謝詩敏　湯　勁

公益廣告是旨在增進(jìn)一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會問題的解決或緩解的廣告形式。廣告必須借助語言符號和非語言符號來達(dá)成信息的傳播。廣告中的語言符號就是文案。調(diào)查表明，廣告效果的50%～75%來自廣告中的語言文字。因而進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作的時候，對文案的創(chuàng)作不能掉以輕心。

關(guān)于公益廣告文案的創(chuàng)作原則，應(yīng)該秉持廣告大師威廉·伯恩巴克制定的關(guān)于廣告創(chuàng)作的ROI原則。

關(guān)聯(lián)性原則(Relevaxnce)。他認(rèn)為對于所創(chuàng)作的廣告首先要從策略層面考慮，是否與產(chǎn)品、服務(wù)關(guān)聯(lián)，與目標(biāo)對象關(guān)聯(lián)。公益廣告是向社會公眾發(fā)布的，以公共事務(wù)為內(nèi)容，雖然不同于一般的以推銷商品或服務(wù)為主的廣告，而是著重宣傳有關(guān)凈化社會空氣，推動社會文明前行的意識和主張，但同樣也應(yīng)該講究關(guān)聯(lián)性，才能達(dá)到更好的傳播效果。公益廣告的關(guān)聯(lián)性首先體現(xiàn)在是否能與時代關(guān)聯(lián)。人與人、人與社會、人與自然的關(guān)系是公益廣告永恒的主題。但時代在發(fā)展，總是不斷有新的社會問題涌現(xiàn)出來。因此，創(chuàng)作者必須扣住時代脈搏，配合現(xiàn)實社會發(fā)生的重大事件或重大問題，有針對性地來寫作，公益廣告才能更好地引發(fā)受眾的共鳴。如2001年是聯(lián)合國確立的“國際志愿者年”，公益廣告就以圍繞“什么是志愿服務(wù)”、“什么樣的人是志愿者”、“為了社會更加文明進(jìn)步，人人都來當(dāng)志愿者”為主題展開宣傳；2002年是實施“紅絲帶行動”預(yù)防艾滋病綜合公益項目的一年，“紅絲帶行動”的公益廣告在各種媒體大行其道，因為它是熱點，貼合了社會的熱切關(guān)注；2003年，非典肆虐，以“預(yù)防非典”、“戰(zhàn)勝非典”為主題的公益廣告非常多，在促使人們正確對待非典和樹立信心、與病魔抗?fàn)幍确矫嫫鸬搅酥匾饔谩ｊP(guān)聯(lián)性之二則體現(xiàn)在是否與目標(biāo)對象關(guān)聯(lián)。與商業(yè)廣告相比，公益廣告的受眾范圍要廣泛得多，但并不意味著公益廣告以社會的每一成員為傳播對象。特別是在這樣一個講究分眾傳播的時代，更要講究面向特定的受眾群體進(jìn)行傳播。無的放矢的公益廣告不僅收不到預(yù)期的傳播效果，還容易引起逆反心理。因此，必須針對目標(biāo)群體來進(jìn)行寫作，廣告才有打動人的力量。如同樣是以“下崗再就業(yè)”為主題的，所針對的目標(biāo)群體各有不同，一個是號召下崗的人自立自強(qiáng)，一個是呼吁家人的支持，無疑會增加廣告的說服力。

原創(chuàng)性原則(Originality)。廣告創(chuàng)作要用于突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。業(yè)界常用“戴著腳鐐跳舞”形容廣告創(chuàng)作要面臨眾多來自市場的束縛和壓力。公益廣告由于它的無功利性，可以說給了創(chuàng)作者最大的發(fā)揮空間，也使得創(chuàng)作者由于壓力的減輕，導(dǎo)致在廣告創(chuàng)作中不愿精益求精。平淡無奇的公益廣告在現(xiàn)實生活中比比皆是。如許多以環(huán)保為主題的廣告，很多時候展現(xiàn)一幅黃沙鋪地或者是煙囪林立的畫面，然后配上”為了未來，請保護(hù)環(huán)境”之類的文案。如此空泛刻板，缺乏創(chuàng)意的廣告，如何去打動在信息爆炸傳播環(huán)境下對廣告愈來愈吝嗇自己目光的受眾?在香港發(fā)布的一則推廣普通話的公益廣告的文案是——“養(yǎng)‘鯨魚?自問不會弄出上述笑話，即電香港電臺‘普通話擂臺戰(zhàn)比試一下!”與之相配合的畫面則將錯誤的語音變?yōu)榭梢暬?，金魚缸里養(yǎng)著一條鯨魚。該廣告文案沒有流于“說好普通話，‘知音遍華夏”、“溝通你我他，全靠普通話”的模式化敘述，而是利用了人們在日常說話中常有前后鼻音不分造成的溝通障礙，巧妙地暗示了說普通話的重要性，讓人耳目一新。

按神經(jīng)學(xué)家的解釋，當(dāng)刺激信號沒有變化時，腦細(xì)胞停止反射活動。只有當(dāng)刺激信號變化時才能引起反射，這種變化越是出人意料，反射也就越強(qiáng)烈。富有原創(chuàng)性的公益廣告，往往能直抵目標(biāo)受眾的心靈，為受眾提供驚喜。當(dāng)然，廣告追求原創(chuàng)性，是在講究關(guān)聯(lián)性的前提下追求的。如舍棄關(guān)聯(lián)性而片面追求原創(chuàng)性，就是本末倒置了。

震撼性原則(Impact)。它與相關(guān)性和原創(chuàng)性是密切關(guān)聯(lián)、相互貫通的，指的是廣告產(chǎn)生的沖擊力，震撼受眾心靈的魅力。公益廣告如果沒有震撼力的話，就難以激發(fā)受眾的參與意識。震撼力一方面來自廣告信息本身，另一方面廣告要適時投放。當(dāng)信息在正確的時間、正確的地點傳達(dá)給消費者時，就容易造成震撼力。公益廣告中的信息傳達(dá)講究以情動人，因為公益廣告重在強(qiáng)化或改變?nèi)藗兊哪撤N態(tài)度。態(tài)度是由認(rèn)知、情感、行為傾向三種成分組成的，其中情感是態(tài)度的核心成分，態(tài)度的改變扎根于情感之中。所以，無論公益廣告走理性訴求還是感性訴求路線，最終都要在情感層面發(fā)生作用。而且枯燥的說教信息是很容易遭到受眾排斥的，公益廣告要達(dá)到良好的傳播效果，就應(yīng)該讓受眾心有所動、情有所發(fā)，這樣才能使其自然而然地接受和認(rèn)同廣告所宣傳的觀念。

有了合適的信息，再在正確的時間、正確的地點，傳達(dá)給合適心境下的消費者，就造成了震撼力。如關(guān)于戒煙向來是公益廣告中歷久不衰的主題，恐懼訴求是其慣用的訴求方式。很多主張戒煙的廣告總是在其中展示吸煙的嚴(yán)重后果，可這樣的信息并不能夠震撼嗜煙的人士，反而容易被他們所排斥。因為關(guān)于吸煙有害健康他們早就從認(rèn)知層面意識到了，主要是從情感層面難舍對香煙的喜愛。但是有一則關(guān)于戒煙的公益廣告卻顯得尤為親近可人，它拋棄了恐怖的畫面，主要以文字為主。廣告是左右編排式，左邊寫著“5月31日，世界無煙日。請您現(xiàn)在就戒煙，為了明天”，右邊則是“6月1日”，廣告非常巧妙地將戒煙日和兒童節(jié)關(guān)聯(lián)在一起，從對孩子的關(guān)愛著眼，去打動煙民。同時在5月31日發(fā)布這樣一則廣告，它能很好地適應(yīng)煙民的接受心態(tài)，引起其心靈的震撼。

大量優(yōu)秀的公益廣告層出不窮，被公眾所接受、所喜歡，為和諧社會的構(gòu)建發(fā)揮了重要作用。但也有不少公益廣告缺乏動人的力量，從文案的角度分析，問題主要集中在以下三方面：

文案的說教味濃厚?，F(xiàn)實生活中，充斥著“請勿……”“如果你繼續(xù)……”“不要……”之類字眼的公益廣告文案大行其道。很多創(chuàng)作人員認(rèn)為公益廣告就是來教育人的，這種高高在上好為人師的姿態(tài)，其實是很容易被文化程度高和廣告的鑒賞力日益提升的受眾所排斥的。正如日本電通廣告公司資深創(chuàng)意總監(jiān)杉山恒太郎先生認(rèn)為的：在進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作時，創(chuàng)作人員更不能有我想去教育你的想法，這是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，這樣很容易做出沒意思的作品。作為創(chuàng)意總監(jiān)，我經(jīng)常會告訴他們，站得太高了，要低一些。究其原因，是創(chuàng)作人員喪失了平常心。其實公益廣告強(qiáng)調(diào)社會成員的參與性，不論是廣告的發(fā)布者還是廣告的創(chuàng)作者，與社會應(yīng)是一種平等交流的關(guān)系，而不是教育與被教育的關(guān)系。應(yīng)該就像杉山恒太郎所說，公益廣告創(chuàng)作人員的工作不要抱著“為了社會的正義去做”的想法，而是要考慮如何把廣告表現(xiàn)得更好、更有魅力。

恐懼訴求運(yùn)用過度。公益廣告中常要展現(xiàn)某種行動可能帶來的嚴(yán)重后果，而希冀于通過恐懼訴求來喚起受眾的焦慮和不安。所以，許多關(guān)于環(huán)保禁煙交通安全的廣告，屢屢通過文字制造恐怖的氣氛警告受眾。下面三則關(guān)于戒煙的廣告文案便是如此——“吸煙而死的人會下哪層地獄”、“你吸的是煙還是命”、“蓬萊仙境群英會，煙蟲之墓，煙癡之墓，煙王之墓，煙圣之墓”……許多創(chuàng)作人員認(rèn)為信息的有效性與它制造的恐懼成正比，恐懼制造得越大，緊張感越強(qiáng)，驅(qū)使人們采取行動以消除緊張的力量就越大，極力在文案中使用那種觸目驚心的字眼。殊不知，這樣的文案可能激發(fā)受眾的知覺防御機(jī)制，而導(dǎo)致他們對面臨的問題產(chǎn)生回避反應(yīng)，拒不接受廣告中的信息，也就難以產(chǎn)生較好的說服效果。在一般情況下，中等強(qiáng)度的威脅說服效果最好?？謶衷V求太弱則難以引起受眾重視，太強(qiáng)則易引起受眾回避，恐懼的程度應(yīng)該適當(dāng)。

不敢讓公益廣告幽默起來。由于公益廣告主題的嚴(yán)肅性，創(chuàng)作人員不敢使用幽默的筆調(diào)進(jìn)行創(chuàng)作，生怕褻瀆了主題的莊重。其實幽默并不等于滑稽，《現(xiàn)代漢語大辭典》對“幽默”的解釋是：“有趣或可笑而意味深長?！笨梢娪哪c嚴(yán)肅并不沖突。嚴(yán)肅的主題也可以通過輕松、愉快的方式表現(xiàn)出來，從而達(dá)到寓莊于諧的境界。而且，受眾更愛看幽默的廣告，據(jù)統(tǒng)計，在法國國際戛納廣告節(jié)的獲獎作品中，幽默廣告占到50%以上。從全球趨勢來看，幽默廣告的數(shù)量呈節(jié)節(jié)攀升的趨勢。公益廣告也可以適時地“幽”受眾一“默”，讓受眾在輕松接受之余又有思考的余地，也是對受眾接受能力的尊重。關(guān)于交通安全的公益廣告，常常都是板著面孔教訓(xùn)公眾。但下面三則倡導(dǎo)系安全帶的廣告在眾多沉重的交通安全廣告中卻顯得與眾不同。文案分別是“今天你才發(fā)現(xiàn)你有個非常有錢的爺爺，他已經(jīng)非常非常老了——又一個系好安全帶的理由”、“你的債主不小心撞了一下頭，竟成了永久失憶癥——又一個系好安全帶的理由”、“將要搬來的舍友，是個86—64—78的美眉，22歲，剛和男朋友分手——又一個系好安全帶的理由”，這樣的文案讓人不禁莞爾，同時又在引導(dǎo)受眾思考人生有那么多讓人留戀的事物，為什么不珍視生命，系好安全帶呢?

盡管不少人認(rèn)為在影像文化蔓延的時代，文字的閱讀對于受眾來說是一種負(fù)擔(dān)。廣告創(chuàng)作人員也日益重視圖畫、色彩在廣告中的運(yùn)用，但文案的作用只能說是相對減弱，并不會消失。柏林文學(xué)節(jié)曾做過這樣一則廣告，畫筆嘲笑鋼筆“千言萬語不如一圖”，鋼筆反擊“那你把剛才你說的那句話畫出來”。這則廣告意在說明盡管文學(xué)式微，但無論如何，影像文化也不可能湮沒文學(xué)作品。對于公益廣告來說，如今的公益廣告越來越熱衷于用畫面吸引人的眼球，但優(yōu)秀的公益廣告總是圖文并茂，廣告永遠(yuǎn)需要文案的力量。

參考文獻(xiàn)：

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6.高志宏、徐智明：《廣告文案寫作》，中國物價出版社，2002年。

(注：本文系湖南哲學(xué)社會科學(xué)成果評審委員會2006～2007年度立項課題，課題編號為0606004B)

(作者單位：衡陽師范學(xué)院新聞系)

編校：張紅玲