“起了個大早，趕了個晚集?！痹谥袊囀袌霰M嘗傲慢苦頭的“豐田”，如何奮起直追。
　　
　　
　　品牌價值248.37億美元的豐田汽車，連續(xù)兩年榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首，并且是惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車品牌，其"狂奔豪華車市場"的中國戰(zhàn)略舉動背后究竟隱藏著什么玄機(jī)？
　　
　　在華全面布陣
　　
　　"哪里有市場，就在哪里生產(chǎn)"，“豐田”對源于佳美而高于佳美的凱美瑞的期望值極高。豐田汽車公司中國事務(wù)所中國總代表服部悅雄在接受媒體采訪時也曾透露，廣州豐田凱美瑞2006年的規(guī)劃產(chǎn)量是6萬-7萬輛。這一數(shù)字與一汽豐田新推出的銳志2006年的產(chǎn)量計劃相當(dāng)。
　　伴隨著凱美瑞的國產(chǎn)，“豐田”同步對在華產(chǎn)品布局實施調(diào)整。據(jù)一家豐田核心配套商透露，繼今年5月豐田凱美瑞上市之后，2007年12月新款Yaris將在廣州豐田生產(chǎn)，2008年12月廣州豐田還將引入代號為"398L"的新一代豐田中型越野車"Highlandder"。
　　而在引入新威馳與新花冠之外，原本在廣州投產(chǎn)呼聲甚高的RAV4已基本確定在天津一汽豐田生產(chǎn)。此外天津一汽豐田與廣州豐田正在就豐田商務(wù)旅行車大霸王（Previa）展開最后爭奪?！柏S田”在華產(chǎn)品布局南北大換防，意味著天津一汽已全線脫離豐田戰(zhàn)略體系開始獨立運作；而廣州豐田規(guī)劃中的“大霸王－凱美瑞－Yaris”產(chǎn)品序列將和廣州本田現(xiàn)有“奧德賽－雅閣－飛度”序列展開捉對肉搏，同城大戰(zhàn)已是一觸即發(fā)。
　　“豐田”雙劍齊發(fā)目的就是要加速中國豪華車市場擴(kuò)張之路。
　　
　　遭遇開局不利
　　
　　1964年，在中國汽車市場，豐田皇冠作為最早的日本轎車進(jìn)入中國。1986年豐田皇冠曾創(chuàng)下當(dāng)年1.6萬輛的單一車型最大進(jìn)口量的紀(jì)錄。"車到山前必有路，有路必有豐田車"這一80年代的廣告語迄今耳熟能詳。
　　然而，接下來的整個90年代對于“豐田”而言，是"遲到的十年"，眼睜睜地看著德國大眾、美國通用在中國車市風(fēng)聲水起。在千辛萬苦解決合資的問題之后，焦急的“豐田”迫不及待地進(jìn)行轟轟烈烈的“來晚來巧”攻略。但是，開局并不是那么的有利，盡管幾年內(nèi)“豐田”相繼推出了威馳、普拉多、陸地巡洋艦、特銳、花冠和銳志，然而并沒有取得所期望的“改天換日”的效果，“豐田”品牌留給人的印象還是不好，僅僅是“簡單而可靠，性價比高但技術(shù)含量低”。這種中低端印象，大大折損了“豐田”品牌的附加值。
　　1989年，“豐田”在美國臥薪嘗膽創(chuàng)建了凌志品牌，用16年的時間成就了“品牌奇跡”：不僅成功塑造了一個全新的豪華品牌形象，而且暢銷全球四十多個國家和地區(qū)，連續(xù)4年蟬聯(lián)美國市場豪華車銷量冠軍。2004年銷量35萬輛，憑這個數(shù)字，豐田汽車成為營銷史上的經(jīng)典案例。
　　但是，在中國市場，凌志表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意。1993年進(jìn)入中國，截止到2004年底才銷售1.2萬輛。這個數(shù)字自然讓“豐田”感覺很不爽，終究1.2萬輛沒法跟35萬輛放在同一檔次，不可同日而語。
　　原因是“豐田”在中國汽車市場實際上沒有投入多少精力：這款車居然一直通過各種各樣的進(jìn)口代理商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，既沒有品牌展示，也缺少正規(guī)的售后服務(wù)。以這種商業(yè)邏輯經(jīng)營，凌志的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他豪華車也是順理成章的事情。
　　
　　走品牌區(qū)隔之路
　　
　　吃一塹，長一智，有了這個教訓(xùn)，2005年3月“豐田”第3代凌志GS300、430一駛?cè)胫袊?，就高舉高打，將競爭對手鎖定為寶馬，力爭奪取那些打算購買寶馬，但能力還尚未達(dá)到的成功人士。
　　其實，從品牌戰(zhàn)略的角度講，挑戰(zhàn)品牌的理想進(jìn)攻方向，應(yīng)該是選擇那些與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌資產(chǎn)相關(guān)性很弱的領(lǐng)域發(fā)動進(jìn)攻。所以在“豐田”的戰(zhàn)略視野范圍里，豪華車市場應(yīng)該是首要值得關(guān)注的領(lǐng)域。因為無論是大眾還是通用，與豪華車細(xì)分市場的相關(guān)性都是極為微弱的，奧迪和卡迪拉克并不具備奔馳、寶馬那樣鞏固的豪華車品牌聲望，非常容易受到“豐田”的強(qiáng)勢攻擊。
　　“豐田”的品牌識別精髓有五個關(guān)鍵詞：質(zhì)量體驗，超乎期待，擁有的樂趣，先進(jìn)技術(shù)，社會責(zé)任感。自然而然，“豐田”品牌識別的內(nèi)涵豐富性決定了其必須打造一個均衡、清晰的品牌組合予以實現(xiàn)。于是，當(dāng)“豐田”在推出主品牌驅(qū)動的副品牌威馳時，考慮到“豐田”驅(qū)動力量的不足，不得不通過諸如請張藝謀網(wǎng)上為威馳選秀、利用4S店感受威馳行動等策略，為威馳尋找相當(dāng)?shù)钠放苹盍c。然后，“豐田”趁熱打鐵，在北京同時推出"陸地巡洋艦"、"霸道"、"特銳"三個SUV副品牌，并為其舉行盛大的上市儀式，力求"規(guī)模品牌效應(yīng)"。
　　“豐田”也萬萬沒有想到，自己的廣告PRADO的中文譯名“霸道”會招致非議，引發(fā)了“霸道”廣告事件。無奈之下，“豐田”悄無聲息地將"霸道"易名，改為了中規(guī)中矩的“普拉多”。但“豐田”并沒有因受挫而歇下來休息，反而推出了主副共同驅(qū)動的"花冠"品牌。這個品牌是“豐田”全球單一銷量最大的副品牌，為了挽回“霸道”損失，而定位并強(qiáng)調(diào)“情”：親情、友情、愛情，同時采用明星戰(zhàn)術(shù)，邀請周華健為代言人，并演唱廣告歌《全世界的愛》。一切順乎其然，“豐田”很有節(jié)奏地推出了獨立品牌的凌志和強(qiáng)勢背書品牌皇冠。同時為保收入的穩(wěn)定性，在“豐田”品牌陣容里，也推出高于佳美但又僅低于皇冠的第二重量級車型中級車品牌"銳志"。
　　就這樣，“豐田”形成了國產(chǎn)高、中、低檔車型和進(jìn)口車型的合圍局面，并成為繼上海通用之后，車型系列最全的合資汽車企業(yè)。表面上看，這跟通用的多品牌戰(zhàn)略“撞車”了，因為通用品牌線也很齊全，而且其多品牌戰(zhàn)略早已運用得爐火純青。
　　不同的品牌結(jié)構(gòu)會體現(xiàn)在渠道模式上，上海通用是按照“一個品牌一條渠道”發(fā)展的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，別克、雪佛蘭、凱迪拉克、薩博都分別建立了自己獨立的銷售體系。而“豐田”卻是按照"一個合資方一條渠道"的原則，在國內(nèi)建立了三條銷售渠道：一汽豐田銷售公司負(fù)責(zé)銷售威弛、花冠、皇冠、銳志以及SUV、客車和豐田進(jìn)口車；廣州豐田另立單獨渠道，銷售凱美瑞及后續(xù)車型；凌志則作為獨立的豪華品牌，擁有單獨的銷售體系。
　　或許，憑品牌區(qū)隔，走差異化路線，“豐田”奔向中國豪華車之路并不艱難。
　　
　　（編輯/蔡文清）