協(xié)作創(chuàng)造共贏

　　現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)已經(jīng)成為快速消費(fèi)品最為重要和最具發(fā)展?jié)摿Φ姆咒N渠道，2000~2005年期間，中國零售業(yè)（不包括汽車銷售）的復(fù)合年均增長率為6.3%，而2004年連鎖零售集團(tuán)的銷售額增長率高達(dá)30.2%，同時大賣場的銷售額還在以更高的速度增長。
　　快速發(fā)展的中國零售業(yè)正在經(jīng)歷一場變革，傳統(tǒng)的生產(chǎn)歸生產(chǎn)、銷售歸銷售的模式正迅速向供應(yīng)鏈整合的方向發(fā)展。傳統(tǒng)分銷體系在現(xiàn)代連鎖零售業(yè)態(tài)高速成長的沖擊面前開始瓦解，快速消費(fèi)品供應(yīng)商必須加強(qiáng)與零售商的密切合作，針對渠道的變革，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略方面做出快速響應(yīng)；另一方面，零售商越來越需要與制造商緊密協(xié)作，不斷降低商品的物流和配送成本，并加快商品流轉(zhuǎn)速度。
　　在此背景下，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)起，與IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部合作實(shí)施的“中國零售業(yè)與快速消費(fèi)品行業(yè)工商合作研究”，從2003年開始到2006年度，已經(jīng)連續(xù)開展四年了。
　　這一研究的主要目的，一是了解供應(yīng)商和零售商的協(xié)作現(xiàn)狀及目前存在的問題；二是分析國內(nèi)大型消費(fèi)品零售商和快速消費(fèi)品制造商彼此的業(yè)務(wù)關(guān)鍵需求及相互評價；三是分享行業(yè)成功合作的經(jīng)驗(yàn)并指導(dǎo)未來的合作。
　　
　　一、對零售企業(yè)的研究結(jié)果
　　
　　1．2006年零售商對工商協(xié)作的關(guān)注點(diǎn)
　　零售商對雙方在戰(zhàn)略合作、營銷合作、專業(yè)化客戶服務(wù)及供應(yīng)鏈合作等領(lǐng)域的滿意度穩(wěn)步提升，零售商認(rèn)為，2006年快速消費(fèi)企業(yè)在專業(yè)化客戶服務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)最佳，與2005年相比在供應(yīng)鏈合作領(lǐng)域提高最快。
　　在戰(zhàn)略合作領(lǐng)域，零售商從關(guān)注直接利益轉(zhuǎn)向關(guān)注“共同利益”。零售商期望與供應(yīng)商共同管理和維護(hù)市場，加強(qiáng)信息分享，達(dá)到“共贏”。
　　在營銷合作策略方面，零售商注重營銷的有效性。零售商重點(diǎn)關(guān)注供應(yīng)商伙伴的促銷信息分享，營銷計(jì)劃的有效性及營銷活動的執(zhí)行力。
　　在客戶服務(wù)領(lǐng)域，零售商對快速消費(fèi)品供應(yīng)企業(yè)的客戶專業(yè)服務(wù)能力的需求不斷升級。零售商的關(guān)注點(diǎn)主要集中在銷售人員的職業(yè)精神、專業(yè)知識、營銷能力和業(yè)務(wù)水平的提升。
　　在供應(yīng)鏈合作領(lǐng)域，零售商的關(guān)注點(diǎn)從基礎(chǔ)管理和服務(wù)轉(zhuǎn)向更深層次的供應(yīng)鏈流程和供應(yīng)鏈綜合績效指標(biāo)的提升。零售商強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵供應(yīng)鏈信息的分享，并期望通過雙方協(xié)作來降低供應(yīng)鏈成本，提高供應(yīng)鏈整體收益。
　　
　　2．綜合排名情況
　　根據(jù)快速消費(fèi)品供應(yīng)商對零售商的打分評價，得出零售商的綜合和專項(xiàng)排名。
　　在綜合排名中，全球知名零售商沃爾瑪、麥德龍依然保持領(lǐng)先地位，家樂福的排名提升較快。部分國內(nèi)零售商如物美、京客隆、家得利在綜合滿意度排名中都有較突出的表現(xiàn)。
　　在每一個工商合作具體指標(biāo)的表現(xiàn)中，大型跨國零售商保持整體領(lǐng)先的優(yōu)勢，在戰(zhàn)略層面與執(zhí)行能力方面表現(xiàn)良好。國內(nèi)零售商中，聯(lián)華、物美、農(nóng)工商、京客隆提升較快，入圍部分單項(xiàng)的排名基本進(jìn)入前十。
　　
　　3．零售企業(yè)最關(guān)注的合作指標(biāo)
　　2006年工商合作調(diào)查中，跨國零售企業(yè)和本土零售企業(yè)的高級管理人員對39項(xiàng)工商合作指標(biāo)進(jìn)行了評估。
　　零售商關(guān)注度超過80%的指標(biāo)有6項(xiàng)，包括供應(yīng)商銷售團(tuán)隊(duì)具有高度敬業(yè)精神和職業(yè)道德（91。4%）；供應(yīng)商提供準(zhǔn)確、及時、標(biāo)準(zhǔn)和完善的信息（85。7%）；其次分別為：共同維護(hù)市場價格的有序性；提供有效的營銷建議；有明確的供應(yīng)鏈流程和政策；訂單能夠及時準(zhǔn)確交付。
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，零售商已經(jīng)認(rèn)識到同供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的重要性和必要性，特別關(guān)注供應(yīng)商了解公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、與供應(yīng)商共同管理和維護(hù)市場，加強(qiáng)信息分享及業(yè)務(wù)協(xié)作，以提高雙方的盈利能力。
　　在具體的執(zhí)行層面，零售商更關(guān)注與供應(yīng)商共同維護(hù)市場價格、定期回顧業(yè)務(wù)結(jié)果、共同制訂業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃、以及供應(yīng)商提供專業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的能力。與往年研究相比，有兩個明顯的變化：
　　一是零售商從關(guān)注直接利益到關(guān)注共同利益：零售商的關(guān)注重點(diǎn)從單純地要求供應(yīng)商提供合理的促銷和市場經(jīng)費(fèi)，提升到關(guān)注雙方能否定期分享信息、回顧業(yè)務(wù)、共同制定發(fā)展計(jì)劃等具體業(yè)務(wù)合作層面。
　　二是“共贏”成為新的合作主題：零售商已經(jīng)意識到，要與供應(yīng)商協(xié)作把消費(fèi)市場做大，擴(kuò)大銷售規(guī)模，而不能單純從供應(yīng)商一方“要”利益。
　　
　　二、對快速消費(fèi)品供應(yīng)商的研究結(jié)果
　　
　　1．2006年快速消費(fèi)品企業(yè)對工商協(xié)作的關(guān)注點(diǎn)
　　快速消費(fèi)品企業(yè)更加關(guān)注與零售商的深層戰(zhàn)略合作。重點(diǎn)關(guān)注與零售商的高質(zhì)量業(yè)務(wù)信息分享、業(yè)務(wù)改進(jìn)項(xiàng)目等深層次的戰(zhàn)略合作領(lǐng)域，并注重零售商從總部到門店的執(zhí)行能力。
　　在零售前端管理領(lǐng)域，更加關(guān)注零售企業(yè)“以消費(fèi)者為中心”的服務(wù)指標(biāo)。快速消費(fèi)品企業(yè)期望雙方有長期的溝通和共同計(jì)劃，根據(jù)市場需求和公司策略制訂有針對性的促銷活動。
　　在零售后端管理領(lǐng)域，關(guān)注重點(diǎn)不僅包括維護(hù)商品信息的準(zhǔn)確性等基礎(chǔ)管理指標(biāo)，還包括高效率的供應(yīng)鏈流程、先進(jìn)的IT系統(tǒng)等深層次業(yè)務(wù)指標(biāo)。
　　零售商企業(yè)內(nèi)部的管理水平和運(yùn)營能力，也是關(guān)注的重點(diǎn)之一。包括零售商合理的組織架構(gòu)、清晰的市場定位和品牌策略、專業(yè)的管理水平和較強(qiáng)的執(zhí)行能力。
　　
　　2．綜合排名情況
　　根據(jù)零售商對快速消費(fèi)品供應(yīng)商的打分評價，得出供應(yīng)商的綜合和專項(xiàng)排名。
　　在綜合排名和單項(xiàng)排名中，零售商綜合滿意度評價最高的15名快速消費(fèi)品企業(yè)，外資企業(yè)普遍領(lǐng)先于本土企業(yè)。其中，寶潔、可口可樂依然保持領(lǐng)先優(yōu)勢；百事、雀巢、聯(lián)合利華的排名略有上升。部分本土企業(yè)的進(jìn)步較快，如蒙牛的綜合滿意度提升了7名；絲寶、匯源首次入圍。
　　
　　3．供應(yīng)商最關(guān)注的合作指標(biāo)
　　2006年工商合作調(diào)查中，跨國及本土快速消費(fèi)品企業(yè)的高級管理人員對39項(xiàng)工商合作指標(biāo)進(jìn)行了評估。
　　排在前五位的分別是：零售商保持低庫存和低缺貨率的能力；良好的組織結(jié)構(gòu)和專業(yè)人員；零售商與供應(yīng)商數(shù)據(jù)共享和業(yè)務(wù)回顧；門店人員的良好素質(zhì)；企業(yè)準(zhǔn)確定位。這些表明，快速消費(fèi)品企業(yè)更加關(guān)注與零售商的深層戰(zhàn)略合作。
　　“渠道費(fèi)用種類和額度”指標(biāo)從2004年的關(guān)注熱點(diǎn)降低到2006年排名第33位，表明供應(yīng)商對此的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。
　　
　　三、對零售商的建議
　　
　　1．建立差異化的競爭優(yōu)勢
　　可以從四個方面入手：業(yè)態(tài)選擇（考慮最適合自己的業(yè)態(tài)是什么？是單一業(yè)態(tài)還是多業(yè)態(tài)）、市場選擇（考慮重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域在哪里？主要目標(biāo)客戶群是哪些）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（是食品為主還是用品為主？是高端產(chǎn)品還是中低端）和價格策略（采取什么樣的價格組合）。
　　
　　2．選擇恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ?，提高門店的執(zhí)行能力
　　目前，零售商內(nèi)部組織的障礙導(dǎo)致零售商不能對消費(fèi)者的要求及時響應(yīng)，零售商需要加強(qiáng)從總部到門店的執(zhí)行能力。
　　在零售商迅速拓展和全國布局之后，總部與門店，集權(quán)與分權(quán)，統(tǒng)一與靈活，零售商選擇的不同管理模式將直接影響到與快速消費(fèi)品企業(yè)的合作及雙方的經(jīng)營業(yè)績。
　　為了提高營運(yùn)效率，零售企業(yè)必須整合商品銷售、供應(yīng)鏈與門店運(yùn)營方面的核心活動，盡量將商品銷售與供應(yīng)鏈活動中的相同職能予以合并。零售商需要改變思路，全面地、集成地看待相互聯(lián)接的流程與信息，以及目標(biāo)與衡量標(biāo)準(zhǔn)的一致性，構(gòu)建并實(shí)施能有效響應(yīng)并滿足用戶需求的運(yùn)營系統(tǒng)。
　　
　　3．建立與快速消費(fèi)品供應(yīng)商的多點(diǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)
　　快速消費(fèi)品供應(yīng)商與零售商的合作包括合同及商業(yè)條款的談判、付款、結(jié)算、促銷活動的安排、日常運(yùn)營的溝通和維護(hù)等等，所有這些首先依賴于零售商的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)及管理模式的選擇。制訂與協(xié)作戰(zhàn)略相符合的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)立專門負(fù)責(zé)供應(yīng)商協(xié)作的崗位，并明確相關(guān)崗位的角色和職責(zé)，對于提升協(xié)作水平是非常有效的途徑。
　　零售商與快速消費(fèi)品供應(yīng)商之間應(yīng)該建立一個多點(diǎn)接觸的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。零售商需要從企業(yè)各個職能上實(shí)現(xiàn)組織架構(gòu)的對接，與供應(yīng)商保持一致、穩(wěn)定、高效、持續(xù)的溝通。
　　工商協(xié)作的方式是多樣的，例如一些領(lǐng)先的快速消費(fèi)品企業(yè)擴(kuò)大KA銷售團(tuán)隊(duì)，除了銷售經(jīng)理，還加入了品類管理、市場營銷、財務(wù)以及供應(yīng)鏈運(yùn)營的專家，為零售商展開多樣化服務(wù)。反之，零售商也可以對那些核心的、貢獻(xiàn)價值最高的供應(yīng)商提供深層次服務(wù)。
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