美國(guó)新舊媒體如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增值

王積龍　劉　肖

麥里迪斯:紙媒為源 新媒為水

麥里迪斯企業(yè)（Meredith Corporation）是一個(gè)以傳統(tǒng)印刷媒體為主的媒介集團(tuán)，1902年成立，最早做一份名為《成功務(wù)農(nóng)》（successful farming）的雜志?，F(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的雜志主要面對(duì)家庭，如《父母》（parents）、《嬰兒》（baby）、《孩子》（child）、《家務(wù)事》(Family Circle)、《健美》（Fitness）等。麥里迪斯企業(yè)媒介集團(tuán)的核心讀者是家庭主婦。市場(chǎng)定位于此，增值的一切價(jià)值鏈都建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上。

作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體集團(tuán)，面對(duì)新媒體的興起，割斷歷史顯然是一個(gè)最不明智的做法，所以麥里迪斯沒有直接寄增值的希望于新媒體，而是紙媒本身。該集團(tuán)首先把增值的基礎(chǔ)工作放在紙媒的打造上。該集團(tuán)的主席william Kerr先生認(rèn)為麥里迪斯企業(yè)的核心價(jià)值在100多年里建立起的紙媒，借助紙媒的影響力，繼續(xù)加強(qiáng)雜志在美國(guó)女性家庭生活中的信息服務(wù)功能，關(guān)注家庭女性的婚姻、贍養(yǎng)、育兒、健康、美容、家務(wù)以及個(gè)體發(fā)展等方面，這種市場(chǎng)價(jià)值是麥里迪斯企業(yè)立足市場(chǎng)的理由所在。如果媒體這些方面的影響力減少，那么一切其他方面增值的努力都會(huì)成為無源之水。這些紙媒在總收入3億美元的基礎(chǔ)上渴望進(jìn)一步增長(zhǎng)，2006年上半年主要在廣告的分類上進(jìn)一步細(xì)化，通過多渠道為年輕女性與西班牙語的讀者提供更好的服務(wù)。紙媒影響力的打造為新媒體平臺(tái)的增值建立了基礎(chǔ)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上搭建的新媒體的多渠道平臺(tái)為了增值，首先要完善新媒體本身。為此2006年上半年麥里迪斯企業(yè)首先投資以加大網(wǎng)絡(luò)流量，把網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)一步開拓與完善訂購(gòu)業(yè)務(wù)。例如，該集團(tuán)2006年上半年提高與進(jìn)一步擴(kuò)展了Better Homes and Gardens網(wǎng)站，目前BHG.com網(wǎng)頁瀏覽量每月達(dá)到6000萬頁，每月有500萬不同的讀者訪問該網(wǎng)站。為了留住已有的讀者，吸引新成員，該網(wǎng)站新的一年里力求做到每日更新一些內(nèi)容，通過提供手機(jī)媒體內(nèi)容、博客、論壇、留言等形式加強(qiáng)與讀者的互動(dòng);在食譜中心與房室裝飾等內(nèi)容里進(jìn)一步豐富了表現(xiàn)形式，大量利用網(wǎng)絡(luò)視頻并配以優(yōu)美的音樂來給讀者一個(gè)獨(dú)特的感受。

麥里迪斯企業(yè)還搭建起網(wǎng)絡(luò)親子關(guān)系平臺(tái)Parents.com，成為《父母》、《嬰兒》、《孩子》等雜志擴(kuò)大媒體影響力的杠桿。這個(gè)網(wǎng)站提供給初為父母的美國(guó)家庭或廣泛、或深入、或?qū)＜覂?nèi)容的常識(shí)與知識(shí)，并根據(jù)讀者需要加大個(gè)性化內(nèi)容。目前這個(gè)網(wǎng)站每月網(wǎng)頁流量為1600萬，每月有110萬不同的讀者訪問其中。通過這個(gè)平臺(tái)，與每期的紙媒雜志、年度出版物、直接營(yíng)銷等一起，嬰兒集團(tuán)（American Baby Group）的媒體已經(jīng)占有了95％的美國(guó)新父母市場(chǎng)。

新媒體的多樣性也給麥里迪斯集團(tuán)的增值帶來了開闊的思路，2006年上半財(cái)政年度，該集團(tuán)投資預(yù)算總額的80％用于新媒體的多平臺(tái)搭建。其中一個(gè)很重要的戰(zhàn)略步驟就是光碟制作。利用現(xiàn)有的廣播電視器材，集團(tuán)2006年上半年把媒體里有市場(chǎng)價(jià)值的部分內(nèi)容制作成光碟，最終目的是通過有線電視、網(wǎng)站、手機(jī)、音像店賣給消費(fèi)者，使得麥里迪斯企業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)能夠不斷獲取新的市場(chǎng)份額。

谷歌:增值模式受版權(quán)制約

從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上說谷歌（Google）屬于新媒體，新媒體的增值就不能夠像傳統(tǒng)媒體那樣僅僅依賴互聯(lián)網(wǎng)搭建一個(gè)平臺(tái)就行了。因此，谷歌的增值方式顯得更為新銳、專業(yè)化與富有創(chuàng)造性。2006（下轉(zhuǎn)第38頁）（上接第35頁）年谷歌的增值方式主要涉及到出版業(yè)的圖書搜索計(jì)劃（Book Search Project）。

圖書搜索計(jì)劃是谷歌發(fā)現(xiàn)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的新商機(jī)?，F(xiàn)在是一個(gè)科學(xué)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，全球化首先是信息的全球化，信息全球化主體是科技知識(shí)的全球化。書籍是人類知識(shí)最重要的承載體之一，各國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)的獨(dú)立使得人們搜索最新書籍（特別是美國(guó)最新書籍）的能力受到限制。谷歌就想通過這個(gè)圖書搜索計(jì)劃把很多大學(xué)（包括哈佛、密歇根、牛津與斯坦佛等世界名牌大學(xué)）與公共圖書館（如紐約公共圖書館）的書及其內(nèi)容收集在一起，通過谷歌網(wǎng)搭建一個(gè)平臺(tái)，數(shù)字化后以便這些書籍能夠被搜索引擎覆蓋，供全世界網(wǎng)民查閱。谷歌從現(xiàn)在起準(zhǔn)備投資1億美元，用10年的時(shí)間完成這項(xiàng)計(jì)劃。

谷歌的這項(xiàng)計(jì)劃將會(huì)給媒體帶來巨大的利潤(rùn)。如果圖書搜索計(jì)劃完成，那么它將是世界上最大的一個(gè)書籍儲(chǔ)藏室與搜索平臺(tái)。這樣巨大的規(guī)模將會(huì)使得搜索內(nèi)容進(jìn)一步的細(xì)化，廣泛的廣告內(nèi)容將會(huì)隨著圖書搜索引擎的識(shí)別分配到相應(yīng)的位置。如老年圖書將會(huì)分配有老年廣告內(nèi)容，老年醫(yī)療保健廣告也會(huì)被相應(yīng)內(nèi)容的圖書分配到指定的網(wǎng)頁。這樣，廣告的效果將會(huì)隨著閱讀內(nèi)容的確定而大大加強(qiáng)，廣告費(fèi)用就會(huì)相應(yīng)提升，谷歌的財(cái)源就會(huì)滾滾而來，在未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)帶來媒體的不斷增值。

當(dāng)然，谷歌并非想通過這項(xiàng)計(jì)劃建造世界型的圖書館，它很大程度上受制于版權(quán)。對(duì)公共性的圖書，谷歌可以把全部的內(nèi)容提供給終端用戶，而對(duì)于那些受版權(quán)保護(hù)的圖書，谷歌只能提供給讀者圖書摘錄以及該書的參考書籍，并附有1～3個(gè)類似內(nèi)容的圖書。其目的是要幫助搜索者找到書、發(fā)現(xiàn)書，而并不是閱讀，是告知讀者這本書的賣家或所藏圖書館。圖書搜索計(jì)劃對(duì)圖書來說可以獲得廣泛的讀者群，并有可能開拓出一個(gè)全球性的市場(chǎng);對(duì)讀者來說，可以輕而易舉地瀏覽出全球性的圖書要目，并以最大的可能性獲得之;對(duì)于媒介來說，因注意力經(jīng)濟(jì)的打造，它將帶來滾滾的財(cái)源。

然而，偉大的構(gòu)想與現(xiàn)實(shí)的法律往往發(fā)生沖突，谷歌的這項(xiàng)增值計(jì)劃一開始就受到法律的挑戰(zhàn)。圖書搜索計(jì)劃實(shí)行一個(gè)月后，包括McGraw-Hill，Penguin(USA)，Pearson Education，John Wiley在內(nèi)的出版商對(duì)谷歌起訴，指控它侵犯了版權(quán)。幾乎與此同時(shí)，超過8000名的作者也指控谷歌沒有得到授權(quán)就把自己的研究成果或作品公之于眾。因此，谷歌要想通過圖書搜索計(jì)劃帶來媒介增值，版權(quán)問題的解決已經(jīng)刻不容緩。