn)生信任，即使不是親身體驗(yàn)，人們也會從其他人那里了解你的情況，這樣也可能會信任你。你從前的行為使他們相信你還會以類似的方式行事。每次你按照他們預(yù)料的方式做事時，他們對于你的個人品牌印象就會加深，信任體系才會逐漸建立起來。反之，CEO行為前后不一致必然導(dǎo)致自身品牌的破壞。

CEO個人品牌的三個基本特征及其內(nèi)部聯(lián)系可以從思想理論上指導(dǎo)我們?nèi)绾嗡茉煲粋€成功的CEO品牌，但我們要付諸于行動就要清楚其核心步驟是什么。CEO在樹立個人品牌的過程中，核心步驟是辨析、理解價(jià)值觀并付諸行動，這里所說的價(jià)值觀是指 CEO認(rèn)為實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的信條。價(jià)值觀不但影響CEO的所思所感，而且影響其一言一行。人們總是在看到CEO的行為時，判斷其行為背后的原因，這些判斷將成為CEO在他們心目中的印象。他們看到的行為越獨(dú)特，CEO的個人品牌對他們來說就越好定義。換言之，CEO個人品牌越能滿足他人的需求，就越具有親和力、越能獲得更好的發(fā)展。

出色的個人品牌不應(yīng)是一種虛飾，也不是一種簡單的表象。個人品牌是企業(yè)經(jīng)營理念特別是CEO個人價(jià)值觀的反映。在一定意義講，這些理念和價(jià)值觀就是CEO的真實(shí)寫照。只有在這樣的個人品牌基礎(chǔ)上，真正可靠的關(guān)系才能建立起來。當(dāng)然成功的個人品牌各有各的特點(diǎn)，他們得以成功塑造的過程也是多種多樣的，CEO在塑造個人品牌的過程中也應(yīng)綜合各方面因素，在真正理解自身價(jià)值觀的基礎(chǔ)上以持之以恒的行動來加以鞏固并驗(yàn)證自己的品牌生命力。