哈根達斯的“廚房”

習慧澤

有經濟界人士為哈根達斯的高定價策略歸納出兩條“營銷學經典理論”：品質較高的產品，價格可以不成比例地提高；定價較高的產品，則會使消費者認為產品的品質較高。

被譽為冷飲中“勞斯萊斯”的哈根達斯又一次出名了。不過這一次不是因為它的天價冰淇淋，而是因為它的“廚房”，——深圳市羅湖振華大廈1004房，上海哈根達斯食品有限公司深圳店的冰淇淋蛋糕加工點。

哈根達斯之所以有“勞斯萊斯”之名，乃因其在中國冷飲市場身價之昂貴，以大桶裝哈根達斯冰淇淋為例，每桶超過百元；飲料一般價格是60～70元/杯；一杯咖啡一小塊哈根達斯蛋糕外加一個冰淇淋小球，起碼也得60元/份……

“底線”：統(tǒng)統(tǒng)都是原裝貨！

當日歷翻到2005年的6月16日，“勞斯萊斯”卻在中國陷入了“滑鐵盧”。起因原本僅是深圳市衛(wèi)生監(jiān)督部門的一次現場抽檢，位于該市羅湖振華大廈1004房的上海哈根達斯食品有限公司深圳店的冰淇淋蛋糕加工點，無有效食品衛(wèi)生許可證，加工場地竟然還和廁所毗鄰，操作人員甚至連健康證和衛(wèi)生知識培訓合格證都沒有。

檢查機構按國家的食品衛(wèi)生法對該店作出處罰，查封這個無證加工點，銷毀可疑食品，罰款5萬元。上海哈根達斯對此似乎均無異議，但一再否認哈根達斯在深圳設有生產點之類的說法，哈根達斯中國區(qū)店務總監(jiān)還特別作出解釋，即“位于深圳羅湖振華大廈1004房的這個‘生產車間或‘加工車間，其實應該稱為‘廚房”。

“廚房”？無疑讓人頗感興趣的新名詞！“廚房”和“生產點”和“加工車間”究竟有什么區(qū)別？

何以要對“生產點”和“加工車間”唯恐避之不及？堅持只能稱“廚房”之說僅僅是在死摳字眼嗎？NO，須知這說法上的一進一出，事關會否觸及到哈根達斯的“底線”。

何為哈根達斯的“底線”？作為哈根達斯東家的通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格，以往在回答中國記者的提問時說得甚為斬釘截鐵——哈根達斯在中國銷售的冰淇淋產品，都是進口的。包括在超市零售和在甜品店里銷售的產品，都是直接進口的，在中國只有一個加工點。冰淇淋的包裝盒是在法國印刷制作的，所有的冰淇淋都是包裝好再運到中國來的。

而哈根達斯大中華區(qū)總經理朱璽，則從另外一個角度同樣闡述過這個“底線”，即由于哈根達斯冰淇淋對于原料鮮奶和奶油的品質要求非常高，目前中國的奶源質量雖然在進步，但是還沒有達到我們的要求，所以說我們近期還沒有打算在中國進行制造哈根達斯。

通俗點講——統(tǒng)統(tǒng)都是原裝貨！

“廚房”僅僅“添油加醋”而已？

反過來再看哈根達斯的“深圳事件”，所捅的婁子就并非僅“衛(wèi)生”問題了，如工場里掛有鞋和待晾干的襪子、與廁所緊挨、無證加工且生產人員持照手續(xù)不全等，而是掌門人和高層領導向中國消費者宣示的，即哈根達斯以往賴以自豪的“原裝進口”高品質，是否摻水以及究竟摻了多少水？這無疑已關乎商品信譽大事，通俗點講，廠家商家是否誠實？

東窗事發(fā)后，哈根達斯美國總部同樣恪守著這樣的“底線”，即當深圳晚報的記者通過越洋電話予以詢問——“最近在深圳一個地下作坊發(fā)現，那里在生產哈根達斯冰淇淋，我們想確認一下……”，對方即通用磨坊的發(fā)言人，第一反應就是：NO！并強調“這事情是不正確的，哈根達斯所有的冰淇淋都不在中國生產。我能給你念個聲明嗎？哈根達斯所有冰淇淋都是從法國進口的”。

不妨回過頭來再看看當初深圳衛(wèi)生監(jiān)督部門突擊羅湖振華大廈1004房時映入眼簾的那一幕——

與“加工車間”緊鄰的一間房里擺放著7臺大型冰箱、冰柜。拉開一臺標有“哈根達斯”字樣的冰柜，里面放滿了已經制作完成的冰淇淋蛋糕及黃油、水果等生產原料。冰箱上層的冷凍柜里也放著已經制作完成的冰淇淋蛋糕。同時，辦公桌上散亂地堆放著不少巧克力醬、草莓醬等塑料瓶裝的生產原料。

因為這間無證加工點的浮出水面，當初堅稱是“全進口”的哈根達斯，如今稍作改口，即冰淇淋蛋糕的胚體系從法國進口，然后在“廚房”里裱上奶油，綴上水果（而現場顯示很可能還要抹上巧克力醬、草莓醬，甚至還要添加黃油等），再分裝入盒運往各銷售點。以往的對外宣示與實際的狀況顯然在發(fā)生激烈的沖撞——

哈根達斯的掌門人當初言之鑿鑿：“連冰淇淋的包裝盒都是在法國印刷制作的，所有的冰淇淋都是包裝好再運到中國來的?！爆F在深圳的加工點的露餡，無疑使斯蒂芬·森格言之鑿鑿的可信度大打折扣，難道這就是其所說的在中國的唯一加工點？

不是說“只有一個加工點”嗎？

鮮為人知的“大廚房”很快又浮出水面，深圳事件曝光后的第5天，即6月21日，哈根達斯終于“打開”了被稱之為“上海中央廚房”的加工點，當地新民晚報如此寫道——“首次向媒體‘打開其位于閔行顓橋的上海中央廚房，以證明上海市場的冰淇淋蛋糕全部在本地加工”。哈根達斯對此報道并無持異議。

這無疑又使哈根達斯原先的“廚房說”產生了理論體系上的混亂，因為倘若以前堅持的“廚房說”，系指并非實質性“烹調”，而僅是對制成品的“添油加醋”的話，如今多少有點無奈“打開”的“中央廚房”，無疑卻是不折不扣“在本地加工”。而且還不只上海一個“加工廚房”的哈根達斯當天向媒體公布：哈根達斯設置中央廚房共4家，上海、北京、廣州、深圳各一家。

這又讓人如墜云入霧，深圳被查獲且已關閉的那家竟也是“中央廚房”？這樣衛(wèi)生環(huán)境的“廚房”竟也能從事“本地加工”？不是說只有一個加工點嗎？怎么一下子會冒出4個！有媒體予以曝光的成都那家究竟是否存在，如有那又算什么？是否還有地方性的“小廚房”？

“原裝進口”說因之更遭到媒體和消費者的質疑，上海青年報記者在進入“上海廚房”參觀后如此描述——

“從法國進口的冰淇淋原料就儲存在這里，據介紹，‘中央廚房主要是用來加工制作冰淇淋蛋糕，然后用特別的進口冷凍車通過物流體系運到華東地區(qū)的銷售點，而這里做好的冰淇淋蛋糕胚體，則向全國各地哈根達斯門店供應”。

如果說這一切描述都是對的，事實上上海哈根達斯也未對此予以修正或更正，那無疑又泄露了天機，很明顯，所謂的“中央廚房”，其功能遠不止僅對進口法國原裝冰淇淋蛋糕胚體進行輔助性的“添油加醋”，而是連冰淇淋蛋糕的胚體也生產，那么廠家商家原先言之鑿鑿的蛋糕胚體均從法國進口之說，到底還是否成立？

憑什么在中國賣得這么貴？

由衛(wèi)生質量引發(fā)的哈根達斯深圳事件，最終將人們帶入了一個更深層次的思索，即除了衛(wèi)生監(jiān)督管理處罰之外，哈根達斯素來引以為豪的“全進口”說法是否誠實可信？而作為如此昂貴的品牌冰淇淋的消費者，理應獲得應享有的知情權。南京市消費者協(xié)會負責人就明確表示，南京哈根達斯產品最終的進貨渠道問題，作為消費者是有權力知道的。

據南京晨報記者在南京街頭對消費者進行隨機采訪，幾乎所有人都認為他們消費的哈根達斯產品是進口的。但消費者得知哈根達斯的“深圳事件”時，他們都很驚訝，并希望哈根達斯方面能夠盡快公示他們的生產渠道，還他們一個知情權。

誠如業(yè)內行家所言，哈根達斯“深圳事件”所引發(fā)的深層次危機，到這個時候才終于顯露出來，罰5萬元，關閉一個“廚房”，絕不可能傷筋動骨，而原本對哈根達斯進貨渠道篤信不疑的消費者，如今產生的“信任危機”，最終必然點到哈根達斯的一個“命穴”：憑什么在中國市場賣得這么貴？

面對傳媒和消費者的質疑，當初包括哈根達斯的掌門人斯蒂芬·森格和其中國市場的負責人朱璽等，都曾以同樣的理由作答，即價格昂貴是因為其產品100%進口。哈根達斯進入的44個國家，走的都是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。甚至有經濟界人士為哈根達斯的高價定價策略歸納出兩條“營銷學經典理論”：品質較高的產品，價格可以不成比例地提高；定價較高的產品，則會使消費者認為產品的品質較高。

哈根達斯動輒上百的定價，往往比普通冰淇淋貴了4～10倍以上，“它賣的不是冰淇淋，而是對生活的夢想”，這么些年來這種“矜貴”策略不僅沒有遭到批評和指責，而且還被概括成一個獨特的營銷路線和成功之道，統(tǒng)計顯示，哈根達斯目前已在全球55個國家擁有約700個專賣店，年銷售額逾10億美元，然而由知情者舉報的“深圳事件”，本系對食品生產企業(yè)擅自加工銷售的查處，最終卻撼動了素來暢通無阻的“矜貴策略”的根基！