肖　武

面對報業(yè)廣告收入的全行業(yè)大面積急劇下滑，京華時報社社長吳海民坦言：“都市報的冬天提前來到了?！边@位首倡“媒體木桶”理論，預(yù)言都市報終將“一家獨大”的資深媒體人又語出驚人。

在我們了解對本刊第6期關(guān)于報業(yè)“德比”戰(zhàn)（同城大戰(zhàn)）的看法時，吳海民社長表示，廣告經(jīng)營形勢的惡化勢必加劇都市報市場的整合，這是一個優(yōu)勝劣汰、贏家通吃的過程。

不是背景的背景

京城報業(yè)競爭向來是全國報業(yè)景氣指數(shù)的晴雨表。然而近來，網(wǎng)上、業(yè)界乃至讀者感受到的一些信息或現(xiàn)象，似乎都在昭示著京城報業(yè)經(jīng)營環(huán)境在惡化！關(guān)于京城兩大老牌報紙利潤跳水的傳聞不脛而走，曾雄心勃勃的新創(chuàng)報紙并未如愿，而有的報紙數(shù)度輸血仍一蹶不振，以致有的報紙淪落到靠一廂情愿派送直至讀者郵箱爆滿的窘境。上半年的消費指數(shù)下降、房地產(chǎn)市場調(diào)控、醫(yī)療廣告整頓等，直接影響了報紙廣告的投放。據(jù)慧聰調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅5月份，北京八大平面媒體廣告刊登量比4月下降29.92%,凈減了1 .75億。其中，原先紅紅火火的房地產(chǎn)廣告比4月下降了18.13%,比去年同期下降了38.10%。而家電廣告比4月更是下降了69.50%。前4個月，全國報刊廣告額僅增長了5.77%，是歷年增長最低的，而且是多年來第一次低于GDP的增長。由于房地產(chǎn)、汽車、通訊、藥品、計算機等媒體廣告支柱行業(yè)投放廣告的全面下滑，加上廣告主投放更趨理性和務(wù)實，都市報的廣告收益急劇縮水。業(yè)內(nèi)資深人士估計，上半年，京城的都市類報紙能實現(xiàn)盈利的不過一、二家。有人更是驚嘆：現(xiàn)在想活得好是第二位的，想活下去是第一位的！都市報的暴利神話已經(jīng)徹底破滅，微利時代則露出了它的冷峻面孔！

兩個錯覺

前幾年都市報一哄而起，一是認(rèn)為都市類報紙可以帶來暴利；二是一個城市可以養(yǎng)活幾家報紙。結(jié)果，報人紛紛舉旗易幟，投資商也紛紛放血，一擲千金，都要在都市報這個貌似巨大的聚寶盆下注。“現(xiàn)在，他們開始承受當(dāng)時盲目投入的后果”，吳海民說，“一個城市能容納多少報紙是由市場供求關(guān)系決定的，絕對不會因主觀想象而放大，也不會因大量投入而擴(kuò)容。都市報之間的競爭，不會是共生共容，只能是此消彼長，只能是你死我活”。

都市報的可替代性是很明顯的

“市場的定義是，各類可替代產(chǎn)品的總合。因為可替代性，才使市場充滿活力，也因為可替代性，出現(xiàn)企業(yè)的生死浮沉”，吳海民說。都市報的可替代性特別明顯。一個城市的多家都市報，受眾是一樣的，內(nèi)容、版式甚至欄目也幾乎雷同，發(fā)行方式更是一樣，刊登的廣告類型和面目也基本一致。有人統(tǒng)計，同城的都市報之間雷同率占了60%左右。由于報紙是精神產(chǎn)品，消費周期又極短，今天讀者讀你的，明天就可能買別的。其結(jié)果，必然是做得好的（而且要始終做好）才能生存下來。都市報冬天提前來臨，對那些做的不好、體質(zhì)較弱的報紙來說，是致命的。

都市報自身的致命弊病顯現(xiàn)出來

前幾年都市報紅火的時節(jié)，許多人以為是解決大報經(jīng)濟(jì)的一棵搖錢樹，但很少有人反省都市報存在的結(jié)構(gòu)性、體制性問題。

就結(jié)構(gòu)性來說，經(jīng)營模式過于單一，幾乎清一色是依賴廣告而發(fā)行巨虧。這種單純依賴廣告的經(jīng)營模式，其實存在巨大風(fēng)險，受廣告市場波動影響巨大。一旦廣告形勢惡化，幾乎沒有別的經(jīng)濟(jì)支撐。比如，“非典”時期很多都市報都在苦熬時日，“不夸張地說，如果‘非典再延長幾個月，不少都市報就無法支撐下去了。”

再一點：人均成本高，人均利潤低。好的都市報一年廣告數(shù)億，表面上很紅火，但背后卻是巨大的投入，高昂的成本造就的人均利潤微乎其微。假設(shè)說，一家都市報稅后利潤1000萬，這已經(jīng)是不錯的了，但人均利潤呢，不過幾千元。編輯部要200多人，廣告部100多人，發(fā)行部更是高達(dá)1000多人，都市報采取的是“人海戰(zhàn)術(shù)”。而人力成本，這些年來節(jié)節(jié)攀升。發(fā)行量的背后是巨額紙張費、印刷費的支出，自去年開始紙價飛漲，老總們都打了一個寒噤！都市報的發(fā)行都是自成一統(tǒng)，一個城市有10家都市報，幾乎就有10個發(fā)行網(wǎng)，維護(hù)好這樣一張大網(wǎng)，可以想見背后的成本的高揚和投入的艱辛。這種發(fā)行投入方式，在經(jīng)濟(jì)調(diào)整或萎縮時期，壓力可想而知。

體制上的弊端不言而喻

目前的都市報還沒有成為真正意義上的市場競爭主體。如果是一家企業(yè)，在劇烈的經(jīng)濟(jì)波動中，可以隨著市場需求的變化而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行資本運營，經(jīng)營形勢不好的及時轉(zhuǎn)產(chǎn)乃至拍賣、被收購及至破產(chǎn)。而都市報不行。如果它深陷市場困境時，幾乎無法自拔，形成債務(wù)時不僅難以償還，而且越發(fā)債務(wù)纏身，債臺高筑。都市報船大很難調(diào)頭。主管主辦者也不敢輕言轉(zhuǎn)產(chǎn)，更不可能允許破產(chǎn)，有條件的不得不繼續(xù)為其輸血，眼睜睜看著一個根本沒有希望的燒錢機器不停地運轉(zhuǎn)下去越燒越多。

出路

都市報的這個冬天，會比人們想象的還要漫長。一些脆弱的報紙可能會熬不過去。春天終究要來臨，但只有那些強者能享受到和煦的春風(fēng)。強者也需要具備幾個基本條件，它的戰(zhàn)略選擇是應(yīng)該正確的、制度安排應(yīng)該是科學(xué)的、企業(yè)文化應(yīng)該是綿厚的，它的經(jīng)營模式應(yīng)該是創(chuàng)新的。同質(zhì)化競爭的結(jié)果，必然是優(yōu)勝劣汰，贏家通吃。諸候紛爭的“戰(zhàn)國時代”會結(jié)束。向成熟的報業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變是必然。一個城市，最后只屬于一家領(lǐng)袖型的主導(dǎo)性報紙+若干細(xì)分市場的報紙。北京的市場稍有不同，“未來的都市報市場結(jié)構(gòu)，將會是一份領(lǐng)袖型報紙+一兩個挑戰(zhàn)者+若干個細(xì)分市場者?！眳呛Ｃ褡詈笳f。