吳勇毅

奧運(yùn)會已經(jīng)成為世界上最吸引眼球、最具傳播力的平臺，而借助于贊助、冠名、代言等手段，讓奧運(yùn)文化融入到品牌文化當(dāng)中，使企業(yè)、品牌與消費(fèi)者藉體育互動產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，并由此形成了強(qiáng)烈共鳴，奧運(yùn)成為了多數(shù)企業(yè)推廣產(chǎn)品、樹立品牌的利劍。

中小企業(yè)奧運(yùn)營銷問題與癥狀

高達(dá)數(shù)千萬、上億美元奧運(yùn)營銷的巨額資金門檻、持續(xù)巨大費(fèi)用投入，以及同類營銷形式的競爭者激增，使奧運(yùn)營銷似乎只能是豪強(qiáng)的盛宴，中小企業(yè)只能在主張“公平、分享、參與”的奧運(yùn)門外徘徊，加之中小企業(yè)奧運(yùn)營銷策略缺位失當(dāng)，更是喪失了分享“奧運(yùn)蛋糕”的巨大商機(jī)。

目前我國中小企業(yè)在奧運(yùn)營銷主要有四個問題與癥狀：

其一，缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利明顯，隨意性太強(qiáng)。企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時的知名度和銷量目標(biāo)，往往是臨時抱佛腳，匆忙上馬，急功近利。賽事結(jié)束，營銷也歸零，沒有對整個體育營銷進(jìn)行評估總結(jié)與規(guī)劃。其二，營銷策略同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新，缺少整合行銷傳播的資源與手段。沒有基于品牌個性，借力“體育”和“互動”來傳播建立自己的品牌特性，而且策略單一薄弱，沒有整合其他傳播策略，全方位立體式地互動傳播。其三，多數(shù)企業(yè)傳播定位不準(zhǔn)，對消費(fèi)者心理和行為理解不深，營銷精確度低。缺乏細(xì)分群體，不分年齡、對象、區(qū)域到處轟炸，在選代言人上也不具代表性，選擇賽事不符企業(yè)進(jìn)軍的路線，使?fàn)I銷效果大打折扣。

另外，中小企業(yè)在奧運(yùn)營銷表現(xiàn)出“等靠要”或“以其小不能入內(nèi)”的無可奈何思想，幾無作為，錯失良機(jī)。

因此在奧運(yùn)越來越逼近之時，如何低成本地成功巧妙分享“奧運(yùn)蛋糕”，抓住商機(jī)，成為很多中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

夢想成就奇跡，拼搏成就經(jīng)典。奧運(yùn)歷史可以證明這一點(diǎn)：小人物也能搏倒大角色，中小企業(yè)也可以贏得奧運(yùn)營銷。與巨人共舞，需要的不僅是勇氣與激情，更重要的還是智慧與技巧。

差異化營銷確保品牌脫穎而出

每家企業(yè)都想擠進(jìn)奧運(yùn)會，但由于越來越多的企業(yè)參與到體育營銷中，使得傳播渠道越發(fā)狹窄成本增高，高昂的費(fèi)用更令中小企業(yè)望而興嘆，只有勤于“旁門左道”善于“奇思妙想”，反其道而行之進(jìn)行差異化營銷的企業(yè)或品牌，才可能做到“花小錢，辦大事”，并由此獲益。

2006年5月，當(dāng)青島、燕京、百威啤酒三巨頭大打奧運(yùn)營銷牌的時候，雪花啤酒卻對外公布了其在奧運(yùn)期間的品牌推廣戰(zhàn)略——“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略，開啟了“非”奧運(yùn)營銷時代，高調(diào)打出非常亮麗的差異化策略。雪花啤酒“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略同樣是在北京2008奧運(yùn)會的大背景下發(fā)展起來的，同樣是支持奧運(yùn)，支持體育運(yùn)動的發(fā)展，但與當(dāng)前流行的“奧運(yùn)營銷”不一樣的是，面對越來越同質(zhì)化的奧運(yùn)營銷方式，雪花啤酒毅然反其道而行之啟動了“非奧運(yùn)營銷”，選擇支持啤酒消費(fèi)者的角度來支持奧運(yùn)，通過一系列有別于其他品牌的重大體育活動來表達(dá)對奧運(yùn)的贊助和支持，走出一條更豐富多彩、獨(dú)具特色的“非奧運(yùn)營銷”之路，并以更低成本費(fèi)用撩得了更多的眼球，夯實(shí)品牌，超越對手。

德國一家叫Odeon啤酒小公司在世界杯期間則向家庭主婦們或女性發(fā)放了大量的電影票，讓她們在丈夫或男友為球瘋狂的時期以打發(fā)孤獨(dú)寂寞的時間，Odeon啤酒為此贏得這些女性的情感，并事后向他們的丈夫、男友頻頻推薦或購買Odeon啤酒。Odeon取得了不錯的效果。此法對奧運(yùn)營銷頗有啟迪意義。

邊際營銷或稱偷襲營銷，指非贊助商、低級贊助商的中小企業(yè)利用奧運(yùn)頂級賽事時機(jī)，通過對營銷創(chuàng)新、變通，把自己巧妙打扮成像是官方主要贊助商、合作伙伴、協(xié)助者，以低成本強(qiáng)化自己企業(yè)或品牌的強(qiáng)勢地位，贏得消費(fèi)者的足夠注意力。

邊際營銷巧快打造品牌

禮品企業(yè)相對來說規(guī)模較小，但在奧運(yùn)中商機(jī)卻很大。如果企業(yè)沒有“擠”進(jìn)奧運(yùn)贊助商、供應(yīng)商、特許經(jīng)營商等行列，不要緊，禮品企業(yè)可以打打“擦邊球”。巴塞羅那奧運(yùn)會時，其奧運(yùn)會場館模型禮品就很受市場歡迎。事實(shí)上，雖然企業(yè)產(chǎn)品不使用奧運(yùn)會會徽標(biāo)識等，但一旦與奧運(yùn)會有關(guān)比賽場館、人物有相關(guān)聯(lián)系，也是奧運(yùn)會的某種象征，也可借此打奧運(yùn)牌。

2000年悉尼奧運(yùn)期間，耐克公司在距比賽場地不遠(yuǎn)處舉辦了一個五人制的足球大選賽，并展開了廣告大戰(zhàn)，一時成了媒體焦點(diǎn)。雖然阿迪達(dá)斯是當(dāng)時那屆奧運(yùn)的獨(dú)家官方體育用品贊助商，但是當(dāng)時的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的被調(diào)查者認(rèn)為耐克是賽事的官方贊助商。諸如此類“擦邊球”，中小企業(yè)還可在戶外劫持、活動聚氣、直播贊助、溜進(jìn)賽場、事前公關(guān)等妙招大做文章，以博得更多眼球。

對于中小企業(yè)而言，要參與奧運(yùn)大餐的分享，首先要掂量自己的分量，有準(zhǔn)確的定位，清楚自己有多大能力，能夠選取這道豐盛大餐中的哪些部分下嘴。同時要在細(xì)分市場下功夫，從小做起，從自己最有辦法打開的市場或項(xiàng)目所在切入，尋找、創(chuàng)造出企業(yè)自身的奧運(yùn)商機(jī)。

小眾營銷抓傳播中的關(guān)鍵點(diǎn)

在中國國土上首次舉辦的奧運(yùn)會，哪塊金牌最為人矚目?自然是第一金了。而誰將拿到2008奧運(yùn)的第一金?奧運(yùn)賽程剛定，作為中小鞋業(yè)一顆新星鴻星爾克就以遠(yuǎn)見卓識、不惜高代價迅速簽約中國舉重女子隊(duì)，全力贊助中國舉重隊(duì)女子48公斤級，希望以此幫助我國實(shí)現(xiàn)本土奧運(yùn)第一金。女子舉重作為我國稱雄世界的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目，歷來都是我國賽場上摘金奪銀的獎牌大戶，而在這其中，女子48公斤級代表隊(duì)可以說是王牌中的王牌，卓越戰(zhàn)績不勝枚舉。尤為值得關(guān)注的是，就目前2008年北京奧運(yùn)的賽程來看，48公斤級極有可能為中國摘得首金?？梢韵胂?，在這一歷史性時刻，鴻星爾克可借此迅速扯起“舉重冠軍”大旗，第一時間大書特書自己的“奧運(yùn)概念”、“奧運(yùn)精神”，鴻星爾克的名字可能因此伴隨著這枚首金的誕生而奪得億萬眼球，以見證人的身份被所有國人記住。

聯(lián)合營銷指的是兩個或兩個以上品牌在資源共享、共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，借以優(yōu)勢互補(bǔ)各取所需各得其所，實(shí)現(xiàn)壯大營銷、提升品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。聯(lián)合營銷尤其是中小企業(yè)通向奧運(yùn)會的大門被堵住時，借助大企業(yè)之影響，傍上“大腕”，搭上大企業(yè)的便車，趕上奧運(yùn)快車，是中小企業(yè)進(jìn)軍奧運(yùn)、擴(kuò)大名氣的捷徑。

聯(lián)合營銷 搭上奧運(yùn)快車

“看世界杯，喝青島啤酒，啃久久丫”，這樣的搭配讓人看出些許門道。2006年，作為央視世界杯足球賽欄目的贊助商青島啤酒付出了近4000萬元的贊助費(fèi)，而作為一個休閑食品的“久久丫”不過是一只“小天鵝”，然其則巧妙成功地以不太高的費(fèi)用聯(lián)手了青島啤酒，進(jìn)行捆綁營銷，共同打響“世界杯”。“久久丫”所需要投入的只是店面的世界杯主題陳設(shè)，以及在全國近500家門店的“世界杯套餐”中加入青島啤酒的銷售，最后“久久丫”因成了央視世界杯欄目的贊助商青島啤酒的合作伙伴而聲名鵲起。久久丫的生意經(jīng)說明:中小企業(yè)在大事件中，并非只能袖手旁觀，只要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，也可以借機(jī)火一把。此法同樣可用于奧運(yùn)會。

更多的中小企業(yè)完全沒有能力為奧運(yùn)買單，在這種情況下完全可以繞開“贊助”，利用IT性高價廉的競價搜索營銷，巧借關(guān)鍵詞，合理運(yùn)用關(guān)鍵詞，讓企業(yè)或產(chǎn)品被客戶廣泛搜索并與奧運(yùn)緊密貼近，使消費(fèi)者不僅感受到企業(yè)和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性，且提升消費(fèi)者對該企業(yè)的品牌認(rèn)同，為企業(yè)或銷售產(chǎn)品增加力度。

搜索營銷 讓企業(yè)網(wǎng)撒到更遠(yuǎn)

具體操作是設(shè)置關(guān)鍵詞，保證網(wǎng)上被檢索，帶來大量直接點(diǎn)擊，以求得快速成名與生意?？稍O(shè)如下——關(guān)鍵詞第一組：運(yùn)動員、運(yùn)動項(xiàng)目、運(yùn)動場地、運(yùn)動設(shè)施；第二組：和平、友誼、進(jìn)步、更快、更高、更強(qiáng)，“和平、友誼、進(jìn)步”是奧林匹克宗旨的高度概括，“更快、更高、更強(qiáng)”是奧林匹克格言；第三組：綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)；詞第四組：參與奧運(yùn)、激情奧運(yùn)、感動奧運(yùn)、答謝奧運(yùn)等。

由于中小企業(yè)的影響力有限，更多企業(yè)可采用搜索營銷來大力推動自己的奧運(yùn)營銷步伐，其中包括不少奧運(yùn)特許產(chǎn)品。據(jù)悉，目前在雅虎、百度、Google等大型搜索引擎上，推出定費(fèi)搜索入門的營銷推廣，“奧運(yùn)會”、“奧運(yùn)”、“福娃”、“奧運(yùn)旅游”等搜索營銷關(guān)鍵詞的售賣狀況都很好，這對于很多希望借力奧運(yùn)推廣又沒資金優(yōu)勢的中小企業(yè)，可以很好選擇利用。另外，針對當(dāng)前中小企業(yè)的需求，雅虎又推出了如“雅虎百葉窗”這種極具性價比的定費(fèi)搜索產(chǎn)品，其中如“奧運(yùn)會”“福娃”等熱門關(guān)鍵詞每年不過數(shù)百元，最高也不過1萬多元。

商機(jī)無處不在，奧運(yùn)商機(jī)也是如此。能不能抓住商機(jī)，關(guān)鍵是敢不敢想，敢不敢做，更在于中小企業(yè)能否抓住需求，怎樣掌握信息、捕捉信息。

奧運(yùn)商機(jī)垂青有眼光有膽識者

奧運(yùn)會要用許多國旗，世界上有200多個國家，就需要200多種國旗，還有各種彩旗等。8月份北京是雨季。所以，這個旗要解決在下雨時不濕，有風(fēng)照樣飄。別人還沒發(fā)現(xiàn)，北京某廠就發(fā)現(xiàn)了，用納米技術(shù)研制該產(chǎn)品，成為奧運(yùn)旗幟指定廠商。比如劉翔在奧運(yùn)等國際大賽上屢次取得好成績，可口可樂、伊利都以巨資進(jìn)行廣告制造和傳播，這是中小企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)的，但是上海一家冰棍廠，卻巧用關(guān)系與機(jī)會以花費(fèi)很小的代價（幾乎可以忽略不計），就使劉翔吃該品牌冰淇淋的照片傳遍了世界，這就是市場敏感、創(chuàng)意與膽識的力量。

在奧運(yùn)建設(shè)不少項(xiàng)目，我國的中小企業(yè)很有優(yōu)勢。比如體育器材，它在奧運(yùn)項(xiàng)目中需求數(shù)量不多，無需規(guī)?；a(chǎn)，大到籃球架、乒乓球桌，小到標(biāo)槍、秒表，中小企業(yè)都可根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。再有就是奧運(yùn)派生市場，與奧運(yùn)會相關(guān)的交通運(yùn)輸、醫(yī)療衛(wèi)生、安全保障、旅游服務(wù)等項(xiàng)目也蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)，中小企業(yè)也很有機(jī)會。

奧運(yùn)商機(jī)垂青有眼光有膽識者，有眼光有膽識的中小企業(yè)一定也能在流金淌銀的奧運(yùn)中與豪強(qiáng)同臺分享，撈個盆滿缽盈。