悍馬的中國(guó)之憂

孫凱軍　李歡歡

悍馬簡(jiǎn)史

20世紀(jì)70年代末期，美國(guó)軍部根據(jù)越戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)需要新一代的輕型多用途軍車(chē)：高機(jī)動(dòng)性、多用途、有輪(非履帶式)汽車(chē)，簡(jiǎn)稱(chēng)HMMWV(High Mobility Multi-purpose Wheeled Vehicle)。美國(guó)AMG公司承接了這一設(shè)計(jì)任務(wù)，并于1980年設(shè)計(jì)出Hmmwv越野軍用汽車(chē)。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)八年的測(cè)試，在上世紀(jì)80年代末，正式授予悍馬“M”字編號(hào)，納入軍方制式并分發(fā)到部隊(duì)。1992年，第一輛民用悍馬面世，該車(chē)除了車(chē)廂舒適度大大增強(qiáng)外，其他包括車(chē)架、懸掛系統(tǒng)等與軍用版完全相同。上市之后立刻贏得了眾多青睞。如今,通用汽車(chē)公司獲得了悍馬的商標(biāo)使用權(quán)和生產(chǎn)權(quán)，悍馬H2 SUV就是在通用旗下誕生的第一輛悍馬，這也是目前悍馬在中國(guó)市場(chǎng)的主要車(chē)型。

悍馬，作為世界頂級(jí)越野車(chē)品牌，目前在中國(guó)還沒(méi)有一家正規(guī)的銷(xiāo)售代理商，這直接導(dǎo)致了該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌錯(cuò)位和營(yíng)銷(xiāo)混亂

如果單就外觀而言，悍馬絕對(duì)算不上漂亮。這就是一輛屬于男人的汽車(chē)，孔武有力而血性十足。戰(zhàn)爭(zhēng)賦予了悍馬無(wú)上的榮譽(yù)，滾滾的炮火磨礪出了它的錚錚鐵骨。悍馬得到了美國(guó)軍方的高度認(rèn)可，五角大樓公布的《海灣戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)告》稱(chēng)：“悍馬”超出了人們的要求，顯示了極好的越野機(jī)動(dòng)能力。民用版的悍馬也因?yàn)槌幸u了悍馬軍車(chē)卓越的性能而被譽(yù)為“越野之王”。

近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)時(shí)見(jiàn)悍馬的身影，這引起了《新財(cái)經(jīng)》的關(guān)注。經(jīng)過(guò)一番調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)作為世界越野車(chē)的頂級(jí)品牌，悍馬在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)顯然有悖于其本土的品牌初衷。

“悍馬，開(kāi)著就是一個(gè)氣派”

記者來(lái)到北京某大型汽車(chē)交易市場(chǎng)，一輛H2型悍馬在進(jìn)口汽車(chē)的展示區(qū)門(mén)口顯眼處陳列著，黑色的車(chē)體在初秋清朗的陽(yáng)光下平添了幾分威嚴(yán)和霸氣，讓旁邊的中型商務(wù)車(chē)相形見(jiàn)絀。在車(chē)窗的玻璃上醒目地標(biāo)注著價(jià)格：人民幣118萬(wàn)元，而且特別強(qiáng)調(diào)是擁有合法手續(xù)的正規(guī)原裝進(jìn)口車(chē)，然后是一個(gè)座機(jī)和手機(jī)的聯(lián)系方式。車(chē)輛介紹上除了簡(jiǎn)單提及配備有空調(diào)、DVD之外幾乎沒(méi)有任何有價(jià)值的信息。

118萬(wàn)元的標(biāo)價(jià)是否物有所值？展區(qū)旁邊的一位女士搖著頭說(shuō)：“悍馬，車(chē)好不好不重要，開(kāi)著就是一個(gè)氣派。有錢(qián)人就愿意開(kāi)悍馬，他們不在乎。你沒(méi)看現(xiàn)在開(kāi)悍馬的都是什么人，那些開(kāi)煤礦的都富得流油，他們哪兒在乎什么性?xún)r(jià)比、車(chē)輛是什么配置，一百多萬(wàn)對(duì)于他們根本不算什么?！?/p>

悍馬作為一款世界頂級(jí)的越野車(chē)，其出色的越野性能更多地應(yīng)該應(yīng)用于對(duì)野外極限的挑戰(zhàn)。但現(xiàn)在悍馬幾乎成了我國(guó)煤礦老板的標(biāo)準(zhǔn)座駕，成為暴富起來(lái)的一部分人虛榮攀比的不正常的消費(fèi)心態(tài)的外現(xiàn)。悍馬的市場(chǎng)銷(xiāo)售如果一味地迎合甚至助長(zhǎng)這種非理性的消費(fèi)行為，很可能成為不正常消費(fèi)的犧牲品。

“再有錢(qián)也不敢養(yǎng)一只油老虎啊”

山西大同是悍馬的一大主要消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)了解，現(xiàn)在很多人都在賤賣(mài)手中的悍馬，有的甚至已經(jīng)低至50萬(wàn)元。究其原因，一位正準(zhǔn)備出售悍馬的車(chē)主對(duì)記者說(shuō)：“每百公里近40公升的油耗誰(shuí)受得了，悍馬就是一只油老虎，跑起來(lái)是很爽，可是一次次往加油站跑，誰(shuí)受得了！”

悍馬的油耗高是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，以悍馬Ｈ２型為例，據(jù)相關(guān)資料顯示：百公里油耗16～22公升不等。對(duì)此，悍馬汽車(chē)的一位銷(xiāo)售人員深為不屑，他還反問(wèn)記者：“那么大排量的車(chē)百公里油耗十幾公升你相信啊，實(shí)話實(shí)說(shuō)，百公里油耗36升，而且還是最保守的估值。”這位銷(xiāo)售人員的坦率讓記者暗暗吃了一驚，粗略一估算，北京現(xiàn)在的油價(jià)大概是5元/公升，那么,悍馬每公里的行駛成本就近2元，接近北京出租汽車(chē)的里程價(jià)。在能源日益緊張、提倡建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的今天，油老虎悍馬在中國(guó)能跑多遠(yuǎn)？

“正規(guī)的行貨和走私的水貨都可以”

記者以買(mǎi)主的身份和悍馬銷(xiāo)售人員攀談起來(lái)，認(rèn)為118萬(wàn)元的價(jià)格較貴，詢(xún)問(wèn)是否有走私的悍馬，價(jià)格是否要便宜一些。該銷(xiāo)售人員回答說(shuō)：“價(jià)格都不低，你們要買(mǎi)正規(guī)行貨和走私的水貨都可以，我們負(fù)責(zé)所有的手續(xù)。”他還告訴記者，由于現(xiàn)在僅有一輛悍馬，是通過(guò)正規(guī)手續(xù)進(jìn)來(lái)的行貨，要水貨還得預(yù)定，具體時(shí)限要根據(jù)具體的情況而定。現(xiàn)在外地很多悍馬都是通過(guò)非正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)的，只要不在北京當(dāng)?shù)厣蠎?hù)，不出什么大的交通事故，水貨的悍馬在外地使用是沒(méi)有任何問(wèn)題的，他們公司可以準(zhǔn)備包括海關(guān)報(bào)關(guān)單等所有的手續(xù)，當(dāng)然得花一定的手續(xù)費(fèi)，而花錢(qián)辦的手續(xù)還不是真的。

幾天之后，記者再次撥打電話詢(xún)問(wèn)，該公司改口說(shuō)現(xiàn)在查得很緊，公司已經(jīng)轉(zhuǎn)上正規(guī)，不再經(jīng)營(yíng)水貨悍馬，要買(mǎi)車(chē)可以自己過(guò)來(lái)看。是該公司的人識(shí)破天機(jī)，對(duì)我們心存戒心？還是他們放下屠刀立地成佛，不再參與走私車(chē)買(mǎi)賣(mài)？記者不得而知。

記者手記

寫(xiě)完這篇文章，記者很有感觸。對(duì)于記者而言，此次了解悍馬的過(guò)程可謂錯(cuò)綜復(fù)雜。進(jìn)入銷(xiāo)售市場(chǎng)以后，經(jīng)過(guò)詢(xún)問(wèn)，記者找到了一個(gè)被稱(chēng)為經(jīng)理的中年男子，得知記者身份之后，該男子一口拒絕了記者的采訪要求并揚(yáng)長(zhǎng)而去。因此，記者進(jìn)行暗訪，說(shuō)是受人之托來(lái)幫家鄉(xiāng)開(kāi)煤礦的親戚了解一下越野車(chē)的信息，主要打聽(tīng)的對(duì)象是悍馬。這么一說(shuō)果然見(jiàn)效，各經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員對(duì)記者的態(tài)度可謂兩重天，極為熱情和誠(chéng)懇，并不厭其煩地介紹各款汽車(chē)的性能以及價(jià)位信息。

悍馬的中國(guó)市場(chǎng)混亂程度可見(jiàn)一斑：水貨雜陳、渠道不規(guī)范、價(jià)格虛高。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這無(wú)疑是對(duì)悍馬品牌形象的重創(chuàng)。不知其他品牌產(chǎn)品是否存有類(lèi)似情況，市場(chǎng)相關(guān)職能機(jī)構(gòu)以及政府相關(guān)部門(mén)有必要對(duì)進(jìn)貨渠道、銷(xiāo)售渠道進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。