跨界營銷：體驗(yàn)的綜合詮釋

　　多品牌結(jié)合的跨界營銷（CROSSOVER）追求的核心，是同質(zhì)用戶的綜合消費(fèi)體驗(yàn)。
　　
　　
　　最近頻繁出現(xiàn)的別克林蔭大道（Park Avenue）車型平面媒體廣告，很讓人熟悉：在一輛非常豪華的別克林蔭大道車旁邊，作為代言人的泰格·伍茲（Tiger Woods），頭上戴著帶有耐克對勾標(biāo)志的太陽帽，身上穿著的是同樣帶有耐克對勾標(biāo)志的短袖體恤，左手是他的標(biāo)志性身份象征高爾夫球桿，臉上是友善和親和的笑容。
　　分析這個廣告作品本身，至少從中可以找到三種元素：別克林蔭大道汽車、耐克休閑運(yùn)動服裝、高爾夫球桿。如果再對這三個元素進(jìn)行一個聯(lián)系，很容易就可以給出集這三個元素于一體的目標(biāo)用戶：高端商務(wù)人士，事業(yè)有成，充滿自信與活力，在紛繁的工作中，懂得尋找和發(fā)現(xiàn)生活的情趣。
　　由“耐克"及“別克"，由“別克"及“耐克"，兩種不同的品牌，從多個角度詮釋了一個目標(biāo)用戶的特征，這種現(xiàn)象可以稱之為“跨界（crossover）”。
　　
　　重新定義營銷中的產(chǎn)品互補(bǔ)
　　
　　“跨界”在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營銷人士對于“跨界”營銷的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。
　　每一個優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但因?yàn)樘卣鲉我?，往往容易所受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個互補(bǔ)性的品牌，那么，通過多個方面對目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。互補(bǔ)性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
　　“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合?？缃绾献鲗τ谄放频淖畲笠嫣帲亲屧竞敛幌喔傻脑?，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感。
　　可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競爭性品牌。這里所說的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。
　　 “跨界”營銷行為所需要界定的互補(bǔ)關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系，而是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系，在營銷思維模式上實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正確保了用戶為中心的營銷理念。
　　仍舊以“別克”和“耐克”為例，兩者在功能上，并沒有任何互補(bǔ)關(guān)系，分別屬于完全不同的產(chǎn)品類別。但是從用戶體驗(yàn)上來看，兩者卻具備了明顯的互補(bǔ)性：別克林蔭大道車型，詮釋了用戶對駕馭車輛方面的特征，而耐克服裝，則詮釋了用戶對著裝方面的特征。再配以高爾夫球桿，一個很鮮明的用戶體驗(yàn)情景就躍然紙上，三種元素組合了一個比較完整的用戶體驗(yàn)。
　　
　　“跨界營銷”典型案例
　　
　　德國大眾汽車旗下的著名跑車品牌“蘭博基尼”正在銷售一款限量版的諾基亞手機(jī)、華碩制造的一款筆記本電腦，以及歐洲Hydrogen牌服裝，它還與時尚品牌范思哲(Versace)進(jìn)行合作，設(shè)計(jì)了Murcielago LP640跑車的內(nèi)飾。據(jù)說蘭博基尼還在與范思哲討論制造非汽車貼牌商品。
　　蘭博基尼將其周邊商品劃分為三個細(xì)分市場。其最低定價的商品以狂熱者為目標(biāo)，并以“買得起、買得到”的愛好者系列出售，包括貼牌T恤和帽子。還有“旁系品牌”運(yùn)動系列，其中有T恤等商品。而其“高雅系列”則以擁有或可能購買蘭博基尼汽車的人為目標(biāo)，其中包括品質(zhì)較高的產(chǎn)品，比如皮夾克、行李箱和真絲馬球衫。這些產(chǎn)品在使用蘭博基尼品牌商標(biāo)時更為謹(jǐn)慎，定價也更高。
　　法拉利(Ferrari)、保時捷(Porsche)、阿斯頓·馬丁(Aston Martin)也有利潤豐厚的副業(yè)：銷售貼牌服裝和珠寶。盡管有資料顯示法拉利的汽車業(yè)務(wù)去年增長了12%，但其非汽車業(yè)務(wù)的增長約23%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個數(shù)字。阿斯頓·馬丁近期被福特汽車(Ford Motor)出售給了一間由科威特領(lǐng)導(dǎo)的私人財(cái)團(tuán)，它通過網(wǎng)上商店銷售一系列貼牌服裝和其他配件。
　　國內(nèi)市場，跨界現(xiàn)象也時有發(fā)生。今年6月17日，一場名為“Shine Me”的大型路演活動在廣州拉開帷幕。“Shine Me”路演活動由汽車品牌“東風(fēng)”雪鐵龍和意大利時尚運(yùn)動品牌Kappa聯(lián)合舉辦，活動歷時一個月，在全國過10大核心城市巡回演出?！皷|風(fēng)”雪鐵龍和Kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個不同的產(chǎn)品類別，但由于雙方品牌文化內(nèi)涵、目標(biāo)消費(fèi)人群上存在諸多的共通性：自信、年輕并且熱愛自由，把追求運(yùn)動和時尚作為一種生活態(tài)度。所以，兩個品牌終于走到一起，通過聯(lián)手路演的方式，來強(qiáng)化各自的品牌推廣力度，并獲得協(xié)同效應(yīng)。
　　無獨(dú)有偶，6月16日，國內(nèi)著名女裝品牌“白領(lǐng)”牽手國際化妝品品牌“雅詩蘭黛”，在北京的莊勝崇光百貨新館三層的白領(lǐng)生活情景方式店，舉辦了一場獨(dú)特的9周年慶?；顒?。促成這次跨界營銷活動的主要原因是，基于多年的店鋪營銷經(jīng)驗(yàn)，白領(lǐng)公司發(fā)現(xiàn)，其VIP顧客與雅詩蘭黛的消費(fèi)群體有很多相似之處，都是針對高端顧客層，并以中年知識女性為主。
　　
　　跨界案例的啟示
　　
　　跨界營銷逐漸被更多的品牌所采用，尤其是服裝品牌。經(jīng)過對眾多跨界營銷案例的分析，我們可以得到很多啟示。
　　跨界營銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)?？缃鐮I銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。
　　跨界營銷策略中對于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡單的功能性互補(bǔ)?？梢钥隙ǎ缃鐮I銷和近年來逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，并非偶然。
　　跨界營銷的面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考跨界營銷活動時，需要對目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營銷和傳播工作的依據(jù)。
　　跨界營銷，對相互合作的企業(yè)而言，在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。
　　最后，需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個性體現(xiàn)的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其他特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其他特性產(chǎn)生沖突，以避免造成品牌印象的混亂。
　　
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