馮　玉

面對歐美客商的大訂單，一句“給我最低的價格”，至今仍令外銷企業(yè)不敢輕易漲價。“一件純棉襯衣報價3.5美元，其中成本25元人民幣，中間的利潤不到3元。”浙江的王老板很無奈，而這類現(xiàn)象在外銷企業(yè)中不勝枚舉。

國際上叫得響的中國品牌極少，現(xiàn)階段的國際市場位置其實只是世界的加工廠而已。中國加工的鞋如果打上耐克的標記可以賣到500－2000元，利潤可達200%-300%，而加工企業(yè)也就10%－20％的利潤。

對貼牌生產(chǎn)，不同的企業(yè)有不同的態(tài)度：剛起步的企業(yè)，貼牌生產(chǎn)是快速成長的捷徑；成熟企業(yè)，如果仍沉迷于貼牌生產(chǎn)，顯然是飲鴆止渴。

國內(nèi)80多種消費品中，銷量位列前十位的品牌市場份額達62%可見，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的直接表現(xiàn)。創(chuàng)立、培育品牌，已成為企業(yè)競爭的主要手段和客觀要求。企業(yè)的競爭不僅是質(zhì)量、成本、人才的競爭，更是品牌知名度的競爭。誰贏得了品牌，誰就能贏得市場；誰贏得了市場，誰就贏得勝利。

外銷企業(yè)長時間埋頭于國外訂單加工業(yè)務(wù)，也許會獲得一些急需的東西，卻往往會失去一個企業(yè)賴以長期發(fā)展的東西。外銷企業(yè)并不精于市場運作，對于國內(nèi)市場的變數(shù)和不規(guī)范性也缺少深入了解。外銷企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)有優(yōu)勢，但是如何在品牌運作過程中取長補短，在市場競爭中搶得一席之地，則要從頭做起。

浙江義烏大陳已有襯衫企業(yè)900多家，日產(chǎn)襯衫50萬件，沃爾瑪?shù)纫恍﹪H零售商紛紛來下單。萬里馬服飾通過為大品牌打工、大批量生產(chǎn)積累了相應(yīng)的“打工資本”，經(jīng)過１年的精心籌備，萬里馬選中了在全球23個國家和地區(qū)注冊的“萬里馬品牌”，并邀請香港影星吳毅擔(dān)任品牌文化代言人，借助貼牌生產(chǎn)快速走上跨越發(fā)展道路。浙江一族服飾有限公司常年為國內(nèi)外知名品牌企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)同時，開始運作自己所擁有的“金袖一族”品牌。如今一族服飾已經(jīng)成為美國杜邦公司在中國的高科技萊卡纖維產(chǎn)品的推廣合作企業(yè)之一，專業(yè)從事萊卡纖維在男性服飾領(lǐng)域的運用，傾力打造中國男性萊卡服飾的第一品牌。

在大陳，諸如能達利、傲哥等省級著名商標、金華市級知名商標，在浙江市場的占有率、知名度并不高，但這并不妨礙它們在中國大市場上的占有率。在四川、陜西等中國西部，這些品牌有口皆碑。在品牌開創(chuàng)初期，集中有限的資金在云貴地區(qū)打品牌，而后從外到內(nèi)發(fā)揚和壯大品牌的知名度。從外省打名氣，迂回打出品牌，這是種策略，結(jié)果相當(dāng)不錯。大陳襯衫在西南、西北城鄉(xiāng)非常走俏，備受經(jīng)銷商歡迎。在云貴川地區(qū)，“能達利”連續(xù)幾年榮膺第一、第二品牌。

創(chuàng)建品牌、實施名牌戰(zhàn)略，這是一項長期而艱巨的任務(wù)，絕非選擇多種媒體大量廣告來虛張聲勢、急于求成，而是在規(guī)劃上力求系統(tǒng)設(shè)計，長期培育，在操作上力求穩(wěn)健有力，分步實施，內(nèi)外貿(mào)并舉。

品牌戰(zhàn)略并非一日之功，所以有遠見的外銷企業(yè)為了未來，必須舍棄一些現(xiàn)在的東西。外銷企業(yè)的六大優(yōu)勢中既有外貿(mào)經(jīng)驗、內(nèi)外兼顧、資源共享、市場趨勢等因素，也有品牌定位、科學(xué)區(qū)分、團隊協(xié)作等企業(yè)自身方面的優(yōu)勢。

外銷企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略必須擁有自己的產(chǎn)品，從品牌設(shè)計、品質(zhì)、包裝上擁有控制權(quán)；了解市場需求，有進入市場的渠道和營銷手段。

品牌發(fā)展中長期規(guī)劃，采用分三步走的做法：

第一步，充分發(fā)揮外銷企業(yè)聯(lián)系國內(nèi)外兩大市場、渠道廣泛的優(yōu)勢，根據(jù)市場需求，準確地給本企業(yè)定位。在此基礎(chǔ)上，從企業(yè)原有品牌中精選出具有培養(yǎng)潛力和發(fā)展前途的品牌，或設(shè)計、研制出適合市場需求的新品牌，一方面在企業(yè)的各項經(jīng)營活動中廣泛使用這些品牌，另一方面通過各種傳播媒介大力宣傳品牌，有條件的外銷企業(yè)還可以通過參加國際、國內(nèi)商品研制及設(shè)計大賽，通過國際質(zhì)量驗證的辦法，樹立自身品牌的聲譽，創(chuàng)造品牌良好的社會效應(yīng)，想方設(shè)法創(chuàng)立國內(nèi)、國際名牌。

第二步，實施品牌延伸和滲透戰(zhàn)略，通過樹立起來的名牌，向非外貿(mào)行業(yè)如工業(yè)、商業(yè)及相關(guān)行業(yè)延伸和滲透，充分利用和發(fā)揮自己擁有的情報、技術(shù)、資金等優(yōu)勢，購買、研制、開發(fā)出先進的產(chǎn)品技術(shù)，以轉(zhuǎn)讓、許可證等各種形式，組織生產(chǎn)廠家生產(chǎn)，并冠以自己的品牌，充分發(fā)揮名牌效應(yīng)，搭“名牌快車”。

第三步，實施品牌鞏固戰(zhàn)略，在前階段的基礎(chǔ)上，鞏固市場，提高市場占有率。這是國有外銷企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略的最終目標。