２００６年深圳市輕型卡車滿意度研究報(bào)告

▲報(bào)告摘要

06年8月，《運(yùn)輸經(jīng)理世界》雜志社滿意度研究中心（TBC.CSI）在深圳市進(jìn)行了輕型卡車顧客滿意度調(diào)查研究，得出目前深圳市場(chǎng)上的輕型卡車司機(jī)滿意度指數(shù)得分為：63.86。調(diào)查反映了司機(jī)對(duì)輕型卡車的滿意程度，通過調(diào)查也反映出目前輕型卡車產(chǎn)品本身存在的一些問題和卡車廠家在服務(wù)上的一些不足，我們針對(duì)這些問題提出了改進(jìn)建議。

▲項(xiàng)目執(zhí)行基本情況

調(diào)查地點(diǎn)：深圳市

調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查

調(diào)查時(shí)間：2006年8月

調(diào)查對(duì)象：深圳市輕型卡車司機(jī)

樣本情況：調(diào)查采用攔截訪問的方式，在倉庫區(qū)、大型超市配送中心及其它輕型卡車較集中的地區(qū)，隨機(jī)抽取司機(jī)進(jìn)行問卷調(diào)查。合適調(diào)查卡車的判定標(biāo)準(zhǔn)為：（1）載重量在1噸—3.5噸之間（不含皮卡），（2）卡車未進(jìn)行過改裝，（3）司機(jī)本人或家人未有在卡車制造企業(yè)工作，（4）司機(jī)本人過去三個(gè)月內(nèi)未接受過類似訪問。樣本分布：根據(jù)調(diào)查回收的問卷數(shù)量，按照生產(chǎn)廠家對(duì)輕型卡車進(jìn)行歸類：一汽、福田、慶鈴、江鈴、江淮、東風(fēng)及其他品牌。

調(diào)查實(shí)施部門：TBC.CSI 《運(yùn)輸經(jīng)理世界》雜志社滿意度研究中心

TBC.CSI秉承精益求精之研究精神，延續(xù)一貫的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，定可為行業(yè)內(nèi)同仁提供精準(zhǔn)的研究結(jié)果。

▲測(cè)評(píng)背景和目的

本次輕型卡車顧客滿意度研究乃TBC.CSI的常規(guī)研究項(xiàng)目——商用車顧客滿意度研究的重要內(nèi)容之一。在目前尚缺乏精確分類的商用車滿意度研究情況下，TBC.CSI將商用車劃分為：卡車、客車、出租車等類別，按照國(guó)家相應(yīng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這幾類商用車輛進(jìn)行細(xì)分，并制定計(jì)劃對(duì)各種標(biāo)準(zhǔn)的商用車輛進(jìn)行深入的顧客滿意度測(cè)量研究。我們建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)量方法與模型，確保研究結(jié)果準(zhǔn)確表達(dá)顧客意愿，反映用戶的使用體驗(yàn)與評(píng)價(jià)；研究細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)存在的問題，探詢解決之道。

本次調(diào)查旨在詳細(xì)了解輕型卡車司機(jī)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的滿意程度，找出輕型卡車市場(chǎng)存在的問題，并從提高顧客滿意度的角度分析企業(yè)如何更好地適應(yīng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額。

▲測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

本次調(diào)查采用非常完善的輕型卡車專用顧客滿意度研究模型與指標(biāo)體系，根據(jù)輕型卡車質(zhì)量特性與使用需求，共設(shè)計(jì)了調(diào)查問題85個(gè)。

東風(fēng)作為我國(guó)老牌汽車生產(chǎn)企業(yè)，孕育了新中國(guó)第一輛卡車，曾經(jīng)一段時(shí)間內(nèi)，東風(fēng)的各種車輛也占據(jù)了非常大的市場(chǎng)份額，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)，國(guó)人對(duì)東風(fēng)有很深的民族情感，因此司機(jī)們對(duì)東風(fēng)的期待或期望不低，而東風(fēng)產(chǎn)品提供的實(shí)際使用體驗(yàn)卻并不能讓司機(jī)們滿意，因此導(dǎo)致了東風(fēng)輕卡滿意度指數(shù)得分最低。

結(jié)合后面的顧客忠誠(chéng)度分析，可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：讓顧客產(chǎn)生高于期望的使用體驗(yàn)的產(chǎn)品必定會(huì)獲得高的顧客忠誠(chéng)度，而讓顧客產(chǎn)生了失望情緒的產(chǎn)品必定會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度的降低！大量的顧客滿意度研究也證明，如果不能給顧客足夠好的使用體驗(yàn)，而給予了過高的期望，對(duì)品牌產(chǎn)生的傷害及由此帶來對(duì)忠誠(chéng)度的傷害很難彌補(bǔ)。

司機(jī)對(duì)輕卡價(jià)值的感知分析

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在司機(jī)心目中性價(jià)比最高的輕卡是慶鈴，得分為72.73。其他輕卡在“性價(jià)比”一項(xiàng)的得分依次是：一汽：70.77、江鈴：66.67、江淮：64、福田：62.31、東風(fēng)：60，也與顧客滿意度指數(shù)得分完全一致。當(dāng)被問及“在不考慮價(jià)格的情況下，您以后再買這輛車的可能性有多大”時(shí)，72.3%的慶鈴司機(jī)選擇了“很有可能”，在這個(gè)問題上東風(fēng)為20%。

總體滿意度與品牌形象分析

根據(jù)我們歷次對(duì)商用車的顧客滿意度測(cè)評(píng)經(jīng)驗(yàn)，售后服務(wù)一直是一個(gè)比較突出的問題，這次也不例外。同時(shí)售后服務(wù)作為廠家與顧客溝通的渠道和橋梁，對(duì)顧客滿意度有重要的影響，如何解決售后服務(wù)這一頑疾，將是所有廠家需要共同面對(duì)的一個(gè)難題。我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，提高顧客滿意度必須要重視與顧客互動(dòng)的這一環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品質(zhì)量是為了確保產(chǎn)品盡可能少出現(xiàn)問題，但是任何產(chǎn)品都不可能不出問題，廠家積極良好的態(tài)度和高效的處理方式更能給顧客帶來心理上的認(rèn)同感與歸屬感，如能在出現(xiàn)問題后很好地幫助顧客解決問題將是贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵。

從上表可以看出，慶鈴、江鈴和江淮在售后服務(wù)方面做得要強(qiáng)于另外三個(gè)品牌。但相對(duì)于質(zhì)量穩(wěn)定性和使用性能，售后服務(wù)的滿意度狀況不容樂觀，是影響滿意度得分的災(zāi)區(qū)，而根據(jù)我們的研究經(jīng)驗(yàn)顯示，售后服務(wù)的好壞對(duì)顧客滿意度的影響很大，那些經(jīng)歷過糟糕售后服務(wù)的顧客日后轉(zhuǎn)向其他品牌產(chǎn)品的幾率很大，低質(zhì)量的售后服務(wù)直接導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度的下降。若要贏得較高的顧客滿意度，企業(yè)應(yīng)該在提高售后服務(wù)質(zhì)量方面多下功夫。

在接受調(diào)查的司機(jī)中，15.9%的司機(jī)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)提出過投訴（個(gè)別品牌車輛的被訪者中，沒有遇到提出過投訴的司機(jī)），這些有過投訴經(jīng)歷的司機(jī)中，30.8%的司機(jī)對(duì)處理投訴結(jié)果感到滿意或很滿意。

▲顧客忠誠(chéng)度分析

測(cè)量顧客滿意度主要是為了提高顧客滿意度，而提高顧客滿意度的最終目的是為了提高顧客忠誠(chéng)度，既而達(dá)到提高銷量、占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目標(biāo)。在顧客忠誠(chéng)度方面，慶鈴輕卡繼續(xù)以72.73分保持領(lǐng)先，各品牌輕卡忠誠(chéng)度得分情況見下圖：

可以看出，慶鈴和江鈴贏得了較高的顧客忠誠(chéng)度，各個(gè)方面沒有短板，屬于高價(jià)高質(zhì)的代表；江淮輕卡具有出色的駕駛性能，但顧客忠誠(chéng)度并不高，主要原因是江淮輕卡的故障率較高，這對(duì)于輕卡這樣主要用途為營(yíng)運(yùn)的車輛來說是一個(gè)比較大的缺陷；較高的故障率使得司機(jī)們?cè)谶x擇“向其他人推薦購買”時(shí)表現(xiàn)出了猶豫，導(dǎo)致忠誠(chéng)度較低；

一汽、福田兩個(gè)品牌各個(gè)方面實(shí)力表現(xiàn)平均，在顧客忠誠(chéng)度上的表現(xiàn)與他們?cè)跐M意度總分上的表現(xiàn)比較接近；東風(fēng)輕卡在各方面的表現(xiàn)均不佳，導(dǎo)致忠誠(chéng)度也較低?！鳷BC.CSI建議

如何提高顧客滿意度，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

了解司機(jī)需求，取悅他們

營(yíng)銷大師科特勒教授曾經(jīng)說：“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們”。

隨著中國(guó)社會(huì)的城市化進(jìn)程的加快，城市城區(qū)、城鄉(xiāng)之間以及城際之間短途運(yùn)輸需求快速增長(zhǎng)，眾廠家紛紛把目光投向這一市場(chǎng)，今天的輕卡企業(yè)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如何贏得顧客戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，答案就是在滿足顧客需要、在顧客滿意方面做好工作。

顧客能夠根據(jù)自己所掌握的信息判斷哪些產(chǎn)品能提供最高價(jià)值。在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限制下，顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種價(jià)值期望并根據(jù)它行動(dòng)，他們會(huì)根據(jù)自己的知識(shí)、感覺、經(jīng)驗(yàn)來判斷產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意度和再購買的可能性。

顧客滿意是指顧客通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。這個(gè)定義表明滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果效果和期望相匹配，顧客就會(huì)滿意；如果效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。高度滿意和愉悅創(chuàng)造了一種對(duì)品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(chéng)。決定顧客忠誠(chéng)往往是一些日常小事，所以公司必須做大量耐心而細(xì)致的工作，從小事做起，贏得顧客的滿意與忠誠(chéng)。

同時(shí)，不斷發(fā)展的市場(chǎng)培育了不斷上升的需求，用戶對(duì)輕卡舒適性和環(huán)保性的要求將日趨強(qiáng)烈；環(huán)保和節(jié)能是當(dāng)前的大勢(shì)所趨，排放達(dá)標(biāo)、油耗低是必不可少的條件；每個(gè)輕卡企業(yè)都不能在這些重點(diǎn)發(fā)展方向上落后。而潛在未被滿足的顧客期望與需求是那些真正想提高顧客忠誠(chéng)的企業(yè)要研究的重點(diǎn)；不斷挖掘顧客期望，創(chuàng)造超越顧客期望的使用體驗(yàn)是保持顧客高滿意度的關(guān)鍵。

可以看出，慶鈴和江鈴贏得了較高的顧客忠誠(chéng)度，各個(gè)方面沒有短板，屬于高價(jià)高質(zhì)的代表；江淮輕卡具有出色的駕駛性能，但顧客忠誠(chéng)度并不高，主要原因是江淮輕卡的故障率較高，這對(duì)于輕卡這樣主要用途為營(yíng)運(yùn)的車輛來說是一個(gè)比較大的缺陷；較高的故障率使得司機(jī)們?cè)谶x擇“向其他人推薦購買”時(shí)表現(xiàn)出了猶豫，導(dǎo)致忠誠(chéng)度較低；

一汽、福田兩個(gè)品牌各個(gè)方面實(shí)力表現(xiàn)平均，在顧客忠誠(chéng)度上的表現(xiàn)與他們?cè)跐M意度總分上的表現(xiàn)比較接近；東風(fēng)輕卡在各方面的表現(xiàn)均不佳，導(dǎo)致忠誠(chéng)度也較低。

吸引和維系顧客；建立暢通的顧客與企業(yè)溝通的渠道

現(xiàn)在的顧客越來越挑剔了，他們更加聰明、具有更多的價(jià)格意識(shí)、更多的需求、更加追求心理感受，而且競(jìng)爭(zhēng)者也在提供類似的產(chǎn)品，公司面臨的最大挑戰(zhàn)就是培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，一個(gè)高度滿意的顧客所帶來的好處有：

1．忠誠(chéng)于公司更久。

2．購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)。

3．是義務(wù)播種機(jī)和宣傳隊(duì)，是公司傳播效果最好的廣告，會(huì)義務(wù)為公司和產(chǎn)品說好話。

4．忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感，本次調(diào)查關(guān)于這一點(diǎn)的反映非常明顯。

5．積極熱心的為公司的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷提供建議。

因此，一個(gè)公司的精明之舉是經(jīng)常測(cè)試顧客的滿意度。

有些公司認(rèn)為他們可以記錄顧客投訴的數(shù)字來衡量顧客滿意度。然而，95%的不滿意顧客不會(huì)投訴，他們僅僅是停止購買或者是埋怨并勸說更多的人不要購買。最好的辦法是方便顧客投訴，公司應(yīng)該在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上公開顧客投訴中心的地址、電話號(hào)碼（最好是免費(fèi)號(hào)碼）、公司網(wǎng)址等顧客較方便的溝通方式。美國(guó)3M公司是最早采用800免費(fèi)服務(wù)電話的企業(yè)之一，顧客很容易通過它來提出意見、建議、要求和投訴，3M公司聲稱它的產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)建議有超過2/3是來自顧客大的意見。

在實(shí)際解決顧客投訴的過程中，光聽還是不夠的，公司必須對(duì)投訴做出迅速和具體的反應(yīng)，給有不滿的顧客一個(gè)滿意的答案。

以福田輕卡為例：福田輕卡進(jìn)入南方輕卡市場(chǎng)之前，曾做了仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查研究，深入了解顧客需求，并針對(duì)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，正式進(jìn)入后，為了方便與車主的溝通，福田輕卡的每位車主手上都有福田輕卡品牌經(jīng)理的電話，車主可以隨時(shí)與福田的高級(jí)經(jīng)理取得聯(lián)系，這項(xiàng)措施有力保證了每次發(fā)生問題都能在最短時(shí)間內(nèi)得到高效得解決。進(jìn)軍南方輕卡市場(chǎng)短短幾年，福田輕卡在慶鈴、江鈴等高端輕卡一統(tǒng)天下的華南市場(chǎng)中啃下了一塊蛋糕，取得了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。福田的成功經(jīng)驗(yàn)再一次表明研究顧客需求、加強(qiáng)與顧客溝通對(duì)于企業(yè)成功的重要性。

一項(xiàng)調(diào)查表明：54%~70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會(huì)再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%；顧客投訴得到妥善解決后，他們就會(huì)樂意把滿意的處理結(jié)果告訴盡可能多的人。因?yàn)橐粋€(gè)忠誠(chéng)的顧客可使公司增加收益，所以，公司應(yīng)認(rèn)識(shí)到忽視顧客的不滿，不但會(huì)產(chǎn)生失去顧客的風(fēng)險(xiǎn)，而且有可能降低公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，使精心培育起來的品牌美譽(yù)度深受其害，影響企業(yè)形象。以服務(wù)導(dǎo)向的IBM公司要求每一個(gè)銷售人員對(duì)失去的每個(gè)顧客，撰寫一份詳細(xì)的報(bào)告和采取一切辦法使顧客恢復(fù)滿意。贏得一個(gè)失去的顧客是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷活動(dòng)，它的成本通常比吸引第一次購買的新顧客要低。

我們歷次的商用車滿意度研究也表明，一個(gè)良好而高效的溝通渠道對(duì)企業(yè)提高滿意度與忠誠(chéng)度至關(guān)重要，輕卡企業(yè)必須對(duì)這一問題引起足夠的重視。

打造鮮明的服務(wù)品牌，是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力有效手段，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，顧客的購買行為更受到以品牌、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、功能、形象等為核心的產(chǎn)品的綜合實(shí)力上，企業(yè)不僅要使顧客滿意，更要取悅于顧客，打動(dòng)顧客，發(fā)揮顧客口碑傳播的最大效應(yīng)。

另外，對(duì)重要消費(fèi)者要建立快速信息反饋系統(tǒng)，重要顧客包括已滿意的顧客和強(qiáng)烈不滿的顧客，對(duì)處理顧客投訴與抱怨中嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范操作，提高顧客滿意水平；建立對(duì)重要顧客的追蹤訪問記錄和信息反饋，增強(qiáng)顧客滿意度，增加再次購買或推薦他人購買的機(jī)會(huì)。