楊宗雄

數(shù)碼單反營(yíng)銷中毒

2006年2月下旬，在數(shù)碼單反相機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)域發(fā)生了一件令人奇怪的事情，那就是一貫被視為數(shù)碼攝影技術(shù)巨頭之一的佳能，推出的中級(jí)單反相機(jī)EOS 20D升級(jí)產(chǎn)品EOS 30D(圖1)，所使用的仍然是與20D完全相同的CMOS影像傳感器。由于30D并沒有像素?cái)?shù)的提升，在其他方面雖說改進(jìn)得近乎“完善”，但仍然被眾多消費(fèi)者視為20D的改良而不是升級(jí)型號(hào)，如果叫20D N(或MarkⅡ之類)倒還可以接受，叫30D確實(shí)有點(diǎn)兒出乎人們的預(yù)料，令數(shù)碼單反相機(jī)兩大主流廠家佳能、尼康的用戶都很失望，因?yàn)楹笳呦Ｍ涯苄碌闹屑?jí)產(chǎn)品可以令尼康D200降價(jià)。

但是，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度而言，佳能此舉可能是極其聰明的市場(chǎng)行為。

佳能會(huì)做市場(chǎng)，這一點(diǎn)為許多數(shù)碼相機(jī)消費(fèi)者所認(rèn)同。此次30D的推出，從某種意義上其實(shí)是對(duì)其中級(jí)用戶(發(fā)燒友層次)利益的照顧。此前，盡管更多用戶為佳能頻繁的升級(jí)換代而歡欣鼓舞(說明佳能創(chuàng)新的技術(shù)實(shí)力)，但也有消費(fèi)者抱怨這種做法增大了他們的負(fù)擔(dān)，因?yàn)槊可?jí)一次就要付出相當(dāng)數(shù)量的“銀子”。這一次的30D則意味著20D用戶在正常情況下無(wú)需更新?lián)Q代，與此同時(shí)，佳能推出了一只高素質(zhì)恒定大光圈具有防抖功能的APS畫幅廣角變焦鏡頭EF-S 17-55mm F2．8 1S，表明了佳能對(duì)APS畫幅的維護(hù)。而此前，佳能APS畫幅的用戶一直存在著這種擔(dān)心，即他們所使用的APS畫幅產(chǎn)品很快就會(huì)被全畫幅替代。

更重要的，在尼康D200獲得巨大成功、索尼收購(gòu)柯美相機(jī)產(chǎn)業(yè)之際，佳能30D的定位在攝影者中間引起了熱烈討論，就是說制造了可以維持相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的話題：刺激他們對(duì)今后新產(chǎn)品的猜測(cè)或吊起了消費(fèi)者的胃口。這種做法，從市場(chǎng)意義上而言是一種病毒營(yíng)銷。

所謂病毒營(yíng)銷，并不是把病毒賣給消費(fèi)者，而是在營(yíng)銷過程中植入一些“病毒”的特征，最常用的方式是制造一些“病毒”提供給消費(fèi)者，然后，由于病毒的發(fā)作，使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴或親近。歷史上最經(jīng)典的病毒營(yíng)銷方式是微軟的電腦操作系統(tǒng)與辦公軟件，通過幾塊錢一張的盜版軟件迅速擴(kuò)散，造成了幾乎所有PC都使用Windows操作系統(tǒng)、Office辦公軟件的既成事實(shí)，迅速占領(lǐng)了電腦軟件的大半壁江山。總體上說，病毒營(yíng)銷有這樣兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是通過公眾進(jìn)行廉價(jià)的復(fù)制，即模仿病毒的自我克隆特點(diǎn)；二是使傳播對(duì)象對(duì)其產(chǎn)生依賴性，即模仿病毒對(duì)寄主的控制行為。

佳能30D的面市作為一種病毒營(yíng)銷方式，它的第一個(gè)特點(diǎn)：是佳能第一款引起極大爭(zhēng)議的產(chǎn)品，通過消費(fèi)者的爭(zhēng)議(尤其是網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言)，產(chǎn)品信息在公眾中迅速擴(kuò)散，這就是一種廉價(jià)的信息克?。坏诙€(gè)特點(diǎn)，是建立在已經(jīng)成熟的20D之上，所提供的是一款相對(duì)廉價(jià)、技術(shù)成熟、適合發(fā)燒友層次的中級(jí)產(chǎn)品，把大批具有一定資質(zhì)的攝影發(fā)燒友牢牢地收在佳能陣營(yíng)，通過這批人對(duì)普通消費(fèi)者發(fā)生影響力的同時(shí)，也促進(jìn)了它的鏡頭及其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

而在此之前，差不多讓消費(fèi)者等待到不耐煩的程度，尼康中高級(jí)數(shù)碼單反相機(jī)D200的推出最終一舉成為2005歲末風(fēng)云事件，它的發(fā)布、上市過程，成為一個(gè)成功的病毒營(yíng)銷范例。可以說，數(shù)碼單反相機(jī)產(chǎn)品正在“陷入病毒營(yíng)銷的泥潭”，回顧一下D200的病毒營(yíng)銷過程，或許也是一件很有意思的事情，何況也能夠幫助我們對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)有更清醒的認(rèn)識(shí)。

D200病毒營(yíng)銷過程

現(xiàn)在回頭仔細(xì)觀察D200推向市場(chǎng)的過程，基本上可以分為三個(gè)階段：

第一階段，催生。

這幾乎可以認(rèn)為是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)、無(wú)聊的階段。在這個(gè)階段，尼康照顧老用戶的古老傳統(tǒng)所集聚的消費(fèi)者心理影響力發(fā)揮了極大的作用。由于尼康在技術(shù)更新?lián)Q代的時(shí)候都考慮到老用戶的利益以及一直注重機(jī)器的耐用性對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)者(鐵桿粉絲)，這批消費(fèi)者中準(zhǔn)專業(yè)單反數(shù)碼相機(jī)用戶或潛在用戶對(duì)D100的升級(jí)型號(hào)極其關(guān)注。他們的關(guān)注不但表現(xiàn)在每當(dāng)佳能推出相應(yīng)的產(chǎn)品時(shí)就對(duì)尼康產(chǎn)生恨鐵不成鋼的陣痛，而且基本上從2004年開始，每隔一段時(shí)間就有一些狂熱的尼康用戶在網(wǎng)上“發(fā)布”D100的“升級(jí)型號(hào)”，雖說最終都會(huì)證明是無(wú)稽之談，但是一直延續(xù)或支持了對(duì)D?00升級(jí)產(chǎn)品的關(guān)注程度。

毫無(wú)疑問，對(duì)這些鐵桿粉絲的行為以及所產(chǎn)生的效應(yīng)尼康是看到了，因此，在D200正式發(fā)布之前，由尼康地區(qū)性官方網(wǎng)站、專業(yè)數(shù)碼攝影網(wǎng)站等媒介不斷“泄漏”D200的相關(guān)數(shù)據(jù)，甚至流出用手機(jī)拍攝的非常模糊不清的D200機(jī)器照片，慢慢滿足消費(fèi)者對(duì)這個(gè)機(jī)器的好奇心，并且激起更大的熱情。很多大的攝影網(wǎng)站，關(guān)于D200的帖子可以說泛濫，并且都獲得了極高的點(diǎn)擊率。這使得D200的問世猶如明星登臺(tái)，一舉成為觀眾注目的中心。

第二階段，擴(kuò)展。

隨著尼康D200的正式發(fā)布，有人在網(wǎng)上預(yù)測(cè)，D200開始出售后我們將會(huì)在網(wǎng)上看到無(wú)數(shù)的”試機(jī)”照片，許多用戶可能會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的問題并且很著急，然后慢慢這些問題逐漸消失(新機(jī)器上手總得有個(gè)適應(yīng)過程)，然后逐漸出現(xiàn)許多技術(shù)上很漂亮但沒有什么意義的照片，然后再慢慢平息。2005年12月到2006年初，眾多數(shù)碼攝影網(wǎng)站的事實(shí)幾乎完全驗(yàn)證了這一預(yù)言。D200最初的用戶，以及他們那沾沾自喜或擔(dān)驚受怕的心情，以及一些實(shí)力人物用D200拍攝的美女照片，成為尼康在互聯(lián)網(wǎng)世界免費(fèi)的高效廣告。

與此同時(shí)，尼康將其數(shù)碼單反相機(jī)專用的專業(yè)圖片處理軟件升級(jí)到可以處理D200的原始數(shù)據(jù)格式，并且立刻可以在某些盜版網(wǎng)站下載安裝、破解注冊(cè)，可以在網(wǎng)上搜尋到D200拍攝的原始數(shù)據(jù)格式文件。這使得沒有或暫時(shí)沒有D200的攝影者可以“玩”一下D200，或者說至少可以在其專業(yè)軟件(能夠操作這一軟件的攝影者水平一般不低)中實(shí)際感受D200千萬(wàn)像素的成像水平。這也幫助了D200信息的深度擴(kuò)散。

在這一階段，尼康公司也提供了恰當(dāng)?shù)闹С郑皇桥浜螪200的問世推出了一只18-200mm的變焦鏡頭，并且讓這只數(shù)碼專用鏡頭本身也成為話題；二是高密度舉行D200產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，在中國(guó)大陸，就分別在北京、上海、廣州、成都、武漢等大城市舉行發(fā)布會(huì)，讓D200不再是單純作為虛擬的話題而是立刻作為一個(gè)真實(shí)的存在與消費(fèi)者接觸。

到此為止，只要是數(shù)碼攝影的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，應(yīng)該沒有不對(duì)D200耳熟能詳?shù)牧恕?/p>

第三階段，當(dāng)然就是功德圓滿。

前面說過，一批支持尼康的消費(fèi)者認(rèn)為，尼康對(duì)機(jī)器的升級(jí)不是小打小鬧的改進(jìn)而是質(zhì)的跨越，那么，D200的實(shí)際情形如何?

首先，它由D100的600萬(wàn)像素升級(jí)到?000萬(wàn)像素，其次，它的機(jī)身性能、快門速度、連拍速度等都有了很大的提高。應(yīng)該說，等了3年之久的尼康消費(fèi)者該滿意了。

事實(shí)也確實(shí)如此，尼康為D200的供貨做了充分準(zhǔn)備，仍然呈現(xiàn)供不應(yīng)求之態(tài)。D200于2005年12月底在日本最受關(guān)注相機(jī)排行榜里名列第一，到今天仍然是熱銷機(jī)型。

市場(chǎng)面臨重新洗牌

今年初，數(shù)碼單反相機(jī)生產(chǎn)廠家所發(fā)布的一些消息或透漏出來(lái)的一些說法也很有意思：1．尼康方面透露出D1系列采用的是同一塊1000萬(wàn)像素CCD，用于D1g寸，是將其中四個(gè)像素合并為一個(gè)使用，于是得到300萬(wàn)像素，用于D1X時(shí)，則是兩個(gè)合并于是得到600萬(wàn)像素；2．佳能則有某官方發(fā)言人“放話”，宣稱佳能有能力做到上億像素的CMOS，但是受高感光度的噪點(diǎn)之類影。向還不能得到“實(shí)用”的圖像；3．賓得展示了它多年前開發(fā)但沒有成功進(jìn)入市場(chǎng)的全畫幅數(shù)碼單反相機(jī)K-1，如此等等，或許暗示著數(shù)碼相機(jī)的核心技術(shù)面臨瓶頸，數(shù)碼單反相機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將引入純粹技術(shù)之外的更多因素。

目前，盡管數(shù)碼單反相機(jī)產(chǎn)品還不算完全成熟，但它在整個(gè)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上所占的份額正在擴(kuò)大，而且具有極大的號(hào)召力，甚至可視為廠家品牌與實(shí)力的象征。因此，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，傳統(tǒng)攝影器材廠商無(wú)不傾其技術(shù)實(shí)力于數(shù)碼單反相機(jī)，而迄今為止，傳統(tǒng)攝影器材廠家真正掌握了數(shù)碼相機(jī)核心技術(shù)的尚只有佳能，尼康憑借其在單反相機(jī)機(jī)身技術(shù)上的實(shí)力與索尼的支持與佳能抗衡，賓得、奧林巴斯與尼康、佳能相比則有很大差距，柯尼卡美能達(dá)則已經(jīng)把照相機(jī)業(yè)務(wù)賣給了索尼。與此同時(shí)，電器巨頭眼熱數(shù)碼單反相機(jī)市場(chǎng)紛紛加入，除了索尼收購(gòu)柯美數(shù)碼相機(jī)事業(yè)，三星與賓得達(dá)成深度合作意向，三星公司目前已經(jīng)推出了兩款數(shù)碼單反相機(jī)松下也與萊卡合作進(jìn)軍專業(yè)數(shù)碼攝影領(lǐng)域，松下的4／3數(shù)碼單反相機(jī)DMC-L1也已經(jīng)現(xiàn)身于今年的PMA(圖3)。這3個(gè)電器行業(yè)巨頭的加盟，他們背后的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力不可輕視。毫無(wú)疑問，數(shù)碼單反相機(jī)市場(chǎng)很可能面臨重新洗牌，將來(lái)的專業(yè)數(shù)碼攝影市場(chǎng)誰(shuí)執(zhí)牛耳，現(xiàn)在的任何預(yù)言都將為時(shí)過早。但有一點(diǎn)可以肯定的是，數(shù)碼單反相機(jī)市場(chǎng)將延續(xù)很長(zhǎng)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)“一統(tǒng)江湖”的大鱷。

除了生產(chǎn)廠商方面可能的重新洗牌，技術(shù)概念方面也出現(xiàn)了類似的情景。

首先是畫幅。由于數(shù)碼單反相機(jī)是建立在?35單反相機(jī)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，它的許多指標(biāo)都是與135相機(jī)作參照，首當(dāng)其沖的就是畫幅。尼康可謂最頑固的APS畫幅堅(jiān)持者，它的頂級(jí)數(shù)碼單反相機(jī)也是APS畫幅的，但是，D200推出后，尼康公司應(yīng)該不會(huì)不看到部分?jǐn)z影發(fā)燒友對(duì)全畫幅的強(qiáng)烈盼望，不久的將來(lái)有可能會(huì)在愛好者級(jí)別推出全畫幅數(shù)碼單反相機(jī)。今年年初又發(fā)生幾件大事，一是賓得加入了這個(gè)頑固派陣營(yíng)，但是，賓得同時(shí)也著手開發(fā)120數(shù)碼相機(jī)(圖4)再就是佳能加強(qiáng)其APS畫幅產(chǎn)品的力量，推出了EF—S17～55mm F2，8鏡頭，說明佳能在可預(yù)見的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)放棄APS畫幅。同時(shí)，松下攜手萊卡加入4／3系統(tǒng)陣營(yíng)，推出可更換鏡頭數(shù)碼單反相機(jī)，被萊卡粉絲視為“布列松時(shí)代的數(shù)碼復(fù)興”，無(wú)疑為4／3畫幅打了一劑強(qiáng)心針。

另一個(gè)重要技術(shù)指標(biāo)是像素?cái)?shù)。我們知道，在數(shù)碼單反相機(jī)領(lǐng)域，佳能憑借其擁有自身影像傳感器技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，一貫以更高的像素?cái)?shù)打壓對(duì)手，但是，這次其中端產(chǎn)品20D的升級(jí)卻出乎意外地并沒有提高像素?cái)?shù)。對(duì)此有各種猜測(cè)，有人甚至認(rèn)為，單純提高像素?cái)?shù)而不增加影像傳感器尺寸，使得感光器件的密度大大提高，不少使用者發(fā)現(xiàn)，一些在膠片相機(jī)上表現(xiàn)不錯(cuò)的“名頭”，在高像素?cái)?shù)碼單反上卻很難得到令人滿意的效果(頂級(jí)數(shù)碼單反情況略有不同，因?yàn)轫敿?jí)數(shù)碼單反用戶一般具有更強(qiáng)大的鏡頭購(gòu)買力)。這種情況使另一個(gè)一直被爭(zhēng)議的技術(shù)指標(biāo)“數(shù)碼鏡頭”變得明晰了。加上許多攝影者反映的適馬、圖麗等副廠“數(shù)碼優(yōu)化鏡頭”在數(shù)碼單反相機(jī)上的出色表現(xiàn)，目前的事實(shí)起碼可以說明，要得到優(yōu)秀的圖像質(zhì)量，并不是單純提高像素?cái)?shù)就可以，它還包括相關(guān)鏡頭、處理技術(shù)等方面的綜合應(yīng)用。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，除了這些技術(shù)指標(biāo)，影響到自己圖像效果的還有更多因素，比如個(gè)人的拍攝習(xí)慣、對(duì)畫面景深表現(xiàn)的期待等，都會(huì)成為選擇器材的重要因素。

除了硬件，數(shù)碼攝影市場(chǎng)正在發(fā)生的變化是對(duì)軟件的高度重視，尤其是數(shù)碼相機(jī)原始格式文件(RAW文件)的解析軟件。這方面有兩個(gè)事例，一是影像軟件行業(yè)老大Adobe公司發(fā)布Lightroom軟件，對(duì)數(shù)碼攝影師的拍攝流程、拍攝理念都是一大改變；二是尼康投資Nik公司加強(qiáng)它的商業(yè)軟件，把它著名的Capture(目前為版本4)更新到全新的Capture NX版本，尼康公司同時(shí)聲明，要在全球范圍強(qiáng)化尼康Capture攝影理念。這對(duì)于攝影者來(lái)說是一個(gè)啟示，不應(yīng)該單純重視硬件而忽略了軟件，尤其是對(duì)軟件的精力投入。

可以預(yù)見，由于新技術(shù)尚處于完善、普及階段，同時(shí)許多用戶手頭持有為數(shù)不少的135相機(jī)“牛頭”，在我們中大多數(shù)人的“有生之年”里，新舊鏡頭并存的格局還將延續(xù)。至于各種畫幅并存的格局，則更可能成為“市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)”，就像膠片時(shí)代有大中小畫幅一樣，未來(lái)的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，可能不是以DC或DSLR來(lái)劃分，而是以多種畫幅來(lái)界定。

建議優(yōu)先升級(jí)鏡頭

不管數(shù)碼單反相機(jī)機(jī)身技術(shù)是否已經(jīng)成熟，除非業(yè)務(wù)需要高像素或高速度，或者除非自己是那種狂熱追求最新最時(shí)尚最“技術(shù)”產(chǎn)品并且經(jīng)濟(jì)條件許可的真正的“發(fā)燒族”，在目前的情況下，尤其是對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件并不很寬裕的APS畫幅數(shù)碼相機(jī)用戶，優(yōu)先考慮鏡頭升級(jí)或許是最實(shí)惠的。

根據(jù)不同情景，具體建議如下：

如果希望以后升級(jí)到全畫幅數(shù)碼單反相機(jī)，目前鏡頭投資的方向主要在全畫幅“數(shù)碼優(yōu)化鏡頭”或已經(jīng)確認(rèn)在數(shù)碼單反上表現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)鏡頭。一般來(lái)說，原廠在近幾年新推出的鏡頭都經(jīng)過數(shù)碼優(yōu)化，比如佳能與EOS5D一同發(fā)布的EF24-105mm F4L、最新推出的EF85mmFl．2LII，尼康的AF-S 70-200mm F2．8GVR、號(hào)稱全球第一只防抖微距鏡頭的AF-SVR Micro Nikkor 105mm F2．8G IF-ED鏡頭等(圖5)。我們看到，即使在上述4只鏡頭，也已經(jīng)提供了多種選擇：需要恒定大光圈變焦鏡頭、特大光圈定焦鏡頭還是微距鏡頭?根據(jù)自己的需要，在這些鏡頭中選購(gòu)一只，所花的錢可能不夠升級(jí)機(jī)身，但應(yīng)該說得到了更好的效果。而副廠數(shù)碼優(yōu)化鏡頭，一般都有一個(gè)標(biāo)志，比如適馬的叫DG鏡頭、騰龍的叫Di等等。它們推出了全系列眾多產(chǎn)品，為用戶提供一種相對(duì)廉價(jià)的選擇。

已經(jīng)確認(rèn)在數(shù)碼單反上表現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)鏡頭，這方面的資料可能需要在專業(yè)攝影媒介上細(xì)心搜尋。如果對(duì)完全自動(dòng)化拍攝要求不高，甚至有意玩玩“手動(dòng)”，乃至于采用轉(zhuǎn)接卡口的方式：則會(huì)給我們提供更多選擇。傳統(tǒng)鏡頭在數(shù)碼單反上表現(xiàn)較差的，一般都是廣角、超廣角鏡頭。目前，我所看到的資料，蔡司CZ 2 7mm F2．8即使在全畫幅數(shù)碼單反上也表現(xiàn)優(yōu)良：尼康A(chǔ)lS 24mm F2．0在數(shù)碼上也有不俗的表現(xiàn)。如果對(duì)老鏡頭有興趣，多花點(diǎn)時(shí)間找找資料還是有好處的，因?yàn)樵S多膠片時(shí)代的“牛頭”到了數(shù)碼上立刻變成“狗頭”。

升級(jí)鏡頭的矛盾主要表現(xiàn)在廣角超廣角方面，因?yàn)樵瓉?lái)的135鏡頭用在APS畫幅都有一個(gè)轉(zhuǎn)換系數(shù)，使APS畫幅數(shù)碼單反“虧了廣角”。要想在APS畫幅數(shù)碼單反上得到廣角、超廣角效果，一般來(lái)說只能選擇APS畫幅專用鏡頭，這就產(chǎn)生了矛盾，如果以后機(jī)身升級(jí)到全畫幅，這些小像場(chǎng)鏡頭就沒用了。因此，如果打算升級(jí)到全畫幅，目前又一定需要超廣角效果，可以選擇購(gòu)買一只比較便宜的副廠超廣角變焦鏡，適馬的全畫幅超廣角變焦72～24mm F4．5～5．6 EX DG也不失為一個(gè)選擇；如果不打算升級(jí)到全畫幅，則可以購(gòu)買已經(jīng)公認(rèn)表現(xiàn)優(yōu)秀的專用鏡頭，比如尼康用戶可考慮AF-S DX17～55mmF2．8G IF ED，這只鏡頭在數(shù)碼單反上的表現(xiàn)，被許多用認(rèn)為超過了尼康專業(yè)超廣角17～35mm F2．8。

這樣，可進(jìn)可退，不亦樂乎！