唐樂德．庫墨菲爾德

唐樂德·庫墨菲爾德

國際期刊聯(lián)盟（FIPP）總裁兼首席執(zhí)行官

我謹(jǐn)代表國際期刊聯(lián)盟（FIPP），特此向中國新聞出版總署石宗源署長(zhǎng)和石峰副署長(zhǎng)表示祝賀，祝賀他們的遠(yuǎn)見和國新出版物數(shù)據(jù)調(diào)查中心的創(chuàng)建。在任何國家，要?jiǎng)?chuàng)造有信譽(yù)的世界級(jí)期刊產(chǎn)業(yè)，第三方發(fā)行數(shù)據(jù)審核的原則都是基礎(chǔ)性的支柱，而國際期刊聯(lián)盟一直強(qiáng)烈支持這一原則。因此我們非常高興地看到中國發(fā)行審核機(jī)構(gòu)的成立，它將采用被廣泛接受的國際標(biāo)準(zhǔn)，從而確保所有報(bào)刊的發(fā)行數(shù)據(jù)都經(jīng)受普遍的審核。

報(bào)刊產(chǎn)業(yè)接受普遍的發(fā)行審核，其首要的益處是完善市場(chǎng)上印刷媒體的公平競(jìng)爭(zhēng)——也就是平整運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，從而不讓任何出版商用其無根據(jù)而且夸大的發(fā)行銷售數(shù)據(jù)來獲取相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不公平優(yōu)勢(shì)。通過審核而獲得的透明性，將創(chuàng)造出基于實(shí)際表現(xiàn)健康的、競(jìng)爭(zhēng)性的印刷媒體產(chǎn)業(yè)，而非基于一廂情愿、幻想和謊言。

同樣重要的是，在大多數(shù)印刷媒體較發(fā)達(dá)的國家，經(jīng)審核的發(fā)行數(shù)據(jù)，有利于印刷媒體獲得廣告商們所期望的可信度。經(jīng)審核的可靠發(fā)行數(shù)據(jù)的匱乏，顯然妨礙了亞洲許多國家（包括中國）印刷媒體廣告額的增長(zhǎng)。精于策劃的大型廣告商隨著來自其擁有者的越來越大的壓力，要求證明和評(píng)測(cè)他們?cè)诟黝惷襟w上廣告投入的投資回報(bào)率（ROI）。但如果缺乏經(jīng)審核的可靠發(fā)行數(shù)據(jù)，廣告主將根本無從進(jìn)行任何有意義的評(píng)測(cè)，結(jié)果就是對(duì)印刷媒體的廣告投入大打折扣。

在期刊較發(fā)達(dá)而又擁有第三方發(fā)行審核的國家，雜志在整個(gè)廣告投放中的份額都是巨大的，比如，在美國和英國是15%，在德國是25%，在法國是32%。而在中國，這一份額只有2%或是3%。單靠審核當(dāng)然無法彌補(bǔ)差距，但審核的確是增強(qiáng)印刷媒體競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)關(guān)鍵步驟。印刷媒體發(fā)行數(shù)據(jù)的審核，本來比電視收視率的監(jiān)測(cè)更容易、更準(zhǔn)確，但如果數(shù)據(jù)缺乏可信度，這一內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)即被無端浪費(fèi)。

在許多國家，印刷媒體發(fā)行數(shù)據(jù)的第三方審核已是平常之事?，F(xiàn)在我高興地看到，中國正在加入這一行列。我在此再次祝賀新聞出版總署的官員們，是你們的努力使得國新發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心成為了現(xiàn)實(shí)。國際期刊聯(lián)盟及其成員將盡其所能，提供建議和技術(shù)支持以幫助這一歷史性的創(chuàng)制獲得成功。