宋維山　成文勝

中國短信五年

2000年5月17日，中國短信誕生。

二十一世紀前五年的傳媒變化令人眼花繚亂，但沒有什么能像手機這樣的新媒介及其衍生物——短信一樣，給我們的交流和溝通方式帶來如此深刻的變化，以至于融入了我們的日常生活，成為“生活要件”，甚至改變了我們的生存狀態(tài)。“頃刻間就可以把自己的信息傳遍全世界的報刊和電訊，在一天之中所制造的神話，比前一個世紀所制造的還要多”，所有媒介的發(fā)展不過是 “用時間消滅空間”。馬克思對大眾傳播分析的精辟話語用在今天的短信傳播上仍然光芒四射。

五年來，短信不僅改變了傳播形態(tài)，而且創(chuàng)造了“拇指經(jīng)濟”奇跡?；仡?、總結(jié)和展望短信在我國的產(chǎn)生、發(fā)展和未來走勢，對我們充分認識和開發(fā)短信所蘊涵的傳播價值和經(jīng)濟價值具有重要意義。在5.17世界電信日之前，在中國短信五周年到來之際，我們特策劃了此專題，以致紀念，以饗讀者。

● 中國短信全掃描

● “拇指經(jīng)濟”還能再創(chuàng)新奇跡嗎

● 第五媒體：短信還是手機

“媒介即訊息”，麥克魯漢先生的經(jīng)典論述在任何時代都彰現(xiàn)出這個北美大陸傳播學者的才華與睿智，一種傳播技術(shù)發(fā)展到可以彰顯這個時代的傳播特征的時候,那么這種技術(shù)就已經(jīng)深深地根植于人們的生活之中，并在使用者身上強烈地折射出自己的個性。

短信傳播的火山爆發(fā)

短信服務（SMS）是一種在移動網(wǎng)絡上傳送簡短信息的無線應用。是一種信息在移動網(wǎng)絡上儲存和轉(zhuǎn)寄的過程，屬于移動增值服務的一種類型。其早期的主要表現(xiàn)形式為文本形式，后來逐漸發(fā)展到圖像形式和聲音形式甚至多媒體形式，譬如彩信和語音短信以及短信游戲。以短信（短信SMS/彩信MMS）為代表的新媒介衍生物，已成為移動通信增值服務中最重要形式之一。

短短5年時間，短信從呱呱墜地的“嬰兒”，已經(jīng)長成了一個壯實的“小子”。

——2000 年 5 月 17 日，在世界上第一條短信發(fā)出八年后，中國移動通信有限責任公司正式開通了短信（SMS）服務，發(fā)出了中國第一條短信。喜愛新潮的年輕人很快就愛上了這個費用便宜、簡單易學的交流方式，短信流量越來越大。當年，中國的短信發(fā)送量是10億余條。

——2001年，中國移動移動夢網(wǎng)計劃浮出水面。中國移動為了開發(fā)市場，采取了和服務提供商 SP 分帳的運作形式，從而刺激 SP 共同開發(fā)移動增值服務，短信市場開始出現(xiàn)火山爆發(fā)式的成長。2001年，中國短信發(fā)送總量達到189 億條。

——2002年12月，中國移動國際短信業(yè)務正式開通，國內(nèi)用戶可以發(fā)送短信到全球63個國家和地區(qū)。中國短信發(fā)送總量迅速攀升為900億條。

——2003年10月，信息產(chǎn)業(yè)部正式宣布我國移動電話用戶數(shù)超過固定電話用戶數(shù)，擁有3億多龐大用戶群的中國移動通信市場仍在以兩位數(shù)的速度高速增長。 2003年中國的短信發(fā)送量突破了2000多億條，平均每天有超過6億條短信在中國用戶間傳送，占全世界短信總量約6000億條的1/3，形成年產(chǎn)值達200億元人民幣的龐大產(chǎn)業(yè)。手機短信市場也成為了中國網(wǎng)絡公司的金礦，并造就了 NASDAQ 中國網(wǎng)絡股的一飛沖天。

——2004年9月27日，小靈通全國短信互通。全年全國短信發(fā)送總量為2177億條。

——2005年2月小靈通短信實現(xiàn)與移動、聯(lián)通手機全國互聯(lián)互通。3月22日中國移動推出短信網(wǎng)址，注冊首日企業(yè)已經(jīng)超兩萬。短信網(wǎng)址很可能與網(wǎng)絡域名注冊形成對壘。

5年，僅僅是5年，中國手機短信發(fā)送量5年增長了217倍，短信市場的規(guī)模也在這幾年內(nèi)翻了幾翻。（見下圖示意）依靠中移動的移動夢網(wǎng)2000多家SP中，月收入超過千萬的有5家，超過300萬元的有10家左右，超過100萬的有幾十家。

簡單的時間和數(shù)據(jù)表明：短信傳播的火山在爆發(fā)。 基于此，移動通信的服務領域全方位快速深化，以短信傳播為主要內(nèi)容的移動增值服務成為移動通信行業(yè)的增長速度最快、創(chuàng)新周期最短、收益增長最顯著的全新業(yè)務領域。短信構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)和市場也被人稱為“拇指經(jīng)濟”。 (見下圖)

短信傳播，這個伴隨著中國新媒介發(fā)展大潮而降生的初生牛犢，一亮相就贏得了滿堂喝彩。

短信傳播詮釋著全新的傳播關系

“頃刻間就可以把自己的信息傳遍全世界的報刊和電訊，在一天之中所制造的神話，比前一個世紀所制造的還要多”，所有媒介的發(fā)展不過是 “用時間消滅空間” 。馬克思對大眾傳播的分析用在今天短信傳播上仍然光芒四射。

短信正在走進社會中的每一個角落，悄然改變著我們的生活：逢年過節(jié)，短信成了傳遞感情的最佳選擇；跨越時空的“短信聊天”成為Mzone群體的生活方式； SP提供的定制的短信新聞、短信天氣、短信路況、短信……成為我們溝通社會的途徑。當然還有我們深惡痛絕的詐騙短信、騷擾短信等等垃圾短信同樣沖擊著我們的傳統(tǒng)的生存狀態(tài)。

“在后傳播時代，傳播者和受眾的界限被打破了。從理論上說，每個人幾乎都有可能成為傳播者，傳播機構(gòu)和個體受眾的區(qū)別也被縮小了?！痹趫蠹垙V播電視等傳統(tǒng)媒介中,“把關人”在控制信息傳播，起支配作用，是一種線性傳播模式。而互聯(lián)網(wǎng)及個人電腦的出現(xiàn)與普及卻摧毀了權(quán)力的中心，解構(gòu)了傳媒。及至新媒介衍生物——短信的興起，則進一步加快了這個解構(gòu)的步伐。短信傳播使傳受主體呈現(xiàn)出多元交互性，并且在新的傳播模式中形成動態(tài)的權(quán)利分解與集中。

隨著網(wǎng)絡通信技術(shù)的發(fā)展,短信為集散大量即時信息提供了一個全新的傳播方式， 短信不僅能夠即時接收個人信息，還能夠即時發(fā)出自己編輯制作的信息，它既可以是個體與個體，也可以是SP與個體，手機短信傳播的發(fā)送者與接收者有時是公開的，有時的隱蔽；信息的發(fā)送具有隨意性，時間地點具有無限制性；短信傳播的內(nèi)容既具有公開性，又具有保密性。

在“點——點”的短信人際傳播模式中，個體既是信息的發(fā)送者，又是信息符號的還原者，具有雙重身份?！鞍殃P人”的權(quán)力在這里分解出了無數(shù)個人傳播主體，這是一種多元而矛盾的主體、分散的主體，具有動態(tài)交互性；而且由于信息發(fā)送者與接收者之間沒有第三者介入，信息的傳送——接收——反饋的過程十分迅速，雙方的地位也是平等的，從而打破了傳統(tǒng)大眾傳播傳播主體的機構(gòu)性、權(quán)威性。

在“點——面”短信大眾傳播模式中,SP又成為傳播者，對短信進行信息搜集、加工處理、過濾發(fā)送，并在這一過程中起到“把關人”的作用，他所面對的是廣大受眾，受到社會的監(jiān)督。而在個體與SP之間，個體可以通過手機短信發(fā)送指定代碼從SP那里獲取相應信息，實現(xiàn)信息點播，打破了以往接收者只是被動接收的局面，這是它就實現(xiàn)了自我“把關”。

另外，SP作為職業(yè)的傳播者負責信息的搜集處理發(fā)送,其受到的時空等相關因素影響遠遠小于廣播電視等傳統(tǒng)媒介，而且有大量的用戶是注冊用戶,短信傳播的對象更具有針對性。

個體還可以將短信進行編輯后上傳到SP網(wǎng)站中的個人空間，實現(xiàn)與他人的信息共享，實現(xiàn)個人與網(wǎng)絡之間的互動，但基于技術(shù)的限制，這種互動還比較微弱，時間相對滯后，反饋緩慢，有待進一步提高。

手機短信為傳播注入新的活力，使溝通更加方便快捷，尤其是手機與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，進一步擴展了手機短信的交流空間，逐漸形成了“點—點”與“點—面”的交叉復合傳播模式。我們的傳播生態(tài)被短信改變了。

短信打開了新媒介的潘多拉魔盒

當一種媒介形式的發(fā)展達到和人的日常生活伴生狀態(tài)的時候，其所傳播的內(nèi)容也就完全社會化了，龐雜化了。短信傳播內(nèi)容就是這樣，社會萬象無所不有，天南海北無所不包。同任何剛剛出現(xiàn)卻又極速發(fā)展的事物一樣，短信傳播的誕生就像打開了潘多拉的魔盒，這該是怎樣地扣人心弦??！

中國移動、中國聯(lián)通兩大移動運營商的主動發(fā)力，直接點燃了短信市場爆炸式增長的助推器。這些短信市場的“興風作浪”者在商業(yè)利益的驅(qū)動下，使盡渾身解數(shù)尋找市場縫隙、觸發(fā)用戶需求，每逢節(jié)假日尤其元旦和春節(jié)，更成了盛大的短信閱兵式。

以點歌寄情業(yè)務為例：通常日使用率在700--1000人左右，在節(jié)慶期間一天的使用率可達10000人左右。而競猜及游戲類的活動，短信參與率還要高。對于運營商而言，只要參與活動的消費者人數(shù)能達到手機持有者基數(shù)的1%，并且在這1%中能有70%日常參與，就可保證運營商的絕對經(jīng)營優(yōu)勢。就目前中國移動SP所提供的短信服務數(shù)據(jù)看，目前主推的業(yè)務包括：焦點新聞、體育新聞、NBA新聞、每日英語、音樂碟報、每日學單詞、美語口語、商務英語、天氣預報、戀愛攻略、點歌寄情、IQ考場、開心果、浪漫情書、星語星愿、祝福語大全……顯然在高利潤、高競爭度、高需求的刺激下，SP短信傳播的內(nèi)容越來越社會化，也越來越以滿足短信消費者的需求為中心。

而由于短信不但是個體與個體之間的大規(guī)模線性互動傳播，還是共時性的非現(xiàn)場直面化的傳播活動，其傳播內(nèi)容有時可以超越直面化的人際傳播，涉及更復雜的領域及不適合直面化傳播的內(nèi)容，表達“超現(xiàn)場的意義”，從而更多地體現(xiàn)出了短信傳播形態(tài)的人性化。正像全球著名電信咨詢公司Frost&Sullivan中國區(qū)總經(jīng)理王煜全所認為的，“短信方便、快捷、經(jīng)濟，以文字代替話音、以間接代替直接溝通，為人們提供了一種不同于見面或者打電話的交流、溝通和問候方式，在某種程度上更貼近中國文化的內(nèi)涵，即幫助感情含蓄的中國人逾越了一些溝通障礙” 。

但是，不可否認，短信傳播的諸多問題也隨之日益顯露出來。諸如：

1．信息遲收、漏收。

2．經(jīng)營同一種業(yè)務的SP過多,很難從服務上分出優(yōu)良，無法進行約束。

3．手機用戶在SP上注冊的信息與運營商用戶資料信息分離，經(jīng)常出現(xiàn)SP在不知道停機、欠費用戶狀態(tài)的情況下仍舊發(fā)送短信，產(chǎn)生無用的互聯(lián)網(wǎng)短消息費用。

4．無法查詢SP業(yè)務詳單和相關費用，手機用戶經(jīng)常被亂計費、亂收費，SP的服務質(zhì)量有待提升。

5．運營商與各SP雙重服務，品牌不統(tǒng)一。

6．一個SP一個接入號碼，既浪費了號碼資源，又導致用戶使用困難。

7．短信息不能主動地過濾內(nèi)容，容易造成垃圾信息的濫發(fā)。

其實短信帶來的社會問題遠不止于此，比如短信的著作權(quán)的問題。被稱為“中國短信第一寫手”的戴鵬飛就遭遇過這樣的事：在2003年國慶節(jié)期間諾基亞中國公司舉辦的一個短信大賽中，一等獎的得主的短信內(nèi)容竟與自己以前創(chuàng)作的完全一樣。

還有短信詐騙及其他利用垃圾短信違法、犯罪帶來的社會問題。據(jù)調(diào)查表明，全球范圍內(nèi)大概有80%的手機用戶收到過垃圾短信息，而且業(yè)內(nèi)人士普遍認為在未來的兩年內(nèi)，垃圾短信息一定會愈演愈烈。由短信而引發(fā)的犯罪行為在我國已不少見。陜西榆林市劉斌利用短信進行誣蔑、誹謗案就是一例。然而，現(xiàn)行法律法規(guī)中卻沒有對于手機短信行為如何認識、如何規(guī)范的規(guī)定。據(jù)預測，今年我國手機短信市場規(guī)模將達到400億元。面對這樣龐大的市場需求，“無法可依”的種種嚴重后果是難以想象的。

新的傳播管理挑戰(zhàn)

“巨大質(zhì)量的運動和行動，巨大能量的傳遞和轉(zhuǎn)變，可通過帶有信息的不大的質(zhì)量和不大的能量來指揮和控制?！?—— 索波列夫

的確，如何有效地控制短信傳播，使這種新媒介的衍生物既能迅速發(fā)展又能更好地服務于社會，形成媒介與社會之間的良性互動，成為我們傳播管理中必須面對的新挑戰(zhàn)。

應迅速制定包括短信在內(nèi)的移動通信增值服務的有關法律法規(guī)，強化短信傳播的道德建設

復雜的短信傳播特征所面對的是短信傳播控制機制和手段的滯后，這種情況下，出現(xiàn)“無政府主義”“個人主義”的傳播失控現(xiàn)象也就不奇怪了。

在“點——點”、“點——面”的短信傳播交互立體模式中，對短信傳播個體的控制，從社會控制的角度講是更不易于進行，他們分散、隱匿、龐雜。“互聯(lián)網(wǎng)已使有無政府、反社會或搞陰謀傾向的人，通過與其他有同樣信仰的人的網(wǎng)上聯(lián)盟，得以加強他們常常偏執(zhí)和狹隘的世界觀。雖然言論和結(jié)社自由與民主社會密不可分，許多人擔心邊緣組織將利用電腦媒介傳播網(wǎng)絡來擴散可招致種族、民族和宗教對抗的分裂行為和不寬容行為” 基于網(wǎng)絡技術(shù)的短信傳播同樣如此。正因為個體“把關人”的角色缺少監(jiān)督機制和措施，一些人鉆國家短信傳播控制立法不健全、執(zhí)法不到位的空子，傳播詐騙、色情、暴力、反動等信息，擾亂社會秩序，危害他人利益。

另外，許多SP大量發(fā)送的短信，對于手機短信用戶而言卻是垃圾信息，有些信息的接收無法像廣播、電視一樣可以回避，嚴重干擾了個體與SP之間正常的信息交流。的確，“通常是廣告在搜尋個人，而不是個人在尋覓廣告……這樣，廣告就可能作為一個不受歡迎的客人而被亮起道德信號的紅燈?！?何況短信傳播的內(nèi)容不只是廣告。

從調(diào)控標準來講，對于短信傳播的控制同對其他社會問題的控制一樣，有兩重標準：

其一，法律標準。法律是由國家權(quán)力機關制定的，由國家強制力保證實施的社會規(guī)范，是短信傳播必須遵守的最低標準，是短信傳播行為規(guī)范的底線，不管是SP還是個人都必須遵守國家的法律法規(guī)。迅速制定包括短信在內(nèi)的移動通信增值服務的有關法律法規(guī)已成當務之急，因為沒有專門法控制的特有社會問題，必然會導致法律監(jiān)督的針對性不強，實施范圍不準等諸多不利于短信傳播管理及短信傳播良性發(fā)展的問題。

就像對互聯(lián)網(wǎng)的管理一樣，“即使在美國，政治家和宗教組織也正在推行更嚴厲地控制互聯(lián)網(wǎng)的信息流動。有人公開辯護稱，這大多是為了防止兒童被暴露于色情和戀童癖的內(nèi)容。但是，其真正的根本問題也涉及到誰在社會內(nèi)控制信息。雖然許多互聯(lián)網(wǎng)用戶稱，所有的信息應該允許自由流動，但歷史趨向一般都是現(xiàn)存政府和機構(gòu)通過直接或微妙的檢查形式，來限制對信息的訪問”。 對短信傳播的法律規(guī)范是必須的。

其二，道德標準。這是對短信傳播行為的較高要求，強化短信傳播的倫理道德建設是通過短信傳播先進文化、滿足人們多方面需求的重要保證。

移動運營商和SP及其短信用戶之間是一種服務合同關系，所以移動運營商和SP有義務保證給用戶提供良好的服務，即使是對于那些不收費的垃圾短信也應該負有一定的道德責任。而個體之間的短信傳播，如何遵守傳播道德的問題更是融入了個體自身的系統(tǒng)道德建設之中，只有從小處著手，從家庭、學校、社會、行業(yè)內(nèi)部的各個方面進行自身道德建設，樹立正確的傳播道德觀，才能在具體的短信傳播中履行好自己的道德義務。

應強化行業(yè)自律，建立SP行業(yè)自己的游戲規(guī)則

移動通信運營商和SP，SP和手機使用者，多角度的短信傳播利益關系，加之短信傳播發(fā)展變化的迅速，以及通信技術(shù)因素的局限，造成了短信傳播行業(yè)游戲規(guī)則制定的難度，到目前為止，并沒有一個完善的短信傳播行業(yè)游戲規(guī)則。因此，在消費者與眾多SP的“戰(zhàn)爭”中，建立和完善短信傳播業(yè)的游戲規(guī)則將是一場“持久戰(zhàn)”，是短信傳播管理面臨的重要課題。

可喜的是，我們已經(jīng)看到移動運營商和SP正在逐步建立自己的游戲規(guī)則，既要保證普通用戶的正常使用，又要最大限度地杜絕SP對短信平臺的非法利用，這對短信傳播的行業(yè)自我管理來講是一個良好的開端。

2003年3月，中國移動悄然發(fā)布了“移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃”新的SP合同文本，掀開了短信傳播行業(yè)游戲規(guī)則規(guī)整的序幕。

在新的SP合同文本中，中國移動對各SP作出了一項強硬的規(guī)定：“禁止利用移動夢網(wǎng)短信系統(tǒng)開展純代收費類服務”，這無異于給方興未艾的手機支付當頭潑了一盆冷水。除去短信以及短信的增值附加業(yè)務如鈴聲下載、待機圖下載等項目外，各SP將不能從中國移動的手機用戶身上得到任何進賬，通過手機“搶”錢的范圍已經(jīng)降到了最低限度。而在2000年11月中國移動針對SP的舊版合同中，曾明確地將“移動電子商務服務，包括在線的交易購物支付等應用”雄心勃勃地列為SP合作項目中的一條。

還有，在新的考評制度當中，SP未經(jīng)客戶允許而擅自給客戶訂購業(yè)務的行為，赫然被列入了“惡性事件”的范圍之內(nèi)，如有發(fā)生，可能會被勒令強制退出移動夢網(wǎng)的合作計劃；定制類短信的訂購關系必須在起訂時起72小時生效，即72小時內(nèi)按條計費的業(yè)務可收取按條費用，但包月計費業(yè)務不得收取包月費用。這樣，消費者至少在受到付費短信“騷擾”時有了一個時間來維護自己的權(quán)益不受侵害。

同時，新的合同文本對于短信內(nèi)容也進行了更嚴格的規(guī)定，比如，各SP被要求必須對網(wǎng)上自編短信進行內(nèi)容過濾，限制用戶群發(fā)的數(shù)量：每次不超過兩條，每天不超過200條。作為垃圾廣告郵件的最大來源——群發(fā)短信業(yè)務將有可能在一定程度上被遏止。還有， SP不能未經(jīng)客戶許可，而向中國移動客戶發(fā)送移動夢網(wǎng)業(yè)務廣告，及所有帶有宣傳推廣性質(zhì)的廣告，如果違規(guī)，將被要求支付每條1元的罰款，并且在半年到一年之內(nèi)不允許其更改或增加新的業(yè)務。

短信的發(fā)展不僅僅是短信傳播業(yè)務的不斷細分，短信應用領域的不斷開拓，那只能短暫地吸引更多的短信傳播用戶，而根據(jù)短信傳播的特征，移動運營商和SP共同來系統(tǒng)地制定行業(yè)游戲規(guī)則，并將之納入到社會的整體調(diào)控之中，才能從根本上規(guī)范整個短信傳播市場，保證短信傳播的良性發(fā)展。