張德華

華帝品牌廣告語“感受創(chuàng)意生活”是著名品牌傳播公司精信集團(tuán)的得意之作，繼成功贊助九運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f之后，華帝和十運(yùn)會(huì)的手又緊緊握在一起。

問題是，贊助十運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f，華帝得到了什么？參與體育營銷，品牌企業(yè)如何從體育營銷中獲取投資回報(bào)？特別是眾多意欲進(jìn)行體育營銷的企業(yè)，該如何把握和利用體育營銷提升品牌形象，促進(jìn)銷售增長？

品牌提升在其次，首先是獲取社會(huì)好評

拋開奧運(yùn)會(huì)不談，在國內(nèi)全民化范圍最廣的綜合體育盛事無疑就是全國運(yùn)動(dòng)會(huì)。第九屆全運(yùn)會(huì)在廣州舉行的前兩年，廣州就大規(guī)模地對城區(qū)進(jìn)行換裝美容，這也是一種城市性質(zhì)的體育營銷。據(jù)華帝品牌傳播負(fù)責(zé)人羅斌介紹，早在九運(yùn)會(huì)舉辦之前，當(dāng)組委會(huì)難以找到合適的火炬生產(chǎn)廠商的情況下（生產(chǎn)企業(yè)要承擔(dān)政治以及質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)），由于華帝在燃?xì)忸I(lǐng)域的專業(yè)制造水準(zhǔn)，雙方達(dá)成共識，進(jìn)行合作。華帝更是提出愿意無償為組委會(huì)生產(chǎn)、制造火炬，展開多層次的合作。對于雙方的合作，羅斌強(qiáng)調(diào)了“抗風(fēng)險(xiǎn)的高質(zhì)量”以及“雙方非常滿意”兩個(gè)關(guān)鍵詞。他認(rèn)為，華帝高品質(zhì)的生產(chǎn)技術(shù)確保了火炬的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，組委會(huì)對此滿意，而華帝也從中獲得了廣泛的社會(huì)好評以及品牌形象的提升，同樣是欣喜非凡。

產(chǎn)業(yè)報(bào)國是品牌企業(yè)的崇高追求，華帝贊助全運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f的行為是一個(gè)商業(yè)行為，本質(zhì)上是為了追求企業(yè)形象的突破以及產(chǎn)品銷售數(shù)量的增長。但不可否認(rèn)，通過贊助全運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f，華帝通過全運(yùn)會(huì)向公眾以及社會(huì)表現(xiàn)出了一種高科技產(chǎn)品、高度責(zé)任感的企業(yè)形象。品牌在體育營銷中得益，正如羅斌所說，華帝贊助九運(yùn)會(huì)的好處足足受用了兩三年。由于全運(yùn)會(huì)的影響力，華帝的贊助行為，使得企業(yè)由其自身引導(dǎo)的促銷活動(dòng)、終端推廣、產(chǎn)品陳列、畫冊宣傳等方式上，可以充分借用這一影響力。我們不難發(fā)現(xiàn)體育營銷的真諦就是：體育營銷所產(chǎn)生的影響極為久遠(yuǎn)，為企業(yè)全方位提升品牌和銷售提供了一個(gè)絕好的平臺。

羅斌坦言，華帝繼續(xù)贊助十運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f，看中的就是全國性運(yùn)動(dòng)會(huì)所帶來的社會(huì)影響力，因?yàn)楂@取社會(huì)好評遠(yuǎn)比企業(yè)自身品牌提升更為重要。

為終端銷售增長提供載體

華帝贊助十運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f之后，立刻在“十·一”黃金周開展大規(guī)模的促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)的主題是“華帝火炬燃十運(yùn)，分享激情豪禮”，緊緊和贊助活動(dòng)聯(lián)系在一起。不僅如此，據(jù)羅斌介紹，華帝在各個(gè)專賣店等所有終端張貼海報(bào)，并制作了大批微型火炬形狀的禮品用于購機(jī)贈(zèng)禮。對于消費(fèi)者來講，他們對于這些禮品既感到新奇，同時(shí)又能理解企業(yè)的苦心。

實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型

在贊助十運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f的同時(shí)，華帝憑借高科技的火炬研發(fā)優(yōu)勢，開發(fā)出一款具有獨(dú)特功能的高檔“萬元灶”。對于長期以來依賴價(jià)格戰(zhàn)的廚衛(wèi)企業(yè)而言，華帝獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢將幫助華帝塑造嶄新的品牌形象。如果這款產(chǎn)品能夠順利打開市場，華帝的后續(xù)開發(fā)完全可以幫助華帝實(shí)現(xiàn)向高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，聯(lián)想的奧運(yùn)會(huì)贊助策略，也不僅僅是為了提升知名度和美譽(yù)度，更重要的是聯(lián)想可以借助奧運(yùn)會(huì)的翅膀與IBM一起融入世界市場，將聯(lián)想和IBM品牌真正整合到一起，與惠普、戴爾同場競技。

從這一角度來看，華帝贊助全運(yùn)會(huì)，所得甚多。