張德華

廈門大學(xué)廣告系主任黃合水教授在談及國內(nèi)知名品牌紛紛進(jìn)行體育營銷時，認(rèn)為：“國內(nèi)品牌贊助體育，還沒有失敗的先例?！?/p>

不知道黃合水教授的研究是否全面，至少從表面上看，好像就是這樣。從健力寶成為“中國魔水”，依靠體育營銷的翅膀騰飛，到李寧、別克、安踏等專業(yè)品牌，以及聯(lián)想、海爾甚至中石化等綜合品牌，十幾年來通過體育營銷獲利的品牌企業(yè)不勝枚舉。

《新營銷》：海爾、聯(lián)想、中石化紛紛選擇奧運平臺進(jìn)行商業(yè)贊助，你覺得他們看中的是什么？

黃合水：國際大品牌都與體育有關(guān)，都堅持不懈地通過贊助體育進(jìn)行全球品牌的推廣。國內(nèi)企業(yè)這些年來紛紛宣稱要進(jìn)軍國際市場，欲成為國際品牌、百年企業(yè)。為此，國內(nèi)企業(yè)先后嘗試過OEM、國外建廠、尋求國外銷售代理、與國外企業(yè)或者品牌合作、并購等方式。但采用這些方式周期過長，獲取的利潤比較低，速度慢，對自身品牌的塑造有著很大的局限性。而體育作為全球通用的品牌語言，為全世界消費者所接受，不存在文化差異所導(dǎo)致的區(qū)域隔閡。例如韓國三星、現(xiàn)代都是通過贊助世界重大體育賽事而得到世界市場的認(rèn)可，從而以非常規(guī)的高速擴張，極為迅速地?fù)碛辛藦姶蟮钠放朴绊懥?。中國企業(yè)紛紛贊助國際重大體育賽事，正是對這一世界品牌成功營銷模式的認(rèn)可和借鑒?？梢哉f，中國企業(yè)必將成功。

《新營銷》:SARS之后，全民健身運動風(fēng)起潮涌，你如何看待體育營銷的全民化？

黃合水：品牌建設(shè)對于企業(yè)而言，知名度與美譽度往往不可分割，觀眾在收看他們喜愛的體育運動的時候，他們的心情是愉悅的。俗話說，愛屋及烏，因此，投其所好正是品牌企業(yè)進(jìn)行體育營銷的根本，并由此獲取廣泛的知名度和美譽度。這對于企業(yè)品牌進(jìn)行形象傳播是非常重要的，企業(yè)可以取得相當(dāng)好的效果。

《新營銷》:不同的品牌企業(yè)應(yīng)該如何選擇體育營銷的平臺呢？

黃合水:大品牌或者是想在國際市場上長袖揮舞的優(yōu)秀企業(yè)，比如聯(lián)想、海爾等，它們需要的是與國際市場相吻合的品牌形象，因此，與之相對應(yīng)的就是同樣具有國際影響力的重大體育賽事。像現(xiàn)在正在舉行的十運會，主要面對的就是國內(nèi)市場，因此對于區(qū)域品牌來說，這就是一個可以讓它們成為全國品牌的機會。再比如中石化，中石化在國內(nèi)的形象已經(jīng)相當(dāng)強勢，贊助國人不喜歡但在國際上極為流行的F1賽事，就體現(xiàn)出中石化征戰(zhàn)國際市場的戰(zhàn)略意圖。

《新營銷》:對于2008年北京奧運會，國內(nèi)優(yōu)秀品牌在進(jìn)行體育營銷時應(yīng)該注意什么？

黃合水：奧運會面對的是全球最大規(guī)模、最多階層的消費者，可以說是全球性的盛事，而不僅僅是體育盛事。品牌企業(yè)不管如何贊助奧運，它所面對的都是自身品牌走向全球這一具有決定意義的平臺。

2008年北京奧運會，這是在我們自己家門口的全球盛事。既然國際舞臺都搭到自己家門口了，中國企業(yè)不上去露一手，絕對說不過去。況且，國內(nèi)的許多大品牌已經(jīng)“明目張膽”地把觸角伸向了國際市場，所以面對奧運會這樣4年一度的良機，可以說是機會難得。我個人認(rèn)為，這也是國內(nèi)品牌企業(yè)奮力一搏的最后機會。因此，我的態(tài)度是：面對機會，不容錯過。

《新營銷》:你如何看待海爾、聯(lián)想等贊助奧運的企業(yè)在國內(nèi)的宣傳？

黃合水：海爾、聯(lián)想在國內(nèi)的影響力已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固，品牌提升的空間不大。它們針對奧運展開的品牌推廣目前僅僅是在品牌渲染和終端促銷層面，是通過一種促進(jìn)銷售的“差異”來宣揚品牌特性。把這種“差異資源”僅僅沉淀在國內(nèi)市場，無疑是非常大的浪費。它們的目標(biāo)從現(xiàn)在開始就應(yīng)該放眼國際。

當(dāng)產(chǎn)品的毛利越來越低，企業(yè)對品牌建設(shè)有所疏忽而著重于銷售業(yè)績的時候，體育營銷作為一種新的方式，已經(jīng)得到了不同規(guī)模企業(yè)的認(rèn)可和效仿。也許，品牌建設(shè)、銷售促進(jìn)可以同時獲益就是體育營銷的魅力所在。