曾昭旭

在所有行業(yè)的從業(yè)人員中，最需要哲學(xué)素養(yǎng)的也許就是搞廣告的了。從事其他行業(yè)的人，他們需要的往往只是一個(gè)方向、一個(gè)原則、一個(gè)判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，乃至只需要一句座右銘或者一點(diǎn)溫暖的鼓勵(lì)，而從事廣告業(yè)的人則真的是需要哲學(xué)。

這怎么說(shuō)呢？就因?yàn)檎軐W(xué)最核心的課題在于分辨真假（從知識(shí)的真假到生命的真假到道德的真假），而廣告卻正是靠游走于真與假的夾縫，從中去討生活。如何讓你的廣告真得可信又有魅力，假得漂亮又沒騙人？所謂色即是空，空即是色，即假即真，真假不二，中道圓融，皆大歡喜，但做起來(lái)可真的是不容易呀！

在真與假的平衡難題中，我們?nèi)魮?jù)此來(lái)檢討一下現(xiàn)今的廣告業(yè)，顯然他們的難處不在于假得不夠，而在于不知道如何去真。其間的思考盲點(diǎn)則在于所有的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意與點(diǎn)子，其本質(zhì)都是屬于假的領(lǐng)域，而真是不能被設(shè)計(jì)的。但幾乎所有的廣告高手都只懂得設(shè)計(jì)，甚至將設(shè)計(jì)等同于做廣告。

于是他不但設(shè)計(jì)了廣告，也自然設(shè)計(jì)了那些接觸廣告的人，然則要不騙人也真難了。

那么，所謂可設(shè)計(jì)的假與不可設(shè)計(jì)的真指的是什么呢？這大致可以用莊子的言與意之辨來(lái)定位，所謂假是指種種語(yǔ)言表相，所謂真就是生命的本質(zhì)、人間的情意、美學(xué)的境界，這本質(zhì)與境界不可以是人為捏造出來(lái)的，而只能是本來(lái)就有、事實(shí)如此。例如情人間的愛，這根本就是個(gè)樸素的事實(shí)，而與你話要怎樣說(shuō)完全無(wú)關(guān)。話不管說(shuō)得如何漂亮，都不能增減這事實(shí)分毫、影響這感動(dòng)分毫。

但既然如此，語(yǔ)言又有什么地位呢？不，語(yǔ)言仍是有它極重要的地位的，那就是：由于這語(yǔ)言，使人知道有這事實(shí)的存在，從而接觸到這事實(shí)而感動(dòng)了。而優(yōu)美恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言是更善于引領(lǐng)人去接觸到這生命本真的，這就是語(yǔ)言有待于設(shè)計(jì)之處。但語(yǔ)言仍然永不等于事實(shí)，所以它始終都仍只是一種暫時(shí)、方便、借途的假。至于那真，則仍然要在語(yǔ)言的瑰麗之外去尋找。

由此我們便知道，真正的廣告制作是有兩方面的工作要做的，其一是尋找、了解、確認(rèn)那真，其二才是設(shè)計(jì)如何的語(yǔ)言色相去媒介這真，烘托這真，指點(diǎn)這真。而其間分際則在永不用語(yǔ)言來(lái)取代真實(shí)（不管是遮掩還是夸張），它持守的信念則是永不妄想用語(yǔ)言來(lái)媚惑人而只期望接觸廣告的人是因真實(shí)而感動(dòng)。

因此，一個(gè)有格調(diào)的廣告從業(yè)員，一定不會(huì)去接一個(gè)其產(chǎn)品連自己都懷疑的案子，因?yàn)樽约簝?nèi)在的不真誠(chéng)一定會(huì)在不經(jīng)意間流露出來(lái)，微妙地影響作品的可信度。

其次，他應(yīng)該在設(shè)計(jì)這廣告之前，先花費(fèi)也許需要相當(dāng)多的時(shí)間去深入了解這產(chǎn)品，直到他自己被這產(chǎn)品感動(dòng)為止。然后，這產(chǎn)品的真才會(huì)轉(zhuǎn)化為他感情的真，自然滲透到他設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)言之中，而呈現(xiàn)出真正的說(shuō)服力。

最后，如果他要為這產(chǎn)品找一個(gè)代言人來(lái)在廣告中發(fā)言，他一定不是只訪求一位美艷的模特兒或者一位有社會(huì)公信力的名人，而更是要訪求一個(gè)由衷愛好這產(chǎn)品的真正用戶（當(dāng)然最好這用戶就是個(gè)名人或美人）。這樣，當(dāng)觀眾在電視熒幕上看到一位名人在喝某一品牌的咖啡的時(shí)候，才會(huì)放心去相信，而不會(huì)因?yàn)閯傇谶@個(gè)廣告中看到某明星在贊嘆這一個(gè)牌子的洗發(fā)精，轉(zhuǎn)眼又在另一個(gè)廣告上看到她在為另一品牌的洗發(fā)精促銷，于是感受到被耍弄的不快，由此對(duì)所有廣告都愈來(lái)愈心存疑慮。

我當(dāng)然知道以上所說(shuō)有它實(shí)務(wù)上的繁難，但那才是廣告行業(yè)的真格調(diào)與真境界。當(dāng)廣告制作已日陷于殺雞取卵之泥淖的今天，這也許未嘗不是一個(gè)新的思考方向吧。

（選自臺(tái)灣《聯(lián)合報(bào)》）