本刊編輯部

就像會(huì)給予這個(gè)人足夠多的尊敬和感激，全世界的商人也一定會(huì)給予他同樣多的埋怨。尤伯羅斯，1984年美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的組織者，第一次不花政府一分錢(qián)，第一次抽絲剝繭，抓住奧運(yùn)會(huì)的商品元素，大力引入商業(yè)贊助概念，并第一次使奧運(yùn)會(huì)改變性質(zhì)：由成本中心變成利潤(rùn)中心。自那時(shí)起，體育營(yíng)銷(xiāo)才真正開(kāi)始開(kāi)疆辟土，而尋找體育營(yíng)銷(xiāo)杠桿的商人們不得不看著機(jī)會(huì)的門(mén)檻越來(lái)越高，巨頭企業(yè)對(duì)體育盛會(huì)形成事實(shí)性壟斷贊助。

中國(guó)也有企業(yè)率先體會(huì)到結(jié)盟體育進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的快樂(lè)和滋潤(rùn)，就在尤伯羅斯組織的第23屆奧運(yùn)會(huì)上，健力寶帶著廣東商人的敏銳嗅覺(jué)，跨進(jìn)中國(guó)體育代表團(tuán)行列，成為中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)史上第一個(gè)吃螃蟹者。

除了奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、F1這種體育盛大賽事的大考，商業(yè)企業(yè)要與體育掛鉤，最根本的一點(diǎn)是要弄清楚自己想要得到什么，而借助體育這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具是否可以達(dá)到自己的目的。有專(zhuān)家認(rèn)為，目前中國(guó)企業(yè)贊助體育還沒(méi)有失敗的。這顯然是一種偏頗的說(shuō)法。真實(shí)的一面是，如果一些贊助者的費(fèi)用用于其他方面，未必不比現(xiàn)在更好。一葉障目，不見(jiàn)森林，對(duì)此我們必須警惕。一些曾經(jīng)迷醉于體育營(yíng)銷(xiāo)甜頭而忘了強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)功、墨守成規(guī)的企業(yè)，風(fēng)流已被雨打風(fēng)吹去。

即使以最樂(lè)觀的態(tài)度來(lái)看，體育營(yíng)銷(xiāo)也好比是撐竿跳高運(yùn)動(dòng)員手中的竿。韓國(guó)三星在這一方面扮演了布勃卡的角色，借助撐竿，它跳過(guò)了人類(lèi)靠常規(guī)跳高動(dòng)作永遠(yuǎn)不可企及的高度。但是，別忘了三星CEO李健熙對(duì)三星發(fā)出的“除了老婆孩子不能變，其他一切都要改變”的警告；也別忘了三星的產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何引領(lǐng)潮流，讓傳統(tǒng)的巨頭們無(wú)計(jì)可施；更別忘了三星當(dāng)年壯士斷腕的一幕：對(duì)別人削尖腦袋都要擠入的沃爾瑪，三星為了告別廉價(jià)低質(zhì)的品牌形象，毅然撤出。三星的做法表現(xiàn)出了一種大勇氣和大智慧。也就是說(shuō)，僅僅依靠一個(gè)撐竿，一個(gè)人依然不可能跳過(guò)讓人眩目的高度。

現(xiàn)在，體育營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向2008年的北京。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦之前，大大小小的體育賽事，其實(shí)都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)想的練兵場(chǎng)。然而，營(yíng)銷(xiāo)之兵如何練，營(yíng)銷(xiāo)之仗如何打，無(wú)不關(guān)乎戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，而體育營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的歷史并不久遠(yuǎn)，還有很多問(wèn)題值得探索、研究。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》聯(lián)合國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)體育傳媒機(jī)構(gòu)美銘集團(tuán)，共同打造全新板塊“體育營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)”，目的就是讓體育營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)一路走好，為企業(yè)發(fā)展提供助力。