求新求變,中外設(shè)計競相本土化

早年就進(jìn)入中國市場的索尼公司近年的發(fā)展亦遇到了瓶頸——在很多中國年輕人的眼里,索尼已經(jīng)是明日黃花?為了解決這一問題,2005年索尼在中國正式成立了中國設(shè)計集團(tuán)?去年8月,在上海開設(shè)的設(shè)計中心里,3名設(shè)計師從中國年輕人的生活方式開始入手,積極打造適應(yīng)中國年輕一代口味的新新產(chǎn)品?

他們給50個年輕人每人一臺數(shù)碼相機(jī),要求這些年輕人用照片記錄其日常生活點滴?一個月后,大量照片擺在了設(shè)計師們的面前——從寢室獨處的快樂時光?與朋友逛街的愉快愜意到打籃球時的興奮與激動,這些內(nèi)容豐富?青春溢彩的生活寫真無疑給設(shè)計師們提供了絕好的靈感?他們將照片歸為7類,釘在墻上,分別命名為“下一代的快樂人生”?“生活即是拼搏”等;再根據(jù)分組照片所反映的潮流風(fēng)向設(shè)計出一系列色彩柔和?表面平滑而有磨砂質(zhì)感的MP3播放器?此系列產(chǎn)品預(yù)定將于今年初在中國上市?“如果我們能了解中國的年輕一代,我們就能設(shè)計出更適合他們的產(chǎn)品?”索尼上海設(shè)計中心負(fù)責(zé)人?資深設(shè)計師Katsumi Yamatogi如是說?

設(shè)計注重本土化的跨國企業(yè)不止索尼一家?自2004年始,諾基亞將中國區(qū)從亞太區(qū)中單獨劃分出來,直接向芬蘭總部匯報,這意味著中國區(qū)成為諾基亞在全球唯一的國家市場?

為了強(qiáng)化華人市場?改變品牌地位江河日下的嚴(yán)重局面,“德國工程師”西門子在臺灣成立了第一座全球手機(jī)設(shè)計中心,負(fù)責(zé)設(shè)計符合華人市場需求的產(chǎn)品?近年來,素來形象古板的西門子為適應(yīng)中國市場亦努力求變,一改過去沿用了十幾年的直板機(jī)型,向中國消費者推出了翻蓋手機(jī)?小巧的機(jī)身?前衛(wèi)的造型?鮮艷的色彩,諸多改變使西門子手機(jī)的品牌形象更趨年輕化,與過去判若兩人?

身為三星手機(jī)部門的總設(shè)計師,黃昌煥對各大地區(qū)的消費者需求做出了總結(jié):亞洲市場講究的是有X因素的時尚設(shè)計,甚至要求手機(jī)包含有情感因素;歐洲市場則一向偏好風(fēng)格簡單潔凈的設(shè)計;講求實際的美國人看重的是手機(jī)的實用性?

韓國本土僅次于三星的第二大手機(jī)制造商“泛泰”(Pantech)借著獲得中國內(nèi)地首批GSM手機(jī)生產(chǎn)核準(zhǔn)的有利時機(jī),目前正積極開發(fā)中國市場,意欲憑借中國戰(zhàn)略的拓展實現(xiàn)其逐步向全球第五大手機(jī)生產(chǎn)商挺進(jìn)的目標(biāo)?從2005年6月起,泛泰針對中國市場陸續(xù)推出了10余款側(cè)重于中高端領(lǐng)域的新產(chǎn)品,其中最先推出的PG-3000手機(jī)就以其創(chuàng)新的帶獨特條形波紋的超薄滑蓋設(shè)計和“便捷多功能”(其中包括專門為中國用戶配備的閃光燈)的兩大特色搶眼亮相?

對于通用旗下的中國設(shè)計團(tuán)隊而言,最耗費他們心力的事就是如何調(diào)整車輛的外觀,以便使這些在別處開發(fā)的車型融入中國市場?舉例而言,通用汽車曾對在美國市場上銷售的家庭小型貨車雪佛蘭萬程進(jìn)行改造,繼而推出目標(biāo)銷售人群為中國商務(wù)人士的車款——別克GL8陸上公務(wù)艙?為了提高其對有專人開車的達(dá)官顯貴的吸引力,設(shè)計師在給別克GL8配置奢華的內(nèi)飾和更長的車頭的同時,設(shè)計了更為搶眼大氣的發(fā)動機(jī)進(jìn)氣窗口和頭燈?“這款車的前臉是設(shè)計創(chuàng)意的重要部分,一輛經(jīng)理人用車的關(guān)鍵就是你必須離它很遠(yuǎn)就可以認(rèn)出它來?”通用汽車在中國的設(shè)計總監(jiān)詹姆斯?希爾解釋道?

2005年,通用再推力作GL8陸尊,以“尊貴大氣?豪華舒適”為優(yōu)勢,打造外觀?空間?配置?安全與動力的“全五星級”地位,滿足政府機(jī)關(guān)和中高端集團(tuán)企業(yè)用戶追求形象和展示實力的需求?此外,在去年的廣州車展上,上海通用依據(jù)國家政策導(dǎo)向?油價持續(xù)攀升?城市道路擁擠等現(xiàn)實因素以及中國人的傳統(tǒng)消費心理和家庭轎車的消費群趨向推出了時尚?精致的經(jīng)濟(jì)型精品小排量三廂車——雪佛蘭LOVA?

雖然類似別克GL8這樣顯擺的設(shè)計被一些中國設(shè)計師不屑地稱為“金牙設(shè)計”,但這種設(shè)計類型在中國卻十分風(fēng)行;因為在中國,許多人都認(rèn)同看上去有錢要比實際上有錢重要得多?這意味著在中國市場上暢銷的國內(nèi)外產(chǎn)品在其他國家的市場上未必受歡迎?

上海大眾就是這方面的例子之一,其設(shè)計師首次獲得公司設(shè)計主管的批準(zhǔn),以人造木裝飾車的內(nèi)部?即便那只是不到一毫米厚的薄板,德國的消費者也會對這種帶“假木”內(nèi)飾的車嗤之以鼻;而與之相反的是,中國的車主對這種車型趨之若鶩,因為這種材料的使用能使他們的汽車顯得高檔不凡?上海大眾總設(shè)計師斯蒂芬?弗里奇說:“在中國,低調(diào)樸素是行不通的,你得給鄰居留下深刻的印象?”另一個例子來自中國的聯(lián)想集團(tuán)曾推出的一款裝有幾滴香水的手機(jī),其電池在使用的過程中發(fā)熱就能產(chǎn)生滿房溢香的芬芳效果,結(jié)果該款手機(jī)一經(jīng)問世便備受青睞?

作為最優(yōu)秀的中國企業(yè)代表之一的海爾在設(shè)計本土化上一直堅持走有錯必糾的路線?海爾集團(tuán)曾通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),沙特人喜歡用超大型的洗衣機(jī)來洗那里十分常見的長袍,于是它開始將6公斤容量的海爾洗衣機(jī)運往沙特去銷售,結(jié)果卻乏人問津?兩年后,海爾將洗衣機(jī)的容量增大到了9公斤,卻只售出了相對令人失望的6000臺?沒有氣餒的海爾于去年2月再度出手,這一次,其產(chǎn)品容量開創(chuàng)了該公司的歷史紀(jì)錄——12公斤,這款洗衣機(jī)終于對了沙特人的胃口,熱銷至今已經(jīng)賣出了1萬臺?

不僅如此,海爾還針對中國農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)水平專門設(shè)計出每臺僅售38美元的超小型洗衣機(jī)?考慮到印度電壓極其不穩(wěn)的現(xiàn)實因素,海爾精心打造出一款能適應(yīng)電壓大幅波動的洗衣機(jī);令人驚喜的是,這款洗衣機(jī)還能記憶洗衣狀態(tài),在恢復(fù)供電后會自動從停電時的狀態(tài)繼續(xù)工作?而在美國銷售的海爾洗碗機(jī)則具有從柜門頂部而不是從正面控制機(jī)器的特色功能,這是因為美國的消費者曾向海爾的設(shè)計師抱怨從正面控制機(jī)器不太方便,于是該款洗碗機(jī)的設(shè)計者意識到控制鈕還可以放在門的頂部?

設(shè)計風(fēng)潮的幕后推手

這場由中國本土市場開始掀起的設(shè)計風(fēng)潮,形成于中國企業(yè)努力打造世界品牌和跨國公司試圖擴(kuò)大其在中國大陸占有的市場份額的過程中?中國制造商們意識到,無論是想在本國市場上脫穎而出,還是想在外國市場上嶄露頭角,都必須拿出在設(shè)計上更為出色的產(chǎn)品?像索尼?通用和摩托羅拉這樣的外國公司亦開始明白,從前海外公司常把隨便什么地方設(shè)計的老舊產(chǎn)品拿到中國來賣,也能輕松占領(lǐng)市場的日子一去不復(fù)返了,今日的中國消費者的口味已開始變刁,不再像過去那么容易滿足了?

(潘蕓譯自《商業(yè)周刊》)