馬　成

2005年4月10日，我和幾個(gè)同事被緊急召到公司，然后被告知，公司已經(jīng)與青島最大的家電銷售企業(yè)達(dá)成收購(gòu)協(xié)議，需要把這一信息進(jìn)行公布。這個(gè)時(shí)候，五星電器雖然在行業(yè)里有不小的影響，但在國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者心目中的知名度并不高，在全國(guó)性媒體心目中的地位也不重要。所以，我們也很希望借助這次信息發(fā)布活動(dòng)能夠迅速提升整體的知名度，并進(jìn)一步鞏固在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

后來(lái)，我們通過(guò)一次相對(duì)完美的信息發(fā)布會(huì)做到了。在這次發(fā)布會(huì)上，我們邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)最知名的全國(guó)性經(jīng)濟(jì)媒體和各地強(qiáng)勢(shì)的都市類媒體68家，在外圍也將信息傳遞給了50多家支持媒體。

會(huì)后，全國(guó)有超過(guò)100家平面媒體進(jìn)行了報(bào)道，主流的都市類媒體都進(jìn)行了1000字以上的報(bào)道?？傄?jiàn)報(bào)文字量超過(guò)10萬(wàn)字。發(fā)布會(huì)以后第5天，通過(guò)GOOGLE搜索“收購(gòu)雅泰”關(guān)鍵詞共有41500項(xiàng)符合。

背景分析：

五星電器收購(gòu)青島雅泰是在非常緊急的情況下完成的。青島雅泰曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的家電經(jīng)銷商，2002年，這家企業(yè)與包括北京大中、上海永樂(lè)在內(nèi)的其他16家區(qū)域性家電連鎖企業(yè)合作組成了松散型的采購(gòu)?fù)恕爸杏劳ㄌ?。但后?lái)，由于雅泰遇到了經(jīng)營(yíng)、資金等諸多方面的困難，因此尋求退出家電銷售領(lǐng)域，董事長(zhǎng)劉周平也抱病在身。雅泰曾經(jīng)與其他同類企業(yè)進(jìn)行過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的協(xié)商，后來(lái)因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì)，劉周平與五星電器董事長(zhǎng)汪建國(guó)在非常短的時(shí)間達(dá)成共識(shí)，簽訂了收購(gòu)協(xié)議。

在2005年的4月，這次收購(gòu)具有非常深長(zhǎng)的意味。第一，當(dāng)時(shí)的國(guó)美老板黃光裕蟬聯(lián)中國(guó)首富、蘇寧股票成為中國(guó)股市第一高價(jià)股，公眾與媒體對(duì)家電連鎖銷售行業(yè)充滿興趣，關(guān)注點(diǎn)非常集中。第二，包括五星在內(nèi)的家電連鎖企業(yè)都在年初公布了龐大的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃，但此前各家的發(fā)展策略都是以自主店面開(kāi)設(shè)為主，較大規(guī)模的兼并尚未出現(xiàn)。第三，原中永通泰的兩個(gè)主要成員北京大中和上海永樂(lè)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的家電渠道商，并由于總部地理位置的優(yōu)勢(shì)，為全國(guó)主流經(jīng)濟(jì)媒體所密接關(guān)注。

在這樣的背景情況下，我們希望通過(guò)發(fā)布收購(gòu)信息達(dá)到下面的目的：

1.五星電器作為收購(gòu)者，體現(xiàn)出強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，并樹(shù)立和鞏固在中國(guó)家電連鎖行業(yè)第一集團(tuán)軍的位置。

2.通過(guò)一次會(huì)議，完全進(jìn)入主流媒體視野，為今后的企業(yè)宣傳進(jìn)行鋪墊。

3.通過(guò)實(shí)力展示和完整的信息披露，穩(wěn)固原雅泰的職工、消費(fèi)者和合作伙伴。

4.作為五星接盤雅泰進(jìn)入青島市場(chǎng)的第一次公開(kāi)亮相，為今后的經(jīng)營(yíng)以及下一步的門店開(kāi)業(yè)做好消費(fèi)者認(rèn)知。

因此，組織一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)就成為我們的策略首選，對(duì)這次發(fā)布會(huì)的要求有兩點(diǎn)：一是要快，一定要在各種反應(yīng)與各種謠言出現(xiàn)之前進(jìn)行；二是發(fā)布范圍一定要廣，不能僅局限于青島或山東當(dāng)?shù)孛襟w。

案例策略：

公司對(duì)新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi)與范圍一向有比較嚴(yán)格的規(guī)定，只有7類比較重大的事件才允許召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)之前也會(huì)對(duì)是否有必要以及是否會(huì)傷害所有合作伙伴關(guān)系進(jìn)行比較嚴(yán)格的評(píng)估。管理流程是將新聞發(fā)布會(huì)劃分為三個(gè)層次的，全國(guó)性新聞發(fā)布會(huì)區(qū)域性新聞發(fā)布會(huì)和城市新聞發(fā)布會(huì)。

這次，由于事情意義重大，雖然原雅泰的業(yè)務(wù)范圍僅局限于青島地區(qū)，但我們還是將其定義為全國(guó)性發(fā)布會(huì)，并在事前確認(rèn)這一信息的發(fā)布不會(huì)傷害到合作伙伴，尤其是原雅泰主要高層領(lǐng)導(dǎo)的利益。不過(guò)，由于求快的特殊原因，會(huì)議時(shí)間確定為2005年4月21日，發(fā)布會(huì)的籌備期由公司規(guī)定的14天縮短為9天。為了前期保密，會(huì)務(wù)組織人員為3人，現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)人員也僅為8人。而按照公司的規(guī)定，50至100人范圍的新聞發(fā)布會(huì)會(huì)務(wù)組織應(yīng)該有4人，現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)人員應(yīng)該為12人。

1.會(huì)議主題的確定

經(jīng)過(guò)商討，會(huì)議主題確定為主題加副題的方式：

海闊天空（肩標(biāo)題）

五星電器青島信息發(fā)布會(huì)（主標(biāo)題）

由于原雅泰方面的堅(jiān)持，主標(biāo)題中沒(méi)有出現(xiàn)收購(gòu)雅泰的信息。在視覺(jué)表現(xiàn)上，采用了以大海藍(lán)天為主要背景。這一發(fā)布會(huì)是在青島舉辦，采用“海闊天空”的題目一方面切合發(fā)布會(huì)舉辦地點(diǎn)的選擇，另一方面也表現(xiàn)了主辦企業(yè)的氣概。同時(shí)，我們把發(fā)布會(huì)發(fā)布的信息內(nèi)容確定為兩個(gè)，一是國(guó)內(nèi)最大的一宗家電渠道并購(gòu)案，二是原有的家電連鎖聯(lián)盟“中永通泰”全面破裂的標(biāo)志。

出于對(duì)國(guó)內(nèi)新聞發(fā)布會(huì)申報(bào)管理規(guī)定的執(zhí)行，我們采用了信息發(fā)布會(huì)的名義。

2.新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)選擇

青島的這次發(fā)布會(huì)我們選擇在了2005年4月21日（周四）上午的10：00到12：00，地點(diǎn)在青島市麒麟大酒店的大會(huì)議廳。之所以選擇這個(gè)時(shí)間是因?yàn)楫?dāng)時(shí)收購(gòu)信息已經(jīng)有所走漏，為了追求新聞價(jià)值最大化就必須盡快召開(kāi)。選擇在周四是因?yàn)閲?guó)內(nèi)多數(shù)都市類媒體的家電內(nèi)容習(xí)慣于在周五推出專版，容易刊發(fā)。會(huì)議內(nèi)容本身比較直接，所以發(fā)布會(huì)時(shí)間也比短，以方便都市類媒體利用下午時(shí)間進(jìn)行發(fā)稿。

由于雅泰是青島企業(yè)，所以發(fā)布會(huì)選擇在當(dāng)?shù)?，以方便記者就地采訪。麒麟大酒店位于青島石老人風(fēng)景區(qū)，臨近大海，一是方便安排記者進(jìn)行游玩，二是離市區(qū)稍遠(yuǎn)，因?yàn)檠?qǐng)的多是外地記者，比較方便管理。

3.媒體的選擇與邀請(qǐng)

我們選擇了66家媒體邀請(qǐng)，其中31家是我們劃分為中央級(jí)的媒體，包括全國(guó)發(fā)行的經(jīng)濟(jì)類媒體以及專業(yè)媒體，另有27家各地的都市類報(bào)紙。

4.新聞發(fā)布會(huì)的資料準(zhǔn)備

青島發(fā)布會(huì)上，我們準(zhǔn)備的資料包括，五星電器2004年度新聞集錦一冊(cè)，五星電器DM雜志《星時(shí)代》兩冊(cè)，五星電器企業(yè)宣傳冊(cè)一冊(cè)，五星電器門店分布圖一頁(yè)，以及新聞通稿。所有新聞資料以五星電器綠色的手拎袋盛裝。

5.會(huì)議場(chǎng)所的提前準(zhǔn)備。

這次會(huì)議由于參會(huì)人數(shù)不多，又為了記者交流的方便，我們采用了“回”字型的席位擺放形式，會(huì)議發(fā)言人坐在一側(cè)，另外三側(cè)為記者席。同時(shí)，在座次安排的時(shí)候，特意將全國(guó)性媒體擺放在靠近發(fā)言人的位置。電視媒體的記者則安排在了與發(fā)言人對(duì)面位置的外圍。青島當(dāng)?shù)氐膬杉译娕_(tái)媒體直接安排在了最靠近會(huì)議發(fā)言人位置的兩側(cè)。

麥克風(fēng)和音響設(shè)備在會(huì)議前一天進(jìn)行了精確的調(diào)試，這次會(huì)議沒(méi)有播放投影，所以沒(méi)有使用到電腦與投影設(shè)備。我們?cè)诰频甑拇筇?、電梯口、轉(zhuǎn)彎處設(shè)置了導(dǎo)引指示歡迎牌，并且在大堂和會(huì)場(chǎng)門口安排了做記者引導(dǎo)工作的人員。在發(fā)布會(huì)門口安排了簽到臺(tái)和簽到簿。由于記者都比較熟悉，所以沒(méi)有安排“請(qǐng)賜名片”盒。只有兩名簽到人員按照記者的簽到情況發(fā)放會(huì)議資料。

6.發(fā)布會(huì)發(fā)言人的確定

在這次會(huì)議上，我們確定由公司企劃中心總監(jiān)景星擔(dān)任主持人，公司總裁汪建國(guó)與執(zhí)行副總裁王健擔(dān)任主要的發(fā)言人，并由汪總回答記者提問(wèn)。同時(shí)，為了體現(xiàn)公司的實(shí)力，也特意邀請(qǐng)了海爾集團(tuán)副總裁周云杰、海信營(yíng)銷總經(jīng)理?xiàng)钤畦I、澳柯瑪空調(diào)總經(jīng)理劉家新作為供應(yīng)商代表做現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言。

7.發(fā)布會(huì)后的采訪安排

在青島新聞發(fā)布會(huì)期間，共安排了4次單獨(dú)的新聞采訪?？紤]到效果問(wèn)題，基本安排的都是北京方面的全國(guó)性媒體。

8.資料回收與匯編

有日常媒體監(jiān)控體系的企業(yè)可以依賴體系進(jìn)行會(huì)議資料的回收，平時(shí)比較薄弱的企業(yè)則只能夠通過(guò)臨時(shí)的人員關(guān)注或媒體記者報(bào)紙回寄來(lái)收集發(fā)布資料。由于五星的日常監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)比較完善，所以我們?cè)跁?huì)議開(kāi)始的當(dāng)天，刊發(fā)的資料已經(jīng)相繼收集到位，聯(lián)商網(wǎng)、慧聰家電網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體的信息在當(dāng)天下午就已經(jīng)收集到位，各地都市類媒體的發(fā)布情況則由我各地分公司的新聞企劃人員購(gòu)買報(bào)紙后寄回總部。

活動(dòng)效果：

這次新聞發(fā)布會(huì)的預(yù)期目的基本達(dá)到。不少媒體的記者表示，正是經(jīng)過(guò)這次信息發(fā)布會(huì)，媒體對(duì)五星電器的認(rèn)知有了很大的提高，五星一躍成為國(guó)內(nèi)的知名企業(yè)之一。在浙江、安徽、山東、江蘇、陜西、四川、河南、江西、上海、北京、廣東等省市的都市類媒體也紛紛進(jìn)行了報(bào)道。

在網(wǎng)絡(luò)媒體上，有上千家媒體進(jìn)行了報(bào)道與轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索條目達(dá)到4萬(wàn)多條。

結(jié)束會(huì)議后，送走所有的與會(huì)者，稍顯凌亂的現(xiàn)場(chǎng)仍然能感受到會(huì)議的熱烈，幾個(gè)男同事點(diǎn)燃香煙，大家沒(méi)有說(shuō)話，幾天的會(huì)議已經(jīng)令讓很多人咽喉腫痛，嗓音嘶啞了，這支煙既有休息的含義，也有點(diǎn)內(nèi)心總結(jié)的感覺(jué)，對(duì)于整體的效果大家還是滿意的。扔掉煙頭，沒(méi)有誰(shuí)安排，大家都開(kāi)始默默收拾自己的那部分資料準(zhǔn)備回賓館休息。因?yàn)橐粋€(gè)戰(zhàn)斗結(jié)束了，下一次戰(zhàn)斗該準(zhǔn)備了。