王怡泓等

跳出盒子的思考：水平營(yíng)銷

作為科特勒研究的邏輯起點(diǎn)，“需求”貫穿于他對(duì)營(yíng)銷學(xué)基本概念的定義，并影響了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展。

他曾這樣寫道:“如果讓我給市場(chǎng)下一個(gè)盡可能簡(jiǎn)潔的定義，我會(huì)說(shuō)市場(chǎng)就是能獲取利潤(rùn)并滿足需求的場(chǎng)所?！睂?duì)營(yíng)銷，他這樣認(rèn)為：“營(yíng)銷是一種社會(huì)過(guò)程。個(gè)人和群體可創(chuàng)造、提供并與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們的需要和欲望。”在談?wù)摦a(chǎn)品時(shí)，“需求”的身影依然無(wú)處不在，“產(chǎn)品是人們?yōu)楂@取、使用或消費(fèi)而提供給市場(chǎng)的，以滿足某種欲望和需要的一切東西”。

科特勒的另一個(gè)理論發(fā)明就是在上述基本概念基礎(chǔ)上，推導(dǎo)出一些獨(dú)特的概念，例如10P，即在原有的4P(Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion促銷)基礎(chǔ)上，增加了戰(zhàn)略性營(yíng)銷組合的4P(Plodding診斷、Pardtion市場(chǎng)細(xì)分、Portaging擇優(yōu)化、Positioning市場(chǎng)定位)，最后又納入權(quán)力(Power)和公共關(guān)系（Public Relation）。

在建立現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的理論框架，對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷、國(guó)家營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷有過(guò)深入的研究與闡發(fā)之后，科特勒又把目光轉(zhuǎn)向了新興的水平營(yíng)銷。

科特勒解釋說(shuō):“傳統(tǒng)的縱向營(yíng)銷有三個(gè)層面，市場(chǎng)定義層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷組合層面。每一個(gè)層面又有很多因素，比如市場(chǎng)定義層面包含了消費(fèi)者、使用情境等因素。水平營(yíng)銷就是要選出一個(gè)層面，再對(duì)該層面的某一因素展開橫向思考，比如用途、目標(biāo)市場(chǎng)等，從而催生全新的產(chǎn)品?！?/p>

他將這種營(yíng)銷手段形象地比喻為“跳出盒子的思考”。他說(shuō)：“麥片生產(chǎn)商在考慮產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，總想著如何在麥片的‘盒子里做文章，比如少一些熱量、多添些營(yíng)養(yǎng)等。但為什么不可以把麥片做成條狀，并給它起個(gè)名字叫麥條？這實(shí)際上就是‘跳出盒子的思考，而不是坐在盒子里思考?！?/p>

管理MANAGEMENT

卓有成效管理者的心智習(xí)慣

管理大師彼得·德魯克認(rèn)為，在管理中，有效性是一個(gè)核心問(wèn)題。許多管理者，他們的脾氣不同，能力不同:他們所做的事不同，做事的方法不同:他們的個(gè)性、知識(shí)和志趣，也各不相同。但他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：人人都具有做“對(duì)的事情”的能力，都有能發(fā)揮有效性的共同習(xí)慣。反之，一個(gè)人如果沒(méi)有這套有效性的習(xí)慣，則無(wú)論他有多大的智慧、多大的努力、多么出色的想象力和多么豐富的知識(shí)，他必是一位缺乏有效性的管理者。

有效性是一種后天的習(xí)慣，是一種實(shí)務(wù)的綜合。既然是一種習(xí)慣，便是可以學(xué)會(huì)的，而且必須靠學(xué)習(xí)才能獲得。

彼得·德魯克指出，要成為一位有效的管理者必須養(yǎng)成以下心智習(xí)慣:

有效的管理者知道他們的時(shí)間花在什么地方，善用有限的時(shí)間，工作有系統(tǒng)。

有效的管理者重視實(shí)際貢獻(xiàn)。他們并非為工作而工作，而是為成果而工作。他們不會(huì)一接到工作就一頭鉆進(jìn)去，更不會(huì)一開頭就探究工作的技術(shù)和手段，他們會(huì)首先自問(wèn):“別人期望我做出什么成果？”

有效的管理者善于利用長(zhǎng)處，包括自己的長(zhǎng)處、上司的長(zhǎng)處、同事的長(zhǎng)處和下屬的長(zhǎng)處。他們還善于抓住有利形勢(shì)，做他們想做的事。他們不會(huì)把工作建立在自己的短處之上，也絕不會(huì)去做自己做不了的事。

有效的管理者集中精力于少數(shù)主要領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域中，如果能有優(yōu)秀的績(jī)效就可以產(chǎn)生卓越的成果。他們會(huì)為自己設(shè)定優(yōu)先次序，而且堅(jiān)守其設(shè)定的優(yōu)先次序。

有效的管理者必須善于進(jìn)行有效的決策。他們知道有效的決策事關(guān)工作的系統(tǒng)問(wèn)題，也就是如何按適當(dāng)順序采取正確的步驟。真正不可或缺的決策在數(shù)量上并不多，但一定是根本性的決策。他們需要的是正確的“戰(zhàn)略”，而不是令人眼花繚亂的“戰(zhàn)術(shù)”。

模式PATTERN

面向未來(lái)的組件化商業(yè)模式

過(guò)去的40年間，企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)度過(guò)了三個(gè)連續(xù)的內(nèi)部專業(yè)化階段;最初，公司只關(guān)注業(yè)務(wù)單元級(jí)優(yōu)化;后來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)開始意識(shí)到流程優(yōu)化的必要性;現(xiàn)在，隨著全球化商業(yè)平臺(tái)的成熟，公司開始關(guān)注如何在整個(gè)企業(yè)層面上進(jìn)行優(yōu)化。

隨著內(nèi)部專業(yè)化日趨成熟，業(yè)務(wù)活動(dòng)的整合將公司變成一個(gè)由不同業(yè)務(wù)模塊組成的網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)模塊中都包含一系列彼此關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。這些模塊既能為組織發(fā)揮獨(dú)特作用，又能作為單獨(dú)實(shí)體運(yùn)行。

IBM將這些模塊稱為“業(yè)務(wù)組件”，業(yè)務(wù)組件是公司的基本建筑單元，它們彼此松散連接。業(yè)務(wù)組件允許企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)展或發(fā)展，而不會(huì)像傳統(tǒng)的“硬連接”業(yè)務(wù)模式那樣增加組織的復(fù)雜性。

雖然業(yè)務(wù)組件需要靈活性，但企業(yè)采用此種模塊化結(jié)構(gòu)不等于放棄集中管理，因?yàn)槊總€(gè)模塊都必須與公司的架構(gòu)和戰(zhàn)略保持一致。為幫助客戶改進(jìn)商業(yè)模式設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)級(jí)優(yōu)化，IBM特別開發(fā)出一套全新的企業(yè)模型“組件化商業(yè)模式（Component Business Model，CBM）”。

組件化商業(yè)模式通常為客戶提供“面向未來(lái)”的業(yè)務(wù)框架，促使企業(yè)朝著完全成熟的內(nèi)部專業(yè)化組織發(fā)展，以CBM作為診斷工具，幫助那些采用復(fù)雜商業(yè)模式的公司識(shí)別并隔離問(wèn)題，能在不增加組織復(fù)雜度的情況下實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化，同時(shí)不會(huì)使客戶感覺(jué)到企業(yè)內(nèi)部發(fā)生著的變化。

目前，許多跨國(guó)公司的內(nèi)部專業(yè)化都處于第三個(gè)階段，即企業(yè)級(jí)優(yōu)化階段。它們將多個(gè)相同的業(yè)務(wù)活動(dòng)合并到共享服務(wù)中心，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

相比之下，多數(shù)中國(guó)本土企業(yè)仍處于內(nèi)部專業(yè)化的第一個(gè)和第二個(gè)階段，各業(yè)務(wù)部門都圍繞自己的目標(biāo)進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)層次的優(yōu)化，使得跨部門的合作異常困難。部分企業(yè)已經(jīng)在嘗試優(yōu)化部分業(yè)務(wù)流程，如在集中采購(gòu)和整合售后服務(wù)方面進(jìn)行業(yè)務(wù)流程優(yōu)化。

品牌BRAND

危機(jī)過(guò)后的品牌塑造

哥倫比亞大學(xué)全球領(lǐng)先品牌研究中心執(zhí)行董事伯納德·施密特（Bernd Schmitt）認(rèn)為，危機(jī)亦可轉(zhuǎn)化為品牌的機(jī)會(huì)。他認(rèn)為說(shuō):“丑聞之后，顧客和其他要素如媒體，將會(huì)關(guān)注品牌，因此會(huì)使事情變得容易些。這對(duì)公司來(lái)說(shuō)，是強(qiáng)力塑造品牌的大好機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌仍然是焦點(diǎn)所在，可以贏得廣泛的知名度。”隨后進(jìn)行廣告推廣以及與顧客的交流應(yīng)減輕與丑聞?dòng)嘘P(guān)的信息，取而代之的是品牌的全新形象和理念。

施密特指出，如果公司對(duì)危機(jī)的最初處理乏善可陳，造成長(zhǎng)達(dá)數(shù)周或數(shù)月的負(fù)面新聞，這時(shí)公司很有可能會(huì)希望暫時(shí)修整一下再重返公眾舞臺(tái)?！澳憧隙ㄏＭ寜m埃落定。根據(jù)公司的不同，可能需要一個(gè)月或一年，然后再開始品牌重建。”

施密特認(rèn)為，當(dāng)丑聞?dòng)绊懥苏麄€(gè)公司而不僅僅是某個(gè)產(chǎn)品品牌時(shí)，公司應(yīng)當(dāng)采取宣傳措施，著力于渲染其核心價(jià)值，如革新或領(lǐng)先性等，而不是大聲嚷嚷產(chǎn)品如何如何。但是，當(dāng)丑聞只是和某一品牌有關(guān)時(shí)，經(jīng)理人就要解決這個(gè)問(wèn)題。如果解決不了，就得考慮剔除這一棘手品牌。

如果丑聞恰巧擊中主要品牌，那么，要重建品牌就需要開展及時(shí)且強(qiáng)有力的危機(jī)管理，并精心重塑品牌，這需要著眼于戰(zhàn)略和復(fù)雜的細(xì)節(jié)。施密特認(rèn)為，公司的最高執(zhí)行層，也就是了解公司整體目標(biāo)和戰(zhàn)略的人必須參與丑聞后的品牌重建?！捌放仆茝V通常是營(yíng)銷人員的工作，但如果在這種情況下公司還沒(méi)有開始組建跨部門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)處理這一事件的話，那形勢(shì)會(huì)變得不可收拾?！?/p>

觀點(diǎn)VIEW

構(gòu)筑體育營(yíng)銷系統(tǒng)

南開大學(xué)國(guó)際商學(xué)院營(yíng)銷管理教授白長(zhǎng)虹認(rèn)為，是否構(gòu)筑體育營(yíng)銷的系統(tǒng)，是中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷策略上能否成功的重要因素。

從體育營(yíng)銷的方式來(lái)看，一般有三種模式:一是直接借助體育賽事進(jìn)行傳播，比如在比賽期間贊助賽事，吸引受眾關(guān)注，是“借光傳播”；二是深入到某一個(gè)體育賽事中去，比如贊助某一個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，使得自己的產(chǎn)品和品牌長(zhǎng)期與特定的受眾群體接觸，讓受眾從運(yùn)動(dòng)“移情”到產(chǎn)品和品牌上來(lái);三是利用體育價(jià)值，比如“力與美”、“速度與激情”、“健康”、“樂(lè)趣”等，讓人們從價(jià)值上與企業(yè)的品牌聯(lián)系起來(lái)。

企業(yè)體育營(yíng)銷取得成功的第一步是挖掘價(jià)值。選擇一個(gè)最為合適的方式，讓人們體味到體育運(yùn)動(dòng)的價(jià)值，再把企業(yè)品牌價(jià)值與體育運(yùn)動(dòng)價(jià)值相一致的部分發(fā)掘出來(lái)，聯(lián)系起來(lái)。同時(shí)，要掌握合適的時(shí)機(jī)，利用再傳播性，使某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的價(jià)值在某個(gè)品牌上得到持久性的傳播。

白長(zhǎng)虹指出，體育運(yùn)動(dòng)本身就是一個(gè)復(fù)雜的活動(dòng)，是一個(gè)系統(tǒng)，傳媒會(huì)參與，各種相關(guān)人員也會(huì)參與，但有些企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到怎么把時(shí)機(jī)、方式、價(jià)值點(diǎn)的挖掘系統(tǒng)化，而僅僅是從傳播性的角度考慮問(wèn)題。

采取體育營(yíng)銷的企業(yè)不可避免地會(huì)遇到風(fēng)險(xiǎn)，而最大的風(fēng)險(xiǎn)還是在于系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)的戰(zhàn)略意圖是短期促銷性地利用價(jià)值來(lái)賺取眼球的話，存在某種程度的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)可厚非。 問(wèn)題是如果企業(yè)關(guān)注品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，則必須注意不能采取單一的形式，不能簡(jiǎn)單地將價(jià)值嫁接在某一個(gè)賽事或者運(yùn)動(dòng)員身上，不能用短期效應(yīng)的思維戰(zhàn)術(shù)來(lái)主導(dǎo)整個(gè)決策。

白長(zhǎng)虹認(rèn)為，凡是追求情感價(jià)值的企業(yè)，都適合于體育營(yíng)銷。未來(lái)的趨勢(shì)是個(gè)性營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、價(jià)值層面的營(yíng)銷，體育營(yíng)銷正是代表了這樣一種趨勢(shì)。

溝通COMMUNICATE

主動(dòng)性聯(lián)系的力量：創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

新加坡管理大學(xué)教授西恩·S·拉文（Sheen S. Levine）在最近的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，知識(shí)庫(kù)并不是公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一來(lái)源，公司對(duì)于“主動(dòng)性聯(lián)系”的利用對(duì)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為重要。所謂“主動(dòng)性聯(lián)系”，就是陌生的同事在毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下進(jìn)行溝通，傳遞重要的知識(shí)，并且不求回報(bào)。

雖然很多公司都可以通過(guò)員工更有效地建立和輸送知識(shí)，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是很少有公司知道怎么做才會(huì)成功，拉文指出：“目前關(guān)于公司內(nèi)部的知識(shí)流動(dòng)還沒(méi)有太多的研究。因此，這類研究就可以從專業(yè)的服務(wù)型公司入手，它們沒(méi)有門店，只有租來(lái)的大辦公室，還有計(jì)算機(jī)。換言之，除了知識(shí)，它們沒(méi)有別的資產(chǎn)能夠解釋它們的成功。”

拉文說(shuō)，它們所擅長(zhǎng)的，是高效傳遞知識(shí)，把公司所有的知識(shí)迅速整合起來(lái)，放在一起，為客戶提出一個(gè)解決方案。“問(wèn)題是，他們是如何做到這一切的？這些知識(shí)無(wú)法簡(jiǎn)單地手工存檔，因?yàn)橛袃r(jià)值的知識(shí)往往是一種默契，很難用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，而且都是針對(duì)每個(gè)客戶的需求度身定做的。”

盡管如此，拉文還是發(fā)現(xiàn)，有些公司非常善于分享知識(shí)。他解釋說(shuō)：“有數(shù)據(jù)顯示，在遇到問(wèn)題時(shí)，確實(shí)有人立刻會(huì)向同事求助。但是一家公司知識(shí)傳遞能力的主要指標(biāo)是看它的員工是否會(huì)習(xí)慣性地給外地不認(rèn)識(shí)的同事打電話，在廣泛研究后取得信息。這些就是主動(dòng)性聯(lián)系?！?/p>

拉文將此叫做“主動(dòng)性聯(lián)系的力量”，“雖然這些人有可能完全不認(rèn)識(shí)對(duì)方，但是當(dāng)他們分享知識(shí)時(shí)所采用的親密方式，就好像他們是非常熟悉的朋友一樣。人和人之間沒(méi)有討價(jià)還價(jià)，沒(méi)有顯而易見的利益交換，或者互惠互利。這其中所體現(xiàn)的是這樣一個(gè)理念:我今天之所以幫助你，是因?yàn)槲蚁嘈湃绻医窈笮枰獛椭?，也?huì)有人這樣幫助我?！?/p>

工具TOOL

創(chuàng)意營(yíng)銷新視角：數(shù)位化營(yíng)銷

新科技、新媒體和數(shù)碼終端的出現(xiàn)，使得數(shù)位化營(yíng)銷開始活躍起來(lái)，創(chuàng)意營(yíng)銷因此得以大展拳腳。

可能寶馬集團(tuán)自己也沒(méi)有想到，早在2001年的一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意竟會(huì)引發(fā)今天的營(yíng)銷模式——數(shù)位化營(yíng)銷。

寶馬集團(tuán)邀請(qǐng)一流導(dǎo)演約翰·弗蘭肯海默和托尼·司各特執(zhí)導(dǎo)了系列影片，影片的主角是好萊塢明星和寶馬轎車，片長(zhǎng)5～7分鐘，并且只能通過(guò)Web觀看。在此之前從來(lái)沒(méi)有任何一個(gè)汽車制造商如此用力地促使消費(fèi)者瀏覽自己的網(wǎng)站，但寶馬此次努力的結(jié)果卻大大出乎人們的預(yù)料。在前幾個(gè)月中，這一系列影片的瀏覽量達(dá)到了1000萬(wàn)次以上。數(shù)百萬(wàn)人在網(wǎng)站上注冊(cè)，其中60%的人選擇了通過(guò)電子郵件接收更多信息，有94%的人向其他人推薦這一系列影片。當(dāng)然，隨之而來(lái)的是寶馬轎車的銷量也在升高。

寶馬集團(tuán)的創(chuàng)意營(yíng)銷是數(shù)位化營(yíng)銷的一種。數(shù)位化營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它以商業(yè)科技為基礎(chǔ)，充分利用了數(shù)碼的娛樂(lè)性及網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，抓住了顧客的眼球，比起普通的文字或圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告要精彩得多。新科技、新媒體和數(shù)碼終端的出現(xiàn)，使得數(shù)位化營(yíng)銷開始活躍起來(lái)，并且影響和改變著企業(yè)的行銷和傳播方式。

數(shù)位化營(yíng)銷不同于已經(jīng)出現(xiàn)多年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。上海奧美顧客關(guān)系行銷董事總經(jīng)理鄭龍匡認(rèn)為：“數(shù)位化營(yíng)銷，是指數(shù)位化技術(shù)帶來(lái)的創(chuàng)新觀念。其實(shí)互動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備等數(shù)位化營(yíng)銷終端早已出現(xiàn)，現(xiàn)在行銷人員要做的是，如何利用這些新技術(shù)創(chuàng)造出更多、更新穎的營(yíng)銷形式，讓這些數(shù)位技術(shù)的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到最大?！?/p>

調(diào)查INVESTIGATION

消費(fèi)者眼中的促銷

9月15～26日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)、新浪財(cái)經(jīng)頻道共同舉辦了“消費(fèi)者眼中的促銷”網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)，具體調(diào)查結(jié)果如下：

近半數(shù)消費(fèi)者易為“促銷”所動(dòng)。當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者“哪一種情形最符合您的消費(fèi)習(xí)慣”時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示，回答“商家促銷時(shí)，我會(huì)購(gòu)買更多的商品”的比例較高，為28.2%；另有13.7%的消費(fèi)者回答“促銷商品是我購(gòu)物的主要選擇”；此外，還有5.0%的消費(fèi)者回答“只有商家促銷時(shí)，我才購(gòu)物”。

近七成消費(fèi)者最怕“假打折”。 當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者“您購(gòu)買促銷商品時(shí)，您最擔(dān)心碰到什么情況”時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示，68.4%的消費(fèi)者回答“商品的價(jià)格在促銷前已被商家提高”。此外，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者最擔(dān)心“促銷商品已過(guò)保質(zhì)期”。

半數(shù)以上消費(fèi)者明確主張向假促銷開刀。當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者對(duì)于商家各種促銷活動(dòng)的看法時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示，回答“促銷活動(dòng)中有很多價(jià)格違法行為，甚至涉嫌欺詐，必須管”的比例最高，為31.8%；其次是“消費(fèi)者很難在促銷活動(dòng)中得到真正實(shí)惠”，比例為29.3%。明確主張向假促銷開刀（回答“必須管”和“應(yīng)該管”）的比例相對(duì)較高，為51.2%；而明確主張不對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)（回答“不宜管”和“不必管”）的比例相對(duì)較小,僅為19.6%。

“常年打折”是假，商業(yè)炒作為真。當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者如何看待一些商家常年對(duì)多數(shù)商品打折促銷時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)同“這是商家炒作自己的手段”的比例最高，為74.1%。此外，約半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家不得不為之”的說(shuō)法。約有45.8%的消費(fèi)者認(rèn)為“商家的做法涉嫌價(jià)格欺詐，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序”。

終端TERMINAL

終端鋪貨原則

精確調(diào)研原則:沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，同樣，沒(méi)有前期細(xì)致、周密的調(diào)研，終端鋪貨就很難開展。調(diào)研內(nèi)容大致包括：調(diào)查區(qū)域市場(chǎng)的零售商數(shù)目，以便確定終端鋪貨的時(shí)間和鋪貨人員數(shù)量；獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，為制定終端策略做準(zhǔn)備；獲取終端零售商的聯(lián)系方式,以便終端鋪貨和后期回訪。

針對(duì)性原則:針對(duì)終端的種類、規(guī)模、檔次，選擇鋪貨的產(chǎn)品品種、檔次，確保產(chǎn)品最大限度地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

及時(shí)性原則:確定終端銷售意向，簽訂銷售協(xié)議后要及時(shí)向終端鋪貨，以防夜長(zhǎng)夢(mèng)多。在銷售過(guò)程中要根據(jù)銷售情況及時(shí)向終端鋪貨，防止終端斷貨，影響銷售。

少鋪勤鋪原則:目前終端賒欠貨款情況非常嚴(yán)重，最好一次不要鋪太多貨，要少鋪勤鋪，以降低欠賬或退貨風(fēng)險(xiǎn)。

二八原則:一般來(lái)說(shuō)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的80%是由20%的終端創(chuàng)造的，因此在鋪貨時(shí)要將80%的精力放在占終端總量20%左右的質(zhì)量型終端上，也就是說(shuō)要將80%的精力和資源放在一、二類終端上，將20%的精力和資源放在三類終端上。

品牌帶動(dòng)原則:選擇一個(gè)主產(chǎn)品，包裝、設(shè)計(jì)要上檔次，質(zhì)量較高，制定合適的價(jià)位并采取促銷手段，塑造品牌形象，以此實(shí)現(xiàn)單品突破，在此基礎(chǔ)上來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的鋪貨。

競(jìng)品原則:終端鋪貨的目的是為了提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，但最終還是為了實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的最大化。因此，終端鋪貨時(shí)既要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格、包裝、促銷上的跟進(jìn)與模仿，又要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定戰(zhàn)略性的產(chǎn)品、價(jià)位、促銷來(lái)扼制對(duì)手，實(shí)現(xiàn)銷量最大化。

關(guān)鍵詞KEYWORD

分銷 Distribution

一種主要的營(yíng)銷職能，即向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的過(guò)程。雖然一些制造商能夠直接向顧客銷售產(chǎn)品，但出于現(xiàn)實(shí)的考慮，更需要一個(gè)由獨(dú)立的中間商組成的分銷系統(tǒng)，通常包括批發(fā)商和零售商。這些中間人從事著極為重要的銷售活動(dòng)，例如，在產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行采購(gòu)和銷售、分類和儲(chǔ)存、運(yùn)輸和提供資金。如果消費(fèi)者要在合適的地方、合適的時(shí)間以合適的價(jià)格買到產(chǎn)品，所有這些都是必要的職能。

分銷也是一種市場(chǎng)滲透手段：盡可能儲(chǔ)存和銷售某種產(chǎn)品，以確定在所有可能銷售該產(chǎn)品的渠道中占有一定比例。在營(yíng)銷組合中，分銷一般被簡(jiǎn)化地理解為Place或Convenience。

縫隙分析 Gap Analysis

從市場(chǎng)縫隙中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法。有三個(gè)尋找市場(chǎng)縫隙的重要領(lǐng)域：被忽視的消費(fèi)者群體；現(xiàn)行供應(yīng)商品的不足之處；由于新技術(shù)的發(fā)展而使之適于開發(fā)的領(lǐng)域。

例如，需求縫隙分析（Need-Gap Analysis）往往先讓被訪者仔細(xì)思考并描述理想的產(chǎn)品（或品牌），然后對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品（或品牌）的各個(gè)重要屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品（或品牌）是否符合顧客的需求，從而找到市場(chǎng)縫隙，決定是否用新的產(chǎn)品（或品牌）填補(bǔ)進(jìn)去。

概念測(cè)試Concept Testing

概念是指某種構(gòu)思，一個(gè)新產(chǎn)品的構(gòu)思就叫產(chǎn)品概念，一個(gè)廣告創(chuàng)意構(gòu)思就叫廣告概念。概念測(cè)試就是對(duì)一個(gè)新的構(gòu)思進(jìn)行調(diào)查測(cè)試，以檢查它是否符合原先的設(shè)想效果。如2002年金龍魚調(diào)和油希望推出“1：1：1”概念，就需要事先將這個(gè)概念描述給目標(biāo)消費(fèi)者（家庭主婦）聽，并了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念的接受程度。

概念測(cè)試通常采取定性調(diào)研方法，如通過(guò)焦點(diǎn)座談小組就消費(fèi)者如何看待新產(chǎn)品構(gòu)思獲得重要信息，除了對(duì)新產(chǎn)品概念的新穎度、興趣度等進(jìn)行測(cè)試，也可以了解新產(chǎn)品將如何使用、何時(shí)使用，以及被誰(shuí)使用等。

聲音VOICE

我們相信品牌的力量。

在最近一期的亞洲版《商業(yè)周刊》中，出現(xiàn)了一幅央視的形象廣告：日出薄霧，一群身著白衣的中國(guó)人迎著朝陽(yáng)打太極拳，背景是上海浦東東方明珠塔，廣告語(yǔ)是“Everybody's watching CCTV（有目共睹:CCTV）”。央視廣告部主任夏洪波在解釋央視的廣告行為時(shí)說(shuō)了這樣一句話。

雅虎在運(yùn)營(yíng)方法上似乎更強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)，路子比較野；而阿里巴巴強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略，管理藝術(shù)和領(lǐng)導(dǎo)水平更為成型。

收購(gòu)雅虎后，馬云如此評(píng)價(jià)兩家公司的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格。

廈門林德叉車已經(jīng)走過(guò)了十多年的時(shí)光，就像一位女士一樣需要新的化妝。

廈門林德叉車有限公司日前更名為林德（中國(guó)）叉車有限公司，并更換了標(biāo)識(shí)。林德（中國(guó)）總經(jīng)理溫策爾認(rèn)為這絕不是簡(jiǎn)單的表面“化妝”，而是公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的重要步驟。

品牌是一個(gè)對(duì)未來(lái)的自我希冀，同時(shí)也是一個(gè)橋梁。通過(guò)這樣一個(gè)橋梁，能把嘉實(shí)和客戶連接起來(lái)，讓大家能夠達(dá)成一種共識(shí)，達(dá)成一種默契。

嘉實(shí)基金管理有限公司總裁趙學(xué)軍說(shuō)，嘉實(shí)啟動(dòng)品牌傳播，是因?yàn)榧螌?shí)認(rèn)為建立與投資者之間溝通的橋梁、獲得投資者的理解和認(rèn)同在日后的競(jìng)爭(zhēng)中將變得越來(lái)越重要。

我們并不認(rèn)為這些要求苛刻，遵守道德與獲利并無(wú)沖突，獲利來(lái)自于適當(dāng)?shù)男袨椤?/p>

PPG的《商業(yè)道德行為準(zhǔn)則》規(guī)定：“不允許與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)成瓜分市場(chǎng)的壟斷行為，不允許商業(yè)受賄，不允許給政府官員送禮，不允許給客戶送禮?！逼淙蚋笨偛脕啔v山大認(rèn)為，正是這些看似苛刻的要求保持了PPG的“老而彌堅(jiān)”，而且進(jìn)入中國(guó)后，PPG依然堅(jiān)持著這一沿用了90多年的《商業(yè)道德行為準(zhǔn)則》。

消費(fèi)者好像是一個(gè)圓心，零售商圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，生產(chǎn)商圍著零售商轉(zhuǎn)，元器件供應(yīng)商圍著生產(chǎn)商轉(zhuǎn)，環(huán)環(huán)相扣。

帕勒咨詢公司董事羅清啟認(rèn)為，現(xiàn)在家電連鎖企業(yè)之所以強(qiáng)勢(shì)，是因?yàn)榱魍ㄆ髽I(yè)離消費(fèi)者最近，而其本質(zhì)就是“買入需求”，因此對(duì)市場(chǎng)就比生產(chǎn)商有更大的話語(yǔ)權(quán)。

我們也是有野心的，我們?cè)谧鲎詈玫漠a(chǎn)品，更希望成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但我們有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，我們會(huì)一個(gè)一個(gè)地贏取顧客的心。只要把每一步都做到最好，就一定能笑到最后。

法國(guó)香水Sisley品牌一直很低調(diào)，不像其他化妝品品牌那樣大張旗鼓地宣傳，更沒(méi)有明星代言人。然而Sisley總裁菲利普·多納諾卻對(duì)自己的品牌推廣有著獨(dú)特的理解。

為避免價(jià)格戰(zhàn)，就要形成差異和門檻，讓自己的產(chǎn)品和別人不同。

浪潮高級(jí)副總裁王興山將細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品個(gè)性化作為避免價(jià)格戰(zhàn)的重要途徑。

我們將Q7 放到每一種司機(jī)可能遇到的可怕環(huán)境中進(jìn)行測(cè)試。兩年多來(lái)，經(jīng)過(guò)喬裝打扮的Q7出沒(méi)于世界各處，不放棄每一處偏遠(yuǎn)角落。

在德國(guó)法蘭克福第61屆車展上，奧迪的首款SUV“Q7”最為引人關(guān)注。奧迪耐久性測(cè)試負(fù)責(zé)人Martin Brand略帶狡黠地解釋他們?cè)鯓影炎约旱拿孛芪淦麟[藏起來(lái)。

在互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)說(shuō)法，叫做零重力，傳統(tǒng)公司是一個(gè)有重力的企業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)公司是一個(gè)零重力的企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者基本上屬于無(wú)錢無(wú)勢(shì)的人，迅速地在很短的時(shí)間內(nèi)就做起來(lái)了，他們基本上沒(méi)有借助中國(guó)傳統(tǒng)領(lǐng)域的各種資源。

博客網(wǎng)董事長(zhǎng)方興東認(rèn)為，這是這個(gè)產(chǎn)業(yè)最寶貴的特點(diǎn)，這些人創(chuàng)造的財(cái)富會(huì)投入到新的更多的創(chuàng)業(yè)者身上，形成這樣的循環(huán)，將是互聯(lián)網(wǎng)給中國(guó)社會(huì)未來(lái)帶來(lái)的最大價(jià)值。

中國(guó)啤酒消費(fèi)者越來(lái)越偏向理性，越來(lái)越有自己的想法，品牌忠誠(chéng)度起來(lái)了，品牌的拉力也就慢慢出現(xiàn)了。

美國(guó)安海斯-布希亞洲有限公司大中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁認(rèn)為，利潤(rùn)歸根到底還是品牌建設(shè)。

外刊輯要

互聯(lián)網(wǎng)的影響:基于服務(wù)性公司的營(yíng)銷溝通策略

Effects of the internet on the marketing communication

of service companies

結(jié)果調(diào)查顯示，根據(jù)服務(wù)性公司使用互聯(lián)網(wǎng)的范圍和關(guān)系營(yíng)銷的程度，存在著三種不同的溝通策略。

■大眾交易溝通策略

相對(duì)來(lái)說(shuō)，選擇這種策略的公司在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)培育與顧客的互動(dòng)關(guān)系方面都不太重視，它們僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作溝通平臺(tái)，而且瞄向于創(chuàng)造最大數(shù)量的交易。對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的主要價(jià)值，在于通過(guò)誘人的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)模擬購(gòu)買。現(xiàn)在，顧客扮演著較原來(lái)相對(duì)積極的角色，互聯(lián)網(wǎng)溝通的角色在于引導(dǎo)顧客實(shí)現(xiàn)從意識(shí)到購(gòu)買的這一連續(xù)過(guò)程。這種策略是否成功，取決于由此產(chǎn)生的銷售量。

■大眾關(guān)系溝通策略

選擇這種策略的公司聚焦于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與大量的顧客創(chuàng)造有價(jià)值的關(guān)系。對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的主要價(jià)值是一種互動(dòng)的大眾溝通工具，測(cè)量其成功的主要基礎(chǔ)就是重復(fù)使用者的數(shù)量。在一定程度上，這些公司能夠利用網(wǎng)站來(lái)取代傳統(tǒng)的廣告和銷售促進(jìn)。

■個(gè)體關(guān)系溝通策略

這種策略的主要目標(biāo)在于創(chuàng)造有限數(shù)量的利潤(rùn)關(guān)系，對(duì)于小而散的公司來(lái)說(shuō)較為合適。在這種策略下，互聯(lián)網(wǎng)的主要價(jià)值在于成為顧客和服務(wù)提供商職員之間溝通的助手。對(duì)于使用這種策略的公司來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)部分地取代了電話或傳真等其他個(gè)人溝通工具。單個(gè)使用者的利潤(rùn)率是測(cè)量其成功的主要基礎(chǔ)。

營(yíng)銷功能的下降與消散

The Decline and Dispersion of Marketing Competence

在許多公司中，營(yíng)銷的功能正在急劇下降。特別是在過(guò)去的十幾年里，公司營(yíng)銷部門的影響和地位都在顯著下降。早幾年被廣泛討論的整合營(yíng)銷的趨勢(shì)似乎也已趨向瓦解。

財(cái)務(wù)壓力、渠道重心的轉(zhuǎn)變和被證明的對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)果貢獻(xiàn)的無(wú)能等眾多因素一起導(dǎo)致了營(yíng)銷功能的下降。在實(shí)際應(yīng)用中，許多營(yíng)銷功能的中心要素已經(jīng)被向外分離和插入更接近顧客的銷售與產(chǎn)品工程領(lǐng)域。今天，在許多大公司，營(yíng)銷甚至已脫離組織內(nèi)部。

也許根據(jù)接下來(lái)幾個(gè)季度損益表的情況來(lái)看，企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算和職員人數(shù)的下降可能并不是一件壞事，處于成本削減下的公司將保持明顯的優(yōu)勢(shì)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著營(yíng)銷中心的瓦解，公司將遭受巨大損失。沒(méi)有一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷中心，公司將有可能無(wú)法準(zhǔn)確定義和區(qū)分未來(lái)的顧客和顧客需求，以及在創(chuàng)造、溝通和傳遞顧客價(jià)值上表現(xiàn)出低效率。

恢復(fù)企業(yè)營(yíng)銷中心并不是最終目的，只要企業(yè)全部的營(yíng)銷技巧和能力能被保持并隨著企業(yè)的成長(zhǎng)有意識(shí)地增強(qiáng)就行。營(yíng)銷意識(shí)應(yīng)該處在公司決策程序的核心位置，但最要的任務(wù)在于確保組織中存在一些結(jié)構(gòu)形式已被用來(lái)確認(rèn)營(yíng)銷能力的元素在哪里以及如何整合它們，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷在增加股東價(jià)值方面做出最大的貢獻(xiàn)。

對(duì)不知情消費(fèi)者的營(yíng)銷濫用

The cynical use of marketing to the unwitting consumer

當(dāng)你有需要時(shí)，一家商店可能會(huì)聲稱他們能滿足你的需要，但事實(shí)可能是他們的職員在欺騙你?；蛟S他們能滿足你的需要，或許不能，但是當(dāng)他們?cè)阡N售商品時(shí)，他們正處在無(wú)害的謬論和欺騙的交界線之間。如果他們不能滿足你的需要，那么它們正在越過(guò)這條線從錯(cuò)誤走向欺騙。更嚴(yán)重的問(wèn)題是太多的營(yíng)銷“專家”正在濫用和誤用消費(fèi)者的期望。

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)：“消費(fèi)者不是白癡，她是你的妻子?！钡菍?duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在很多情況下消費(fèi)者卻是白癡，然而不幸的是，許多營(yíng)銷人員卻把這些無(wú)知的消費(fèi)者作為開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)。

大約50年前，一個(gè)商人宣稱通過(guò)在電影中使用潛意識(shí)信息而導(dǎo)致飲料銷售量的巨大提升。這是一個(gè)至今仍伴隨在我們身邊的神話。在現(xiàn)代社會(huì)，許多人已開始在廣告中的隱藏畫面上做文章，盡管從消費(fèi)者心理學(xué)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一丁點(diǎn)兒的證據(jù)證明消費(fèi)者能被他們不能感知的信息所操縱，但是這提供了一個(gè)收入的來(lái)源，只要他們發(fā)現(xiàn)觀眾愿意相信他們的謠言。在營(yíng)銷中，當(dāng)這些營(yíng)銷“專家”把易受騙的消費(fèi)者劃為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，他們所做的就不僅僅只是“滿足顧客需求”。

有意識(shí)地利用消費(fèi)者的無(wú)知是不道德的，完全阻止這種行為似乎也是不可能的，但作為一個(gè)真正的營(yíng)銷人員，在其能力范圍之內(nèi)卻應(yīng)該積極地去阻止它。

(馮澤銀編譯）

有話者說(shuō)

鎖定營(yíng)銷

■文/郝志強(qiáng)

剛開始用手機(jī)時(shí)，我用的就是摩托羅拉手機(jī)，老婆看到最近諾基亞出了一款很漂亮的機(jī)型，自己想買一臺(tái)，也推薦我買。我嘗試各種功能的使用，但怎么用都覺(jué)得不習(xí)慣，這才發(fā)現(xiàn)，我不習(xí)慣的不是外觀，也不是功能，而是手機(jī)的菜單。如果我換個(gè)其他廠家的手機(jī)，我必須學(xué)會(huì)這家公司手機(jī)菜單的使用方法，而手機(jī)廠家的菜單差別是極大的，于是我沒(méi)有換。

為什么會(huì)這樣？在營(yíng)銷理論中，消費(fèi)者的需求決定了廠家的產(chǎn)品。但對(duì)于從來(lái)都沒(méi)有接觸過(guò)手機(jī)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們接觸的第一臺(tái)手機(jī)，也就讓他們形成了對(duì)手機(jī)的概念。

其實(shí)消費(fèi)者也是會(huì)被產(chǎn)品影響的，一個(gè)習(xí)慣了用摩托羅拉手機(jī)的人，如果再使用其他公司的產(chǎn)品就會(huì)覺(jué)得不適應(yīng)。并不是什么品牌忠誠(chéng)在起作用，品牌忠誠(chéng)是可以靠低價(jià)格抵消的，起作用的是菜單。也就是說(shuō)，某個(gè)廠家已經(jīng)讓消費(fèi)者養(yǎng)成了消費(fèi)某類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者被習(xí)慣鎖定了。

這就是為什么賣嬰兒奶粉的廠家，要把奶粉免費(fèi)送到醫(yī)院的產(chǎn)房里去，他們是讓新生兒在第一時(shí)間喝他們的奶粉，以后這個(gè)嬰孩就被鎖定了，可能一輩子成為他們的忠實(shí)消費(fèi)者。這就是鎖定營(yíng)銷。這就是微軟明知有很多盜版而置之不理，它想讓大家都熟悉它的界面，熟悉它的產(chǎn)品，今后再用其他操作系統(tǒng)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生障礙。

所以我們做營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，要放在第一次使用自己產(chǎn)品的客戶身上，培養(yǎng)他們使用我們產(chǎn)品的習(xí)慣。而且我們還要改變消費(fèi)者的某些方面，而不是完全順從消費(fèi)者的需求，因?yàn)槲覀儬I(yíng)銷的目的是鎖定消費(fèi)者，起碼要增加他轉(zhuǎn)換品牌的成本。

這就是鎖定營(yíng)銷。我們作為廠家要鎖定消費(fèi)者，鎖定終端，鎖定經(jīng)銷商，讓被鎖定者養(yǎng)成消費(fèi)我們生產(chǎn)的產(chǎn)品的習(xí)慣。另一方面，作為消費(fèi)者、終端、經(jīng)銷商，要防止被鎖定又該怎么辦呢？只有充滿好奇心，不斷地嘗試，不斷地學(xué)習(xí)，突破鎖定。

寶潔，下一個(gè)退市的將會(huì)是誰(shuí)？

■文/李光義

日前，隨著激爽的退市，寶潔自1988年進(jìn)入中國(guó)大陸至今，已有潤(rùn)研、丹碧絲、得寶、紡必適、速易潔、CCM鈣等多個(gè)品牌退出市場(chǎng)，或毫無(wú)影響力。這樣的事情發(fā)生在“品牌教父”寶潔的身上，多少有些令人詫異。我們不禁會(huì)問(wèn):在中國(guó)大陸，寶潔下一個(gè)退市的產(chǎn)品將會(huì)是誰(shuí)？

于是，我們不由得把眼光瞄上了激爽的難兄難弟、剛一上市就飽受非議的飄柔沐浴露。

寶潔的消費(fèi)者跟蹤調(diào)研告訴我們，飄柔沐浴露上市頭3個(gè)月的試用率不足3%；之后其整體表現(xiàn)也僅僅是略好于激爽，但品牌忠誠(chéng)度低于激爽。對(duì)于寶潔而言，這種結(jié)果顯然不能令人滿意。

今年8月，飄柔沐浴露突然全新改版上市。但在我看來(lái)，飄柔沐浴露的前景依然兇險(xiǎn)，能否成為沐浴露領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌主要取決于兩個(gè)因素。

其一，能否將飄柔的定位成功延伸、拓展。如何讓飄柔洗發(fā)水的消費(fèi)者信任飄柔沐浴露，的確是一個(gè)難題。怎么拓展？如何避免負(fù)面作用？消費(fèi)者能否接受？對(duì)于這些問(wèn)題，飄柔面臨著極大的挑戰(zhàn)。

其二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，以及寶潔對(duì)這一產(chǎn)品的決心和耐心，也決定了這一產(chǎn)品到底能走多遠(yuǎn)。六神、花世界、滋采的表現(xiàn)極大地影響著飄柔沐浴露的生存空間。雖然寶潔迫切希望通過(guò)飄柔沐浴露來(lái)完成產(chǎn)品線相對(duì)完美的布局，成就其在沐浴露領(lǐng)域的霸業(yè)。然而，飄柔延伸此前并沒(méi)有先例，寶潔的運(yùn)作其實(shí)是試探性的，因?yàn)閺娜騺?lái)看，寶潔在沐浴露領(lǐng)域并沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)，因此寶潔對(duì)沐浴露有野心，但至少目前來(lái)看，還不是非常強(qiáng)。畢竟，保證洗發(fā)水的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位是其第一要?jiǎng)?wù)。

除此之外，飄柔沐浴露投入巨大，若產(chǎn)出太低，極有可能影響寶潔的業(yè)績(jī)及利潤(rùn)率，作為上市公司的寶潔數(shù)年全面飄紅的業(yè)績(jī)當(dāng)然不愿意為一個(gè)沐浴露所拖累。因此，寶潔對(duì)飄柔沐浴露到底有多大的耐心，還是一個(gè)未知數(shù)。

挖掘數(shù)據(jù)，挖掘財(cái)富

■文/范青青

美國(guó)零售商沃爾瑪發(fā)現(xiàn)，顧客在購(gòu)買啤酒時(shí)多數(shù)情況下會(huì)同時(shí)購(gòu)買尿布，這就是營(yíng)銷界著名的啤酒與尿布規(guī)律。還有的零售商發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買面包和黃油的顧客中，有90％的人同時(shí)也買了牛奶。這些都是他們對(duì)營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析后得出的結(jié)論。

生活中，人們常常提到“挖掘潛能”、“挖掘財(cái)富”，可對(duì)于“數(shù)據(jù)”的挖掘往往還比較陌生。事實(shí)上，通過(guò)數(shù)學(xué)算法，挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏的特性，我們可以發(fā)現(xiàn)很多未知的客觀規(guī)律。數(shù)據(jù)挖掘，也被稱為數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是一個(gè)從大量數(shù)據(jù)中提取出可信、新穎、有效并能被人理解的模式的高級(jí)處理過(guò)程。

由于信息化的發(fā)展，計(jì)算機(jī)的普及，隨著信息管理系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用和數(shù)據(jù)量激增，許多企業(yè)都積累了大量的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)等形形色色的數(shù)據(jù)。企業(yè)如果能夠把握這些數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)表象背后的各種規(guī)律，提取隱含在其中的有用信息和知識(shí)，就能夠?yàn)樽约旱慕?jīng)營(yíng)和管理提供有效的決策依據(jù)。

利用數(shù)據(jù)挖掘可以對(duì)企業(yè)的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行各種分析，包括客戶類型、各類客戶的需求傾向、貸款償還預(yù)測(cè)和客戶信用政策分析、客戶流失分析等;進(jìn)行市場(chǎng)研究，包括商品市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)、市場(chǎng)拓展計(jì)劃仿真;進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略研究，包括經(jīng)營(yíng)成本與收入分析、風(fēng)險(xiǎn)控制、欺詐行為甄別等。

數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、綜合和推理，利用已有的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)，幫助企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在商業(yè)活動(dòng)中，超市經(jīng)營(yíng)者將那些經(jīng)常被消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買的商品放在一起，以增加銷售；保險(xiǎn)公司想知道具有哪些特征的人一般會(huì)購(gòu)買保險(xiǎn)。正是為了滿足這種要求，從大量數(shù)據(jù)中提取出隱藏在其中有用信息的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)得到了長(zhǎng)足發(fā)展。

在面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，借助信息技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒊蔀槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器之一。中國(guó)企業(yè)對(duì)此不可不察。

擇鄰而居的學(xué)問(wèn)

■文/王怡泓

日前，意大利頂級(jí)時(shí)尚品牌Trussardi Jeans總裁柯露碧親臨上海，希望能為其在中國(guó)開出更多店鋪選址。

“我們當(dāng)然希望能開出更多的門店，因?yàn)檫@是最好的宣傳手段。對(duì)頂級(jí)時(shí)尚品牌而言，任何一種宣傳方式，都比不上開設(shè)自己的專賣店或旗艦店，這樣才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生最直接的體驗(yàn)。”

柯露碧認(rèn)為，頂級(jí)時(shí)尚品牌開店選址的第一要旨，是對(duì)客流量的把握和控制，因?yàn)檫@直接關(guān)系到店面的業(yè)績(jī)。“客流量是選址過(guò)程中的一個(gè)戰(zhàn)略性評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，客流的質(zhì)量比其數(shù)量更重要。”

在選址過(guò)程中，同一樓層的品牌組合同樣非常重要，這就涉及選址的另一標(biāo)準(zhǔn)：觀察該商場(chǎng)已經(jīng)入駐的其他品牌的銷售狀況，以此衡量經(jīng)常光顧該商場(chǎng)的顧客的消費(fèi)能力。

柯露碧說(shuō)：“入駐某一商場(chǎng)時(shí)，最好選擇與競(jìng)爭(zhēng)品牌比鄰而居的位置?！彼ㄗh那些二線品牌盡量與一線品牌相鄰，這樣有助于提升自己的品牌形象。

柯露碧相信，高質(zhì)量的“品牌組合”能帶來(lái)商場(chǎng)和品牌的共贏。因?yàn)椴煌钠放贫加懈髯缘膬?yōu)勢(shì)和不同用途，一個(gè)平衡的組合可以滿足同一個(gè)顧客在一天中不同時(shí)間段、不同場(chǎng)合、對(duì)不同產(chǎn)品風(fēng)格的需求，提供購(gòu)買便利，從而吸引更多“回頭客”。

店址確認(rèn)后，品牌商還應(yīng)對(duì)選定區(qū)域進(jìn)行細(xì)致設(shè)計(jì)，找出“熱點(diǎn)”區(qū)域;對(duì)展示櫥窗的尺寸、主要入口的位置等細(xì)節(jié)都要精心考慮。

不過(guò)，要進(jìn)入這一階段并非輕而易舉的事。如果找不到合適的地址，那就“等”，“寧可推遲開張時(shí)間也不能馬虎確定”是柯露碧的一貫主張。

她強(qiáng)調(diào)：“選址的重要性毋庸置疑，專賣店所在地段的檔次本身就在向消費(fèi)者傳達(dá)其品牌定位，此外還要兼顧前面提到的客流質(zhì)量，二者缺一不可。如果找不到合適的地點(diǎn)，我們寧愿推遲開張時(shí)間?！?/p>