田　力

當(dāng)李寧將國(guó)際化、專業(yè)化作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，其國(guó)際市場(chǎng)策略是:先打造國(guó)際品牌，再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

“源于體育，用于體育”，一直是李寧體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱李寧）的一大經(jīng)營(yíng)宗旨。從1990年創(chuàng)業(yè)起，李寧就把體育營(yíng)銷作為企業(yè)的基本策略，至今累計(jì)投入金額不少于1.5億元。近年來(lái)，李寧踏上品牌國(guó)際化征程，也獲得了令人矚目的成就，成為國(guó)內(nèi)企業(yè)借力體育營(yíng)銷拓展國(guó)際市場(chǎng)的成功典范。

國(guó)際視野下的營(yíng)銷路徑

今年7月，“2005體育營(yíng)銷經(jīng)典案例頒獎(jiǎng)典禮”在北京五洲大酒店舉行。李寧于今年年初與NBA的市場(chǎng)合作入圍經(jīng)典案例評(píng)選，憑借其獨(dú)具創(chuàng)新的體育營(yíng)銷理念，獲得組委會(huì)頒發(fā)的“最具領(lǐng)先獎(jiǎng)”。

今年年初，李寧與美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(NBA)在京簽訂市場(chǎng)合作伙伴協(xié)議。這是中國(guó)體育用品企業(yè)與世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)賽事的首次市場(chǎng)合作。根據(jù)合作協(xié)議，李寧可以運(yùn)用得到許可的NBA球員進(jìn)行廣告宣傳，并利用NBA在中國(guó)的巨大市場(chǎng)及媒體資源推動(dòng)李寧品牌的市場(chǎng)運(yùn)作。

專家評(píng)論說(shuō)，對(duì)李寧而言，在耐克和阿迪達(dá)斯等品牌在中國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)上步步緊逼之際，李寧與NBA的結(jié)合，將帶來(lái)最具號(hào)召力的品牌效應(yīng)。李寧表示：在全世界范圍內(nèi)，NBA在籃球領(lǐng)域是最具代表性的國(guó)際頂級(jí)賽事，其賽事具有極高的認(rèn)知度和關(guān)注度。李寧借助NBA品牌的國(guó)際影響力，可以提升李寧品牌專業(yè)化屬性在國(guó)際市場(chǎng)上的認(rèn)知程度，加快李寧的國(guó)際化進(jìn)程。

事實(shí)上，李寧今年在國(guó)際重大體育活動(dòng)中頻頻出擊。6月20日，受北京市體育局和李寧邀請(qǐng)，西班牙2008年奧運(yùn)會(huì)男子籃球隊(duì)來(lái)到中國(guó)，進(jìn)行為期8天的訪華活動(dòng)，先后訪問(wèn)了北京、寧波、武漢，分別和中國(guó)國(guó)家青年男子籃球隊(duì)、八一籃球隊(duì)進(jìn)行了三場(chǎng)友誼賽。比賽中，人們看到西班牙運(yùn)動(dòng)員是身著李寧專業(yè)籃球裝備進(jìn)行比賽。

早在2002年8月，李寧在世界女籃錦標(biāo)賽上贊助了西班牙女子籃球隊(duì)，而它的對(duì)手耐克則贊助了中國(guó)隊(duì)。后來(lái)西班牙女籃贏了，媒體有一個(gè)新聞標(biāo)題叫做《李寧打敗了耐克》，很耐人尋味。

2004年，李寧與西班牙籃協(xié)簽約，贊助西班牙男子和女子籃球隊(duì)至2008年，西班牙國(guó)家男女籃球隊(duì)繼雅典奧運(yùn)會(huì)之后將再次身披李寧戰(zhàn)袍征戰(zhàn)北京奧運(yùn)賽場(chǎng)。李寧CEO張志勇曾用36計(jì)中的“圍魏救趙”來(lái)形容李寧的系列化、專業(yè)化和國(guó)際化舉措：通過(guò)贊助西班牙籃球隊(duì)，與國(guó)外研發(fā)機(jī)構(gòu)合作等“圍魏”方式，汲取國(guó)際上的先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)勢(shì)資源，提升專業(yè)化能力，用于“救趙”，服務(wù)于廣大中國(guó)市場(chǎng)。

品牌國(guó)際化：先打品牌，再拓市場(chǎng)

在體育營(yíng)銷方面，李寧可以說(shuō)是中國(guó)最早具有國(guó)際化思維的國(guó)內(nèi)品牌。當(dāng)李寧將國(guó)際化、專業(yè)化作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，其國(guó)際市場(chǎng)策略是：先打造國(guó)際品牌，再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

2000年夏天，李寧與法國(guó)國(guó)家體操隊(duì)簽約，成為首個(gè)贊助國(guó)外運(yùn)動(dòng)隊(duì)的中國(guó)品牌。從2000年9月1日起，法國(guó)體操協(xié)會(huì)所屬運(yùn)動(dòng)隊(duì)在所有國(guó)際比賽、訓(xùn)練和領(lǐng)獎(jiǎng)等活動(dòng)中都將穿著李寧牌產(chǎn)品，李寧牌成為“法國(guó)體操隊(duì)唯一比賽及領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。李寧與法國(guó)體操協(xié)會(huì)建立合作關(guān)系的具體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有：男子競(jìng)技體操、女子競(jìng)技體操、韻律體操、蹦床、雜技、有氧健身操。

以此為契機(jī)，2001年李寧在法國(guó)巴黎拍攝了一個(gè)“運(yùn)動(dòng)之美、世界共享”的廣告片。立意是“運(yùn)動(dòng)無(wú)國(guó)界”，以國(guó)際眼光審視時(shí)尚元素并表達(dá)與世界分享的良好愿望。鏡頭里一名法國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)員在巴黎大街上翩翩起舞，表現(xiàn)體操的獨(dú)特魅力。這個(gè)廣告片播出后，收視效果頗為不錯(cuò)。

2001年8月，在世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)上，李寧贊助了俄羅斯體育代表團(tuán)。為了贊助俄羅斯體育代表團(tuán)，李寧特別為他們?cè)O(shè)計(jì)了富有俄羅斯風(fēng)格的領(lǐng)獎(jiǎng)服裝。8月19日在北京昆侖飯店，體操世界冠軍李小鵬與俄羅斯一位女運(yùn)動(dòng)員攜手，將兩件李寧領(lǐng)獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)服的衣袖結(jié)在一起，雙方互祝“中俄牽手，共舞大運(yùn)”。

同年11月，在世界體操錦標(biāo)賽上，除了中國(guó)體育代表團(tuán)外，李寧還贊助了法國(guó)、西班牙、保加利亞體育代表團(tuán)的全部運(yùn)動(dòng)裝備，包括專業(yè)比賽服及領(lǐng)獎(jiǎng)服等。這些專業(yè)裝備不僅采用了當(dāng)今國(guó)際上最先進(jìn)的服裝面料，而且在款式方面針對(duì)不同國(guó)家的風(fēng)格特點(diǎn)進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。

在雅典奧運(yùn)會(huì)上，細(xì)心的觀眾還應(yīng)該注意到，中國(guó)男子籃球隊(duì)首場(chǎng)小組賽與西班牙隊(duì)的比賽中，有個(gè)很有意思的現(xiàn)象:包括NBA著名球員孟菲斯灰熊隊(duì)的保羅·加索爾在內(nèi)的西班牙男子籃球運(yùn)動(dòng)員悉數(shù)身著李寧專業(yè)籃球裝備登場(chǎng)，而在中國(guó)男籃的隊(duì)員中，則有包括張勁松、郭士強(qiáng)、張?jiān)扑?、陳可?名李寧籃球品牌產(chǎn)品的簽約球員。從某種意義上說(shuō)，這次西班牙和中國(guó)男籃的比賽，成了李寧專業(yè)籃球裝備的一次全面檢閱。

不難看出，李寧希望借助奧運(yùn)會(huì)打開(kāi)西歐市場(chǎng)，擴(kuò)展品牌在海外的影響力。李寧公開(kāi)承認(rèn)，贊助西班牙籃球國(guó)奧隊(duì)與其國(guó)際化戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。

專業(yè)化，夯實(shí)品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)

打造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)氖澜珞w育品牌，尤其是在強(qiáng)手如林的品牌中脫穎而出，絕非一朝一夕的事。體育用品行業(yè)的平均增長(zhǎng)率為20%，而李寧的目標(biāo)是保持35%以上的增長(zhǎng)速度，因?yàn)樗麄冏畲蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克的增長(zhǎng)速度是33%～35%。如果李寧不能超過(guò)行業(yè)平均增長(zhǎng)水平，不能與耐克的增長(zhǎng)速度保持同步，那么兩三年之后，李寧的市場(chǎng)地位就會(huì)受到威脅。

專家指出，作為中國(guó)目前最大的本土體育用品生產(chǎn)商，專業(yè)化特質(zhì)是李寧品牌的一大缺失。李寧要成為國(guó)際主流體育品牌，與國(guó)際對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，就必須解決這一問(wèn)題。李寧顯然已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。

對(duì)于體育用品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的專業(yè)性至關(guān)重要，沒(méi)有技術(shù)含量的體育用品與休閑用品沒(méi)有太大區(qū)別。在沒(méi)有國(guó)內(nèi)企業(yè)涉足的專業(yè)領(lǐng)域，李寧于2003年率先進(jìn)入足球領(lǐng)域，與效力英超埃弗頓隊(duì)的中國(guó)球員李鐵簽約，致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣。這一舉措，標(biāo)志著李寧在專業(yè)化領(lǐng)域邁出了可喜的一步。2004年4月，“鐵系列”專業(yè)足球鞋面市。隨后，李寧向籃球領(lǐng)域進(jìn)軍，與范斌、郭士強(qiáng)、張勁松、焦建簽約，向他們提供專業(yè)籃球裝備，將吸震反彈(BornseTM、 CushionTM)專利技術(shù)運(yùn)用于籃球鞋。李寧推出的“專為中國(guó)人設(shè)計(jì)”的切入點(diǎn)確實(shí)與眾不同，與國(guó)外品牌形成了區(qū)隔。

李寧現(xiàn)在的年產(chǎn)值是幾十億元人民幣，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克則高達(dá)上百億美元，兩者的差距很明顯。在品牌影響方面，李寧更不能與對(duì)手相提并論。因此李寧必須進(jìn)一步鞏固其在國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)積極拓展國(guó)際市場(chǎng)。在這一過(guò)程中，李寧還要讓自己的新品牌主張成為消費(fèi)者的信仰，成為他們的一種人生觀，只有這樣，李寧才有可能長(zhǎng)久地留在消費(fèi)者心中。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇，但這里卻也是“論資排輩的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”，世界上著名的體育用品企業(yè)都會(huì)在這一場(chǎng)合加強(qiáng)推廣和滲透力度，而不專業(yè)的體育用品生產(chǎn)商會(huì)被排除在“運(yùn)動(dòng)專家”行列之外。因此，李寧的專業(yè)化道路必須加快。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)之于李寧，就仿佛“龍門(mén)”之于“鯉魚(yú)”，具有特殊的意義。

中國(guó)首次舉辦奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于李寧這一個(gè)銳意國(guó)際化的本土品牌而言，將是一次足以令國(guó)人期待的大考。