摘要 :搞好高等職業(yè)技術(shù)院校的招生工作一直都是一個(gè)重要課題。以往業(yè)界人士大多以國(guó)家行政規(guī)定為依據(jù)，找辦法、出主意。論文引入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)五大差距模型，從準(zhǔn)確了解學(xué)生與家長(zhǎng)對(duì)教育服務(wù)的期望出發(fā)，制定教育服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并認(rèn)真執(zhí)行，加強(qiáng)雙向溝通，全面提高學(xué)生與家長(zhǎng)的滿意度。從一個(gè)全新的角度來(lái)思考和剖析招生難題，為高職院校招生工作提供參考。
　　關(guān)鍵詞:招生難題 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 五大差距模型
　　
　　在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，供大于求的現(xiàn)象普遍存在，以至于營(yíng)銷(xiāo)職能變成了企業(yè)的首要職能，成為現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心。在高職教育這樣的服務(wù)行業(yè)中，“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”決定了學(xué)校的生源狀況，決定了學(xué)校的生死存亡，同樣要作為學(xué)校的核心工作來(lái)抓。
　　
　　一、服務(wù)質(zhì)量五大差距模型與高職院校招生營(yíng)銷(xiāo)模式
　　
　　根據(jù)美國(guó)服務(wù)管理和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者V. Zeithaml 和M. Bitner等人設(shè)計(jì)的、目前國(guó)際上較為流行的服務(wù)質(zhì)量五大差距模型，在高職院校教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該做到：準(zhǔn)確了解學(xué)生和家長(zhǎng)實(shí)際的期望；使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)學(xué)生和家長(zhǎng)的期望；使服務(wù)實(shí)績(jī)達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；使服務(wù)承諾符合服務(wù)實(shí)績(jī)。把家長(zhǎng)和學(xué)生看作“顧客”，始終以“顧客”的需求為中心。
　　
　　二、充分了解學(xué)生與家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校教育服務(wù)的期望
　　
　　1．通過(guò)服務(wù)調(diào)研系統(tǒng)了解“顧客”期望。首先必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研全面而深刻地了解學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)教育服務(wù)的期望，包括考察學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生管理、后勤保障、畢業(yè)生就業(yè)等多方面的期望。當(dāng)前，高職院校教育服務(wù)調(diào)研的水平普遍較低，連續(xù)性、系統(tǒng)性較差，很難了解學(xué)生和家長(zhǎng)的真實(shí)期望，直接影響后續(xù)服務(wù)質(zhì)量差距的控制。
　　2．市場(chǎng)細(xì)分是必要手段。高職院校首先應(yīng)將教育服務(wù)對(duì)象按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，適宜選擇的標(biāo)準(zhǔn)可以是人文因素、地理因素、利益因素等。如果按照地理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，農(nóng)村“顧客”對(duì)后勤服務(wù)的要求較低，不同地區(qū)來(lái)的學(xué)生對(duì)后勤服務(wù)、教師的普通話水平等服務(wù)期望不同；如果根據(jù)利益因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，農(nóng)村“顧客”對(duì)畢業(yè)后學(xué)校提供推薦就業(yè)的機(jī)會(huì)更看重等。需要對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)的情況進(jìn)行調(diào)查，以便更好地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
　　3．搞好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。學(xué)校要以建立和保持與學(xué)生和家長(zhǎng)的關(guān)系為目的進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)口碑宣傳，節(jié)約成本，增加收益。同時(shí)，處理投訴對(duì)學(xué)校的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)影響很大，學(xué)校應(yīng)轉(zhuǎn)變對(duì)投訴的看法，認(rèn)真傾聽(tīng)、積極處理，要注意盡量在一線處理問(wèn)題，給予一線人員一定的授權(quán)，做到迅速、及時(shí)。但應(yīng)注意教育這些一線人員恰當(dāng)?shù)厥褂檬跈?quán)，一定不能濫用。還要注意從補(bǔ)救中吸取教訓(xùn)，找到服務(wù)偏差，特別是系統(tǒng)性偏差和原因。
　　2．管理層溝通的效果是了解“顧客”期望的決定因素。高職院校通過(guò)一線人員和調(diào)研人員等各種渠道了解到的學(xué)生和家長(zhǎng)的期望最終要匯集到管理層，并由領(lǐng)導(dǎo)層做出下一步行動(dòng)的決策。除了正式的調(diào)研報(bào)告外，高職院校管理層還必須通過(guò)家長(zhǎng)、學(xué)生、招生人員、教師、教學(xué)管理人員、后勤服務(wù)人員等渠道直接了解“顧客”的期望，糾正服務(wù)調(diào)研的偏差，深刻理解服務(wù)調(diào)研的結(jié)論，為進(jìn)一步?jīng)Q策做準(zhǔn)備。
　　
　　三、以學(xué)生和家長(zhǎng)的期望為準(zhǔn)則，制定教育服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
　　
　　1．以學(xué)生和家長(zhǎng)的期望為中心制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。高職院校的服務(wù)環(huán)節(jié)眾多，需要分清各個(gè)接觸環(huán)節(jié)影響整體服務(wù)質(zhì)量的重要程度，抓住學(xué)生和家長(zhǎng)多項(xiàng)期望中最重要的期望，以便在制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)把握重點(diǎn)。在擬訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要注意將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)化為具體、明確、可操作的標(biāo)準(zhǔn)。在后勤服務(wù)等領(lǐng)域，制定服務(wù)反應(yīng)時(shí)間、飯菜質(zhì)量合格等標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)容易，在教學(xué)和學(xué)生管理環(huán)節(jié)制定硬指標(biāo)相對(duì)困難，需要更多地依賴軟指標(biāo)。
　　為了保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的“顧客”導(dǎo)向，最好能聘請(qǐng)外部的與本機(jī)構(gòu)部門(mén)或人員沒(méi)有直接利益關(guān)系的研究機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定。但應(yīng)注意，強(qiáng)調(diào)制定以“顧客”為導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并不是要完全滿足學(xué)生的要求。學(xué)校的教育功能不能丟棄，但現(xiàn)在的學(xué)校管理過(guò)分以“自我”為中心的狀況必須扭轉(zhuǎn)。
　　2．加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)層的“顧客”導(dǎo)向觀念。高職院校領(lǐng)導(dǎo)層的重視對(duì)“顧客”導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定至關(guān)重要，可保證在相應(yīng)的組織措施上采用水平型等結(jié)構(gòu)，把關(guān)注的重點(diǎn)放在學(xué)生和家長(zhǎng)身上；在人事措施方面選聘素質(zhì)與服務(wù)理念比較一致的人員，激發(fā)員工執(zhí)行“顧客”導(dǎo)向服務(wù)理念的興趣和熱情，建立和加強(qiáng)有關(guān)執(zhí)行服務(wù)理念的信息反饋機(jī)制，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新；在建立綜合考評(píng)體系時(shí)，除財(cái)務(wù)指標(biāo)外，還要注重考核人力資本、信息等軟資產(chǎn)的實(shí)績(jī)，要按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核，要注意對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的考核。
　　3．使用準(zhǔn)確的教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言。教育產(chǎn)品的無(wú)形性使得教育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)只能用語(yǔ)言文字來(lái)表述，但如果使用不當(dāng)會(huì)造成對(duì)了解到的“顧客”期望的扭曲，形成失真的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。在設(shè)計(jì)教學(xué)及管理的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)要注意：表述不能過(guò)于簡(jiǎn)單，必須完整、準(zhǔn)確，避免主觀因素的影響。例如，在對(duì)人才培養(yǎng)規(guī)格中能力結(jié)構(gòu)的表述如果使用“具有一定外語(yǔ)閱讀、表達(dá)能力”就比較模糊，難以把握，如果具體到“獲得大學(xué)英語(yǔ)三級(jí)合格證書(shū)”就更準(zhǔn)確和便于把握。
　　4．有形實(shí)據(jù)真正體現(xiàn)學(xué)生和家長(zhǎng)的期望。雖然教育產(chǎn)品具有無(wú)形性，但完全可以通過(guò)與之配套的有形實(shí)據(jù)加以展現(xiàn)。在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)該注意恰當(dāng)?shù)乩糜行螌?shí)據(jù)，使有形實(shí)據(jù)真正體現(xiàn)顧客期望。例如，學(xué)校的環(huán)境、招生宣傳中恰當(dāng)?shù)馁Y料展示都是學(xué)校服務(wù)最有力的說(shuō)服工具。因此，學(xué)校環(huán)境和招生資料的設(shè)計(jì)都應(yīng)充分考慮學(xué)生和家長(zhǎng)的期望。
　　
　　四、執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高學(xué)生和家長(zhǎng)的滿意度
　　
　　1．服務(wù)人員是關(guān)鍵。教育學(xué)生是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過(guò)程，招生人員、教師、實(shí)驗(yàn)實(shí)習(xí)指導(dǎo)人員、行政后勤人員、學(xué)校管理人員的素質(zhì)、態(tài)度和行為都代表著整個(gè)學(xué)校，直接影響服務(wù)質(zhì)量的可靠性。高職院校應(yīng)注意使教職工對(duì)學(xué)校策略及其目標(biāo)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、政策及程序達(dá)成共識(shí)，以便一致對(duì)外開(kāi)展工作；教育教職工在與學(xué)生和家長(zhǎng)接觸時(shí)充分進(jìn)入自己的角色，一定不能把自身的不良情緒帶到工作中去；制定合理的考評(píng)和薪酬體系，多提供人員培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，多給予一線人員授權(quán)，提供團(tuán)隊(duì)工作的環(huán)境，保證教育教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。
　　2．努力爭(zhēng)取學(xué)生的配合。教學(xué)是教與學(xué)的雙邊活動(dòng)，要特別注意學(xué)生的反饋和配合，多制定學(xué)生參與的教學(xué)活動(dòng)。主動(dòng)吸引學(xué)生，充分發(fā)揮學(xué)生的主體性、能動(dòng)性和創(chuàng)造性。家長(zhǎng)的配合也很重要，只有三方齊心協(xié)力，才能使教育教學(xué)達(dá)到預(yù)期的效果。
　　3. 有效控制辦學(xué)渠道質(zhì)量。高職院校由于發(fā)展的需要，往往與合作單位采用多種形式聯(lián)合辦學(xué)。如果合作單位沒(méi)有執(zhí)行好總校的辦學(xué)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生和家長(zhǎng)感知到的辦學(xué)質(zhì)量不如總校，會(huì)影響學(xué)校的聲譽(yù)和品牌，增大服務(wù)差距。因此，在選擇辦學(xué)合作方時(shí)應(yīng)該從軟硬條件、人員素質(zhì)，資源與本校的配合程度、辦學(xué)理念等多方面加以考察，簽署正式、完備的合同，建立連續(xù)的考核和反饋機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題立刻采取限制資源供應(yīng)、不再續(xù)訂合同、撤消合同等措施。但另一方面也需要采取授權(quán)、增強(qiáng)合作等策略激勵(lì)合作方，保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的正確執(zhí)行。
　　
　　五、有效進(jìn)行雙向溝通活動(dòng)，使實(shí)績(jī)比承諾做得更好
　　
　　1．整合服務(wù)溝通，避免過(guò)度承諾。學(xué)校對(duì)外宣傳不能過(guò)度夸大，否則會(huì)向?qū)W生和家長(zhǎng)明示或暗示某些不實(shí)的承諾，導(dǎo)致服務(wù)期望上升。而一旦無(wú)法兌現(xiàn)，就會(huì)使學(xué)生和家長(zhǎng)失望。服務(wù)承諾的設(shè)計(jì)應(yīng)該做到徹底、明確、給予顧客實(shí)實(shí)在在的利益、可靠、真誠(chéng)、規(guī)范。同時(shí)要具有吸引力，要使承諾的內(nèi)容是學(xué)生和家長(zhǎng)最關(guān)心的。
　　2．促進(jìn)橫向溝通，引導(dǎo)“顧客”期望。學(xué)校是要加強(qiáng)與學(xué)生和家長(zhǎng)的溝通，培訓(xùn)招生人員懂得如何在與學(xué)生和家長(zhǎng)的溝通中影響他們的口碑，避免他們基于錯(cuò)誤的口碑而對(duì)質(zhì)量有過(guò)高或過(guò)低的期望。在學(xué)校內(nèi)部也應(yīng)該使教學(xué)、管理、后勤等人員增進(jìn)了解、協(xié)調(diào)工作，避免在服務(wù)承諾、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行等環(huán)節(jié)上出現(xiàn)抵觸的現(xiàn)象。良好的橫向溝通可以引導(dǎo)顧客的期望保持在一個(gè)合理的區(qū)間內(nèi)。
　　3．有效管理“顧客”的服務(wù)期望。傳統(tǒng)的市場(chǎng)溝通活動(dòng)包括人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、指導(dǎo)材料等，大部分為高職院校所采用，但在辦學(xué)過(guò)程中應(yīng)更加注重互動(dòng)的雙向溝通。例如，主動(dòng)為學(xué)生和家長(zhǎng)介紹課程大綱、計(jì)劃、課程安排、教學(xué)特點(diǎn)、教學(xué)要求、學(xué)生管理規(guī)定等，征求他們的意見(jiàn)，取得他們的支持、配合及諒解。有效管理對(duì)外溝通活動(dòng)，影響學(xué)生及家長(zhǎng)對(duì)服務(wù)的期望。
　　4．言出必行，實(shí)績(jī)比承諾更重要。高職院校實(shí)際工作出色，達(dá)到甚至超過(guò)服務(wù)承諾的要求，是贏得學(xué)生和家長(zhǎng)的最后一關(guān)，也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
　　綜上所述，如果我們把教育服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)把握好了，學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的實(shí)際感知和他們對(duì)學(xué)校的期望才會(huì)一致，才會(huì)對(duì)學(xué)校的教學(xué)與管理滿意，從而化解招生難題。
　　作者單位：楊柳，四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院；朱伏平，西南科技大學(xué)
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　　參考文獻(xiàn)：
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　　[2] 陳祝平.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理.電子工業(yè)出版社.2002