摘要：品牌忠誠雖然對企業(yè)發(fā)展非常重要，是現(xiàn)代企業(yè)競爭的重點。但是，品牌忠誠對品牌延伸既有有利的一面，也有不利的一面。許多企業(yè)因為過于樂觀，沒有注意品牌忠誠的消極因素，盲目延伸品牌，結(jié)果弄巧成拙，毀了自己的成名品牌。
　　關(guān)鍵詞：品牌忠誠、延伸、影響
　　
　　一、品牌忠誠有利于品牌延伸
　　
　　所謂品牌延伸是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享原有的品牌資源。忠誠顧客對他們所選擇、所鐘情的品牌有強烈的信賴感，他們對品牌的忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌所凝練的深刻文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。所以，品牌忠誠對品牌延伸非常有利，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本。品牌是一種保證。對于新產(chǎn)品，消費者一般不會輕易去冒險接受，對于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費者更愿意選擇的是品牌產(chǎn)品，這時，品牌給消費者以信心和保證。成名品牌經(jīng)過多年的使用，已被顧客熟悉，消費群體相對穩(wěn)定，借用原有品牌的美譽推出新產(chǎn)品，容易被消費者認(rèn)可、接受，也比重新培育一個新品牌更經(jīng)濟(jì)更省時。
　　品牌的核心價值具有包容性，提高了品牌延伸的成功概率。核心價值的內(nèi)容決定了品牌延伸的范圍。如果一個品牌的核心價值沒有包容性，僅僅與產(chǎn)品本身或產(chǎn)品配方等具體產(chǎn)品內(nèi)容有關(guān)的，則品牌延伸的空間非常有限，成功率也很低。
　　有利于提高企業(yè)競爭力。在高科技時代的今天，新產(chǎn)品推向市場，很容易被競爭對手通過技術(shù)革新來仿效、超越，而品牌卻是獨一無二的，品牌忠誠是競爭對手無法通過模仿達(dá)到的。企業(yè)可以把品牌當(dāng)作產(chǎn)品的品質(zhì)形象，并且努力把這種影響灌輸?shù)较M者腦海里去。使消費者形成對該品牌的積極、獨特認(rèn)識，產(chǎn)生對該品牌的偏好，進(jìn)而購買該品牌的產(chǎn)品。品牌一旦樹立起其聲譽，就會受到消費者的愛戴，就會勝過任何形式的廣告，這就是品牌的魅力所在。
　　
　　二、品牌忠誠對品牌延伸的障礙
　　
　　品牌忠誠會產(chǎn)生“先入為主”的思維定勢。品牌忠誠的關(guān)鍵是消費者認(rèn)同該品牌的核心價值，而且?guī)в泻軓姷母星樯?，這種濃厚的感情色彩會產(chǎn)生思維定勢。當(dāng)企業(yè)延伸品牌時，消費者往往會帶有一定的傾向性，傾向于尋找那些與他們已經(jīng)形成的品牌印象相符合的，自己喜歡的信息。如果企業(yè)要延伸品牌，必須圍繞核心價值來進(jìn)行，如果背離原有品牌核心價值，消費者會認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營理念混亂，從而影響品牌忠誠，動搖品牌根基。如劉翔，他是一個品牌，在國人心中具有特殊的精神價值和奧運象征，是一個民族英雄的形象。但是，劉翔沒有注意到他這個品牌的核心價值是一種積極的民族精神，與白沙簽約，作為白沙的形象代言人，劉翔的形象和一個香煙品牌密集地投放于電視或戶外廣告上，客觀上已經(jīng)與全球范圍的戒煙運動背道而馳。
　　品牌忠誠不會死心塌地。品牌忠誠不會導(dǎo)致死心塌地，喜新厭舊是人之常情。盡管廣大消費者鐘情于品牌，卻不會持久地購買同一品牌，即使是對自己偏好的品牌也不例外。隨著中國消費市場的成熟，品牌之間的品質(zhì)差異也逐漸不再明顯，價格也越來越接近，消費者有了更多的選擇空間，而豐富的產(chǎn)品種類也鼓勵消費者大膽嘗試，而非保持忠誠度。價格差異和銷售場所的營銷活動都可以改變消費者的行為。如品質(zhì)基本相同的兩個品牌彩電，如果價格相差10%，消費者往往會選擇經(jīng)濟(jì)實惠的。
　　品牌忠誠會妨礙品牌創(chuàng)新，限制品牌延伸領(lǐng)域。消費者認(rèn)同某個品牌的基礎(chǔ)是該企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品和品牌具有關(guān)聯(lián)性。如果不注意這種關(guān)聯(lián)性，隨意開發(fā)產(chǎn)品，可能會削弱品牌的影響力，甚至造成消費者品牌意識沖突。美國Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，本來是衛(wèi)生紙市場上的領(lǐng)先品牌，然而隨著該公司推出以舒潔命名的餐巾紙，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化。結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭排位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。
　　
　　三、合理利用品牌忠誠，科學(xué)延伸品牌
　　
　　準(zhǔn)確定位品牌。首先，要準(zhǔn)確評估自己的品牌實力。品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的美譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品、新品牌，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強的實力，有較高的知名度，在消費者心中有很強的忠誠度。當(dāng)某一品牌并不強大并且受到同行強有力的挑戰(zhàn)時，品牌延伸就很危險。比如深圳巨人集團(tuán)在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)沒有取得絕對優(yōu)勢的情況下，迫不急待地進(jìn)軍生物保健品市場和房地產(chǎn)市場，致使企業(yè)人、財、物等資源過度分散，結(jié)果使本來很有希望的企業(yè)陷入了重重危機之中。其次，多個產(chǎn)品之間需有較強關(guān)聯(lián)性。如前所述，品牌形象與主導(dǎo)產(chǎn)品是粘連在一起的，因此，要把品牌形象延伸到其它產(chǎn)品上去，必須保持被延伸產(chǎn)品與主導(dǎo)產(chǎn)品形象的一致性。如相機與膠卷、相紙很接近，美國的Kodak公司在膠卷、相紙和照相機這三種產(chǎn)品上采用的是統(tǒng)一品牌。將一些較有知名度的品牌盲目地延伸到與主導(dǎo)產(chǎn)品毫不相關(guān)甚至在特性方面有沖突的產(chǎn)品上去。其延伸品牌不但得不到品牌聯(lián)想，反而會對原有品牌形象帶來負(fù)面作用。使顧客很難把兩者之間的品質(zhì)形象聯(lián)系在一起。
　　不斷擴(kuò)大品牌核心價值的包容力。品牌核心價值通過適當(dāng)?shù)妮d體與消費者實現(xiàn)深度的溝通，就會引起消費者的心理共鳴，得到消費者的追捧產(chǎn)生品牌忠誠。品牌核心價值一旦確定，便要咬住不放，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值來展開。如寶潔的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告?？善鋸妱诺匿N售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和堅持。一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一些核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。許多關(guān)聯(lián)度較低，甚至風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品共用一個品牌居然也獲得空前成功，說到底是因為品牌的核心價值能包容相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品。如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶，并且獲得了很大的成功。主要是因為這些服飾與香煙一樣都張揚著“勇敢、冒險、進(jìn)取”的品牌核心價值。
　　塑造神秘與神奇感。忠誠是一種渴望，一種探求超越真相和融入自己的渴望。因此，為品牌注入超出常規(guī)、激發(fā)想象的神奇與神秘元素，能增強消費者的內(nèi)心探求欲望。如：可口可樂就力圖永遠(yuǎn)保持其神秘的配方對市場的影響，使其魅力百年不減。中國農(nóng)資網(wǎng)2003年11月19日登了一篇文章：《策劃品牌神秘感 午夜妖姬一夜走紅》。講述了江蘇T公司利用品牌神秘感，把一款在別的企業(yè)賣不掉的首飾，經(jīng)包裝策劃后，竟成了供不應(yīng)求的搶手貨，從一文不值到數(shù)百萬甚至上千萬的利潤，創(chuàng)造了一個令人難以置信的業(yè)界神話。主要是利用了當(dāng)代年輕人追求新奇、另類、個性的特點，利用“午夜”、“妖”和“姬”的神秘性，吸引了廣大消費者。
　　把握延伸的速度和數(shù)量。延伸速度不能太快，延伸數(shù)目不能太多。品牌延伸之所以能夠?qū)Ρ谎由飚a(chǎn)品產(chǎn)生很好的品牌傘效應(yīng)，是因為品牌的美譽。品牌聲譽越好，品牌的延伸效果就越好。但是，品牌知名度的提高與卓越聲譽的確立，需要相當(dāng)長的一段時間。目前，有些企業(yè)的品牌根基尚未穩(wěn)固，就迫不及待地進(jìn)入新的領(lǐng)域，推出新的產(chǎn)品，所謂的第二代、第三代等產(chǎn)品，這是值得警惕的。
　　作者單位：上饒市委黨
　　(編輯 雨露)
　　
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