李芹燕

進(jìn)入新世紀(jì)以來，伴隨著技術(shù)與手段的創(chuàng)新，新聞媒體間的競爭日益激烈甚至殘酷，提升媒體的公眾形象和社會影響力成為新聞媒體應(yīng)對競爭的重要手段。種種實踐表明，新聞策劃對于提升新聞媒體影響力有著不可替代的價值與意義。

媒體影響力

什么是媒體影響力?新華社新聞研究所所長陸小華撰文認(rèn)為：媒體的影響力，是指通過信息選擇、處理、提供及分析、判斷、見識等手段，影響新聞輿論的傾向、力度及構(gòu)成……從而實現(xiàn)影響人們的認(rèn)識與行為的能力。而中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明認(rèn)為：“傳媒的影響力，就是傳媒作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認(rèn)知、社會判斷、社會決策及相關(guān)的社會行為所打上的屬于自己的那種‘渠道烙印?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的陸地教授則將媒體影響力解析為狹義和廣義，狹義的定義針對目標(biāo)受眾，“廣義的媒介影響力則是指媒介對一定范圍內(nèi)主流社會(影響面)的人群在政治、經(jīng)濟(jì)和文化等社會各個方面的思想或行為產(chǎn)生影響的能力”。

本文就新聞媒體對公眾的影響力而言展開論述。筆者認(rèn)為，新聞媒體影響力本質(zhì)是一種控制力，即新聞媒體通過新聞傳播活動，對公眾在認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度以及行為決策等方面的作用，其構(gòu)成要素主要有以下幾個：公信力、權(quán)威性、接觸率、可信度、指導(dǎo)性、貼近性等。媒體影響力是媒體賴以生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，更是媒體的核心競爭力。

新聞策劃

學(xué)界對于新聞策劃歷來論爭不止，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長方延明將學(xué)界對新聞策劃的爭論概括為三種論說：“手段說”強(qiáng)調(diào)新聞策劃的報道方式；“行為說”強(qiáng)調(diào)在新聞事實發(fā)生之前記者的行動參與；“效果說”從最終效果上理解新聞策劃。①中國人民大學(xué)新聞學(xué)院資料室主任劉保全把新聞策劃的定義歸納為四類：新聞報道策劃、新聞媒體運(yùn)作策劃、泛新聞策劃活動、新聞本源策劃。

理論界的爭論并不影響新聞策劃在實踐領(lǐng)域遍地開花。媒介把新聞策劃看作在激烈的新聞競爭中吸引群眾的最強(qiáng)有力的手段，從媒體形象策劃到媒體社會公益活動的策劃，新聞策劃已深入到新聞傳播活動的各個領(lǐng)域。以“新聞策劃”而聞名的華西都市報總編輯席文舉認(rèn)為：“新聞策劃是對新聞的生產(chǎn)加工和傳播的全過程中的任一過程和任一活動，進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃和運(yùn)籌，最大限度地挖掘新聞的社會價值，獲得最好的傳播效果和傳播效益?！雹谀戏饺請髨髽I(yè)集團(tuán)總編輯楊興鋒也認(rèn)為，策劃是以一種形式表現(xiàn)出報道，它可以實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。③

綜合學(xué)界和業(yè)界的觀點(diǎn)，筆者在本文中探討的新聞策劃是指以新聞媒體或新聞從業(yè)者以及相關(guān)人員為主體，為實現(xiàn)媒體最大社會效益和經(jīng)濟(jì)效益而展開的有謀略、有預(yù)見性的新聞資源整合與新聞傳播活動。

以新聞策劃提升新聞媒體影響力

通過以上分析不難得出，一方面正確認(rèn)識和進(jìn)行新聞策劃，有助于提升媒體影響力；另一方面，正確認(rèn)識媒體影響力，有助于防止新聞策劃選題偏差，提高新聞策劃質(zhì)量，真正以新聞策劃為手段將媒體影響力作為前提，同時作為一種資源加以開發(fā)，使新聞策劃的運(yùn)作進(jìn)入良性循環(huán)。因此，在新聞策劃的實施過程中，應(yīng)充分重視新聞策劃與媒體影響力兩者的有機(jī)結(jié)合。

發(fā)掘新聞價值，提高媒體的受眾注意力。受眾注意力并不等于媒體影響力，但卻是構(gòu)成影響力的重要要素，也只有吸引更多的受眾，凝聚更多的社會注意力，才能提升媒體的影響力。吸引受眾，內(nèi)容為王。

新聞策劃可以拓寬新聞源的廣度。在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上確定選題，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新力與預(yù)見力，可以挖掘出更多的新聞價值，從而規(guī)避新聞同質(zhì)化問題。這樣的報道也更容易吸引受眾關(guān)注，擴(kuò)大媒體接觸率，從而提高媒體的受眾注意力。

對新聞策劃人員來說，深刻理解新聞價值并正確運(yùn)用，是最基本也是最重要的素質(zhì)和能力。必須從新聞策劃流程的各個環(huán)節(jié)和整個大環(huán)境考察，準(zhǔn)確地判斷每一個事實的價值含量的大小。在信息爆炸的時代，媒體很難獲取獨(dú)家新聞資源。對于同一新聞事件的報道，媒體可以以有別于他人的切入角度、報道風(fēng)格、版面或欄目設(shè)計、傳播策略等形成自己的差別競爭優(yōu)勢，盡可能規(guī)避同質(zhì)化的出現(xiàn)。角度新穎、別具一格的報道，在大同媒介里更容易提升新聞含金量，吸引受眾關(guān)注，擴(kuò)大接觸率。久而久之，這種差別競爭優(yōu)勢還能轉(zhuǎn)化為媒體獨(dú)特的媒介文化，形成媒介特色，培育出特色欄目。

提高報道質(zhì)量，樹立媒體公信力。所謂媒體公信力，指的是新聞媒體以社會責(zé)任為己任，通過大眾傳播的渠道提供客觀、全面、及時、權(quán)威的資訊而獲得的凝聚在媒體上的普遍認(rèn)同。也就是指媒介為公眾信任的程度，是媒介在長期發(fā)展過程中形成的在社會和受眾中的信譽(yù)度和權(quán)威性。相對于注意力來講，公信力在媒體影響力構(gòu)成要素中顯得更為核心和本質(zhì)，代表了媒體的內(nèi)在品質(zhì)，是受眾建立和不斷維護(hù)對媒體的信任以及忠誠的基礎(chǔ)。新聞從業(yè)者應(yīng)該有強(qiáng)烈的媒體責(zé)任感，負(fù)責(zé)任地報道一切，確?？尚哦龋聦嵣?，這種媒體責(zé)任感，就是媒體的公信力之源。只有這樣才能通過新聞策劃提高媒體公信力。

盡管隨著新聞競爭的加劇，出奇、出新往往成為新聞策劃的表現(xiàn)手段，但新聞策劃并不是脫離實際，憑空捏造新聞事實，更不是編造假新聞。而新聞策劃恰恰是通過編輯人員對信息的甄別，發(fā)覺重點(diǎn)、熱點(diǎn)，關(guān)注受眾普遍關(guān)注的現(xiàn)象，并對此進(jìn)行篩選、組合，提高報道質(zhì)量，樹立公信力。樹立媒體的公信力，重要的是提高媒體承擔(dān)正確傳播社會價值觀的責(zé)任感。它要求媒體牢固樹立及時、公正、求實、求真的態(tài)度和對社會負(fù)責(zé)的精神，敢于說真話，敢于為公眾言，不回避社會熱點(diǎn)話題和敏感話題。

整合多方資源，確立媒體指導(dǎo)性。新聞媒體資源包括新聞信息資源、新聞環(huán)境資源、新聞媒介資源、新聞受眾資源等。單個媒體在這些方面各有所長，新聞策劃能促進(jìn)媒介內(nèi)部的新聞資源合理流動與整合，促使跨媒體間傳播活動的聯(lián)手，在一個更高更廣的層面搭建傳播平臺，培養(yǎng)新的增長點(diǎn)。

從過程來看，新聞策劃不僅局限于新聞報道本身，同時囊括所有與新聞信息傳播活動有關(guān)的行為。新聞策劃是一個系統(tǒng)工程，需要大量的信息和多方資源，尤其在執(zhí)行過程中，需要整合行業(yè)間、跨行業(yè)間的資源，搭建新聞資訊、信息資源共享平臺，從而實現(xiàn)新聞采集成本的最低化和利用的最大化。更重要的是，通過整合可以優(yōu)化組合，更好地執(zhí)行大型系列策劃，做強(qiáng)、做深、做透新聞熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，影響主流人群，代表主流意識，從而走向主流媒體地位，確立媒體的指導(dǎo)性。

從效果來看，搞好新聞策劃，調(diào)動多方資源，有利于放大新聞亮點(diǎn)，引起更廣泛的社會參與，形成報道強(qiáng)勢，樹立報道權(quán)威性，增強(qiáng)傳播效果。2005年《武漢晚報》關(guān)于“三千小考生妖魔化媽媽”的系列報道，通過“調(diào)動全國著名專家參與討論、培訓(xùn)家長，以增強(qiáng)報道權(quán)威性”，“構(gòu)建媒體聯(lián)動平臺”，“讓新聞亮點(diǎn)迅速在全國范圍內(nèi)裂變，把影響力擴(kuò)充到極致”。④從媒體品牌戰(zhàn)略來看，新聞產(chǎn)品的同質(zhì)化使媒介競爭日益進(jìn)入到品牌競爭的高度，而品牌競爭的高度是一種文化整合力的選擇。新聞策劃就是要尋找一個落腳點(diǎn)，尋找媒介文化的靈魂，從品牌戰(zhàn)略的高度對媒體的自身資源、讀者資源、廣告資源、社會網(wǎng)絡(luò)資源和長期積累的品牌公信力資源進(jìn)行整合經(jīng)營。

2005年《中國房地產(chǎn)報》推出大型新聞策劃活動——2005北京房地產(chǎn)15年，活動內(nèi)容涉及深度新聞報道、業(yè)界及相關(guān)機(jī)構(gòu)研討會以及評選活動?；顒映掷m(xù)了3個月，聯(lián)合專家、業(yè)界人士、消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)于北京房地產(chǎn)15年的持續(xù)探討，全面、深入解讀北京房地產(chǎn)15年發(fā)展面面觀，通過舉辦豐富的讀者互動活動，精心設(shè)計征集回顧展、征文、短信大賽等活動，充分調(diào)動廣大民眾的參與熱情，形成全民參與的熱潮。同時整合傳播網(wǎng)絡(luò)(電臺、電視臺、報紙、網(wǎng)絡(luò))，各大主流媒體編織立體傳播渠道，新聞報道、廣告宣傳、地面推廣、發(fā)行促銷，形成多維宣傳網(wǎng)絡(luò)?！白匪?5年來北京房地產(chǎn)風(fēng)雨歷程，追尋房地產(chǎn)政策演變軌跡，歷數(shù)北京房地產(chǎn)名優(yōu)產(chǎn)品，盤點(diǎn)風(fēng)云人物與事件，挖掘地產(chǎn)文化內(nèi)蘊(yùn)，探索房地產(chǎn)品牌之路，描繪新北京房地產(chǎn)發(fā)展愿景”，《中國房地產(chǎn)報》這種全景式的掃描與勾勒呈現(xiàn)出很強(qiáng)的內(nèi)在相關(guān)度；在切入點(diǎn)的選擇上，“民生視角，產(chǎn)業(yè)經(jīng)緯”很好地把握了讀者關(guān)注點(diǎn)與廣告貢獻(xiàn)度之間的平衡關(guān)系，版面內(nèi)容與廣告有機(jī)融合。同時，以報紙品牌和影響力整合為支點(diǎn)，以多層次、多角度的商家、讀者互動共振為形式，將線上廣告和線下廣告有機(jī)結(jié)合，著力于開發(fā)行業(yè)性廣告資源，樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評介的話語權(quán)。

搞好媒體活動，提高媒體知名度、美譽(yù)度。毫無疑問，公關(guān)活動是擴(kuò)大企業(yè)知名度，提高企業(yè)美譽(yù)度的有效方式。而對于媒體來說，除了一般意義上的公關(guān)活動以外，具備新聞價值的媒體活動和在媒體業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展的活動也是提升媒體影響力的重要途徑。

因此，新聞策劃并不僅僅停留在新聞稿件的組合和制作上，更多的是通過策劃媒體活動，擴(kuò)大媒體的知名度和美譽(yù)度，樹立媒體的良好形象，增加受眾對媒體活動的參與率，增強(qiáng)媒體對受眾的黏合力，由此來提高媒體影響力。

優(yōu)秀的新聞策劃往往是媒體活動成功的先決條件，如何吸引最多的眼球，實現(xiàn)媒體活動在新聞價值與社會價值兩個緯度上的最大回報是決定媒體活動成功的關(guān)鍵。實踐證明，要想取得更多“注意力”支持，提前造勢和在活動過程中制造話題非常關(guān)鍵。因此在具體的策劃過程中，要注意以下幾點(diǎn)：

首先，要充分“造勢”。要利用新聞發(fā)布、話題設(shè)置討論、活動宣傳等手段進(jìn)行“預(yù)熱”，爭取在第一時間引起受眾的注意?？梢栽诖笮筒邉濋_展之前，通過報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)，尤其是實施策劃活動的媒介本身進(jìn)行宣傳，不斷告知公眾，提前預(yù)熱，吸引受眾關(guān)注。

其次，加強(qiáng)“公益”色彩。在所有的議程設(shè)置中，越是關(guān)系到多數(shù)人的事件，人們關(guān)注和參與的愿望就越強(qiáng)烈。同時對于媒體來說，注重公益色彩，更能彰顯媒體的社會責(zé)任感，引發(fā)更廣泛的社會效應(yīng)，進(jìn)而提高美譽(yù)度和知名度。前文所述的《武漢晚報》配合關(guān)于小考生妖魔化媽媽的報道，策劃了系列公益活動，如成立專家團(tuán)為近2000對母子進(jìn)行專業(yè)輔導(dǎo)，舉辦公益講座等，極大地吸引了人氣，讓這組報道成為那個夏天武漢家庭最關(guān)注的話題。

再次，多樣化傳播。努力營造一個良好的輿論環(huán)境，爭取不同媒體間的互動，以求達(dá)到一種“立體化傳播”的效果，也即前文所述的充分整合資源。

最后，注重開展與受眾之間的互動活動，積極吸引大眾的關(guān)注與參與。《南方都市報》曾經(jīng)用一個通欄做自己的活動廣告，即“每日最喜愛新聞評選贏汽車大獎”，通過短信，讀者可對已經(jīng)編號的新聞投票，然后進(jìn)行抽獎，有機(jī)會獲得幸運(yùn)獎、月獎、一等獎、特等獎。實際上這是媒體提高自身閱讀率實施的常規(guī)性活動，成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)新性和持續(xù)性，通過不斷吸引關(guān)注，增強(qiáng)效果。

從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，影響力是傳媒最寶貴的資產(chǎn)，是媒體保持持久競爭活力的不竭源泉。在引領(lǐng)社會輿論方面，誰的影響力大，誰將處于優(yōu)勢地位，贏得受眾，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。做好新聞策劃，在提高媒體自身影響力與競爭力的同時，對于促進(jìn)我國傳媒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展也具有重要意義。盡管在這個過程中，對于新聞策劃的論爭可能會繼續(xù)下去，但隨著新聞策劃的廣泛運(yùn)用和不斷完善，媒體必將在更廣和更深的層面上進(jìn)行策劃運(yùn)作，也必將因為新聞策劃的推動而更為精彩!

注釋：

①方延明：《新聞實務(wù)方法論》，南方日報出版社，2005年。

②包國強(qiáng)：《媒介營銷》，清華大學(xué)出版社，2005年。

③楊興鋒：《高度決定影響力》，南方日報出版社，2004年。

④胡俊、張秋根：《讓新聞亮點(diǎn)更“亮”——<三千小考生妖魔化媽媽>》，《新聞記者》，2006(9)。

(作者單位：重慶文理學(xué)院文學(xué)與傳媒系)

編校：張紅玲