厚重河南，錦繡中華

楊海軍

回顧2005年，湖南衛(wèi)視的《超級女聲》和《大長今》的收視狂潮依然沒能掩飾省級衛(wèi)視在“央視——城市臺”夾縫下生存的窘境。雖然各省衛(wèi)視積極推進戰(zhàn)略定位和創(chuàng)新，但是，由于缺乏相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)新支持，使得多數(shù)所謂的“經(jīng)營創(chuàng)新”大都成為“花拳繡腿”，沒能阻止央視繼續(xù)鞏固其霸主地位，2006年央視黃金資源的招標(biāo)總額達到58．69億元。如果說去年報業(yè)經(jīng)濟處于一個“拐點”，省級衛(wèi)視的處境也算得上是一個“寒冬”。在這種整體大環(huán)境下，河南衛(wèi)視作為一家內(nèi)陸省份的上星臺，其“媒介生態(tài)環(huán)境”并不是十分優(yōu)越，但其在戰(zhàn)略定位、品牌形象塑造、欄目設(shè)置、節(jié)目編排、主持人包裝等方面卻有許多可圈可點之處。在欣喜之余，我們同樣也應(yīng)看到河南衛(wèi)視面臨的諸多挑戰(zhàn)。

頻道定位：中原文化頻道+商都頻道

作為中國31家上星的省級衛(wèi)視之一，河南電視臺衛(wèi)星頻道從創(chuàng)立之日起就提出：“河南電視臺衛(wèi)星頻道是河南省最權(quán)威的電視頻道。她立足河南本土文化，以宣傳河南為己任，始終追求與中原文化相稱的博大境界，銳意創(chuàng)造與時代脈搏相契合的恢弘氣勢，密切關(guān)注與真實記錄河南前進的點滴歷程?！边@一定位顯然是強調(diào)自身文化的區(qū)域性和媒體承載的責(zé)任，試圖在激烈的媒體市場競爭中獨樹一幟，突破重圍。在上星初期，定位符合河南的省情，并和這種省情下的媒體發(fā)展環(huán)境相適應(yīng)。

但在“中部崛起”新環(huán)境下，河南衛(wèi)視要充分了解省級衛(wèi)視“地方媒體，全國覆蓋”這一媒體特性，突破“河南本土文化”這一人為限定，而大力提倡立足中原文化，以宣傳以河南為中心的大中原文化為己任的新視野。

另外，從頻道定位來看，河南電視臺衛(wèi)星頻道定位應(yīng)有一個新思路：即中原文化頻道+商都頻道。后者關(guān)注了在“中部崛起”戰(zhàn)略下，打造河南城市群、以鄭州為中心建立國際商業(yè)大都市的現(xiàn)實環(huán)境，河南現(xiàn)代生機勃勃的商業(yè)文化應(yīng)該是中原文化的一個重要組成部分，鄭州作為中國最大的商品集散地和商品中轉(zhuǎn)站，其地位和特色應(yīng)在媒體上適時體現(xiàn)，河南的新形象很重要的一個組成部分也應(yīng)該是其商業(yè)形象。所以河南電視臺衛(wèi)星頻道應(yīng)該打造成大中原地區(qū)最權(quán)威的電視頻道，其中原文化的概念不僅要涵蓋博大精深的歷史文化，而且要包含充滿活力、生機勃勃的現(xiàn)代商業(yè)文化。而且這一定位要體現(xiàn)在欄目設(shè)置及廣告策劃上。在頻道定位上，河南的商業(yè)文化特色沒有得到充分體現(xiàn)，其頻道形象也不是十分鮮活。

品牌競爭：欄目個性化、節(jié)目精品化

河南衛(wèi)視在內(nèi)容經(jīng)營上提出：“以權(quán)威時政新聞為主干，以多姿多彩的綜藝娛樂節(jié)目為龍頭?！边@一提法在頻道同質(zhì)化情況較為普遍情形下也合情合理，一般來說，電視劇是無法打造電視頻道品牌的，只有新聞欄目和綜藝節(jié)目才能形成頻道持久競爭力，河南電視臺把新聞和綜藝節(jié)目作為其打造品牌的核心部分，形成了以《午間新聞》、《午間報道》、《新聞聯(lián)播》、《今日關(guān)注》、《中原焦點》為品牌的新聞類節(jié)目，并精心打造了《溝通無限》、《華豫之門》、《武林風(fēng)》、《河南與世界》、《英雄少年》、《梨園春》、《盛世收藏》等一批優(yōu)秀綜藝類節(jié)目，擁有一批忠誠度較高的核心受眾。這說明，至少在相當(dāng)長一段時間，河南電視臺衛(wèi)星頻道的內(nèi)容經(jīng)營是有成效的。

但也不難看出，河南電視臺衛(wèi)星頻道的新聞類節(jié)目過于嚴(yán)肅，綜藝類節(jié)目過于鄉(xiāng)土化，有些綜藝類節(jié)目還有跟風(fēng)情形。從目前衛(wèi)星頻道的競爭態(tài)勢看，僅新聞類和綜藝類兩大節(jié)目形態(tài)不足以支撐河南衛(wèi)視跨區(qū)域競爭和長期發(fā)展。河南電視臺衛(wèi)星頻道亟須將河南電視臺七頻道發(fā)布商品信息、提供資訊服務(wù)的精品欄目植入衛(wèi)星頻道之中，才能提高其綜合競爭力。其新聞類節(jié)目播音員和主持人要盡快成熟起來，要有自己的播報風(fēng)格，綜藝類節(jié)目要創(chuàng)新。

形象塑造：“細節(jié)決定命運”

河南電視臺衛(wèi)星頻道注重頻道宣傳和包裝，每一檔節(jié)目從開播到結(jié)束，從欄目片頭到結(jié)尾，從宣傳口號到臺標(biāo)演繹，從頻道形象宣傳到主持人宣傳片，從編排格式到欄目包裝、維護等都依照先進的理念，統(tǒng)一包裝風(fēng)格、固定標(biāo)志體系等，塑造了衛(wèi)星頻道專業(yè)化、特色化、精品化、系統(tǒng)化的視覺識別體系，塑造了該頻道全新獨特的屏幕形象。從總體看，河南電視臺衛(wèi)星頻道包裝是成功的，其包裝下的頻道風(fēng)格也體現(xiàn)了厚重河南的包裝理念。特別是2006年頻道形象宣傳片令人耳目一新：古老黃河岸邊激情奔跑的少女、聰明可愛的少林小和尚……突出了河南衛(wèi)視的區(qū)域特色和頻道經(jīng)營理念，簡潔的構(gòu)圖、和諧的色彩、優(yōu)美的畫面，頓使河南衛(wèi)視的頻道形象鮮活起來。但從局部與整體的關(guān)系看，也有許多不協(xié)調(diào)的地方，如2005年頻道形象宣傳片：美麗的紅衣少女、英俊的提琴青年、天馬、漫天飄舞的紅色花瓣……強烈的視覺沖擊背后的時尚定位與厚重河南的包裝理念顯然有悖；又如，播音員、主持人普遍較為年輕，但播音主持風(fēng)格過于莊重，缺乏活力和品格魅力，其親和力、感染力較弱；應(yīng)該具有的成熟、睿智、詼諧等風(fēng)格也普遍缺乏，從總體評價看，頻道風(fēng)格偏于保守，頻道包裝的形式大于內(nèi)容或形式和內(nèi)容有些脫節(jié)。

觀念更新：心有多大，舞臺就有多大

中國廣播電視體制的一個顯著特點就是媒體對政治的依附性和服務(wù)性，對省級衛(wèi)視來說就是以宣傳本省為己任，成為省內(nèi)外溝通的一個橋梁。大量的自制節(jié)目用以展示本省的風(fēng)俗人情和宣傳政績。雖然各省衛(wèi)視近年來都提出了自身的品牌定位，如四川衛(wèi)視定位于“故事頻道”、青海衛(wèi)視定位于“時尚頻道”等，但是在具體的執(zhí)行過程中，往往背離了電視人的初衷，大量的節(jié)目內(nèi)容屈從于政治本位的需求。這一點違背了衛(wèi)星電視市場細化，甚至是市場“碎化”的發(fā)展趨勢，導(dǎo)致了大量頻道資源的浪費。河南衛(wèi)視在宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳河南改革開放成果，堅持正確輿論導(dǎo)向等方面，做得十分到位，但河南形象應(yīng)是包含豐富思想文化內(nèi)涵的立體形象，在堅持正確政治導(dǎo)向的前提下，如何全方位展示河南立體形象，同時根據(jù)電視媒體的傳播規(guī)律及受眾需求來合理安排電視節(jié)目內(nèi)容，突出電視媒體的信息性和娛樂性，這應(yīng)是河南衛(wèi)視今后必須關(guān)注的一個問題。

目前中國省級衛(wèi)視的內(nèi)容構(gòu)成基本上是3個部分：新聞欄目、綜藝娛樂和電視劇。雖然各省提出不同的宣傳口號，但節(jié)目內(nèi)容的匱乏使得各家電視臺陷于尷尬的處境。在“內(nèi)容為王”的娛樂時代，內(nèi)容的匱乏從根本上限制了省級衛(wèi)視的市場競爭力。從“網(wǎng)臺分離”到“制播分離”，中國電視人也一直在尋求著電視的出路和未來的發(fā)展趨勢，但口號的提出僅僅是一個充滿幻想的愿景，電視內(nèi)容的開發(fā)力卻不是一蹴而就的，它需要一個深度積累的過程。去年安徽電視臺“獨播劇”的暢想，河南衛(wèi)視賀歲片的推出及《華豫之門》、《梨園春》欄目創(chuàng)新，也讓我們在期待中看到了希望。最為現(xiàn)實的一個建議就是要跳出對中原文化的狹隘理解，把“商都文化”早日納入河南電視臺衛(wèi)星頻道定位的視野之中。

中國電視原創(chuàng)力的匱乏，在目前的情況下也只能以“模仿”加以補充，在實踐中主要表現(xiàn)為“跟風(fēng)”現(xiàn)象嚴(yán)重，去年最為突出的表現(xiàn)是“海選風(fēng)”的盛行。湖南衛(wèi)視“超級女聲”在去年再一次革新了中國電視娛樂的新形象，賺足了眼球，其他省級衛(wèi)視紛紛推出各種“選秀”活動，如山東衛(wèi)視的《娛樂滿天星》的“海選”，《梨園春》的“海選”等。這種“跟風(fēng)行為”一方面反映出中國娛樂界“知識產(chǎn)權(quán)”意識的薄弱，另——方面也反映出“電視人”的創(chuàng)新意識淡薄，創(chuàng)新能力缺失，使得品牌的樹立無從談起。河南衛(wèi)視節(jié)目也有這樣的苗頭，因此，對《梨園春》、《武林風(fēng)》、《星工廠》、《華豫之門》等精品欄目的深度策劃和創(chuàng)新也需提上議事日程。

(作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授)

編校：張紅玲