侯立松　張　燚

摘要：回顧并分析了品牌體驗(yàn)和品牌關(guān)系管理的理論發(fā)展和它們之間的關(guān)系，界定了品牌關(guān)系界面管理和整體品牌體驗(yàn)的概念，分析了品牌關(guān)系界面類型及品牌關(guān)系界面互動(dòng)作用機(jī)理，提出了整體品牌體驗(yàn)中的品牌關(guān)系界面管理策略，

關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系；整體品牌體驗(yàn)；品牌關(guān)系界面管理

品牌歷來是企業(yè)和營(yíng)銷學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)管理問題，然而對(duì)于品牌本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，卻在不斷地演變和深化，它隨著營(yíng)銷實(shí)踐的不斷發(fā)展而逐步發(fā)展和深入，由最初的符號(hào)識(shí)別論，發(fā)展到后來的形象論，再到后來的定位論、資產(chǎn)論，如今更多的人從關(guān)系、情感和體驗(yàn)上來認(rèn)識(shí)品牌。一些企業(yè)已經(jīng)開始把品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)由管理品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到管理消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)和品牌體驗(yàn)，并建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、忠誠(chéng)的“品牌——消費(fèi)者”之間的品牌關(guān)系上來。而隨著品牌理論和實(shí)踐的發(fā)展，基于消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的視角，逐漸顯現(xiàn)出一定的局限性，其視角需要進(jìn)一步擴(kuò)展，品牌關(guān)系管理中要注重和利益相關(guān)者互動(dòng)，給消費(fèi)者和利益相關(guān)者整體品牌體驗(yàn)，并在品牌關(guān)系管理中做好品牌關(guān)系界面管理。

1由品牌體驗(yàn)到品牌關(guān)系管理

1970年，未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒在《未來的沖擊》中曾預(yù)言人們?cè)跐M足物質(zhì)需求的制度之后將過渡到“創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)”，即“后服務(wù)業(yè)”和“體驗(yàn)工業(yè)”，并將出現(xiàn)一些提供體驗(yàn)的“體驗(yàn)公司”。1998年，約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表論文《體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨》，首次全面論述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念和內(nèi)涵。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將抬高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門檻，單純依靠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)無法贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期的青睞。本世紀(jì)以來，對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷的研究快速興起，一些公司已經(jīng)從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中通過體驗(yàn)營(yíng)銷獲益。伯恩德·H·施密特提出了體驗(yàn)式營(yíng)銷的完整概念并提出了體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略支柱——戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)KSEMs(strategic ExperientialModules)。隨著體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸從注重產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到注重整個(gè)品牌帶來的體驗(yàn)，可以說體驗(yàn)營(yíng)銷的深層次上是顧客對(duì)品牌(產(chǎn)品品牌和組織品牌)的體驗(yàn)，今天，人們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究更多的轉(zhuǎn)移到品牌體驗(yàn)上來。有人預(yù)言，在未來經(jīng)濟(jì)中，能夠創(chuàng)造機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者獲得有意義的品牌體驗(yàn)的公司才是市場(chǎng)上的耀眼明星，

企業(yè)實(shí)行品牌體驗(yàn)管理可以獲得和保持高度的顧客滿意乃至顧客忠誠(chéng)，使品牌和顧客之間建立良好的、穩(wěn)定的關(guān)系，最終提升企業(yè)品牌價(jià)值?！蛾P(guān)系營(yíng)銷》(RelationshipMarketing)的作者里吉斯，麥克納曾說過“一個(gè)成功的關(guān)系就等于一個(gè)成功的品牌”。有人認(rèn)為品牌管理的最終目標(biāo)是要和顧客建立持久的關(guān)系，因此要改變那種利用品牌來促進(jìn)銷售的交易營(yíng)銷思想觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)槔闷放坪皖櫩徒⒑途S系持久的關(guān)系營(yíng)銷思想。當(dāng)前，品牌關(guān)系管理已經(jīng)成為企業(yè)品牌管理的主要內(nèi)容。

2由品牌關(guān)系管理到整體品牌體驗(yàn)

品牌體驗(yàn)的目標(biāo)和結(jié)果是企業(yè)能長(zhǎng)時(shí)間“粘”住顧客，即建立和保持一種良好的品牌關(guān)系，借鑒社會(huì)心理學(xué)中的關(guān)系理論發(fā)展起來的品牌關(guān)系理論，存在兩種視角：初期對(duì)品牌關(guān)系的研究大多著眼于品牌與顧客之間的關(guān)系，當(dāng)前，越來越多的學(xué)者開始從品牌與利益相關(guān)者之間關(guān)系的視角研究品牌關(guān)系。我們認(rèn)為，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，后者更能全面揭示品牌關(guān)系的本質(zhì)。

隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈，企業(yè)內(nèi)部管理變得越來越復(fù)雜的同時(shí)，與外部環(huán)境的聯(lián)系也日益緊密，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也被提高到前所未有的高度，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理不能再僅僅局限于關(guān)注內(nèi)部資源和短期的利益，把利益相關(guān)者納入企業(yè)戰(zhàn)略管理和公司治理，已經(jīng)成為題種必然趨勢(shì)。利益相關(guān)者(Stakeholder)是指受組織決策和行動(dòng)影響(一般是相互影響)的任何相關(guān)者，一般包括員工、股東、供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、最終顧客、金融機(jī)構(gòu)、大眾媒體、政府和社會(huì)公眾等。

在品牌管理領(lǐng)域，近年來，越來越多的研究發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)系不僅僅是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌也存在于和利益相關(guān)者的相互作用的關(guān)系中，品牌不是企業(yè)獨(dú)有的，它隱藏在利益相關(guān)者的心目中。品牌管理實(shí)踐中的一些事件也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，如在萬科“捐款門”事件中，企業(yè)董事長(zhǎng)一句話導(dǎo)致萬科品牌價(jià)值大大縮水，匯源并購(gòu)事件中，其他企業(yè)和廣大社會(huì)公眾的態(tài)度大大地影響了品牌的兼并行為和進(jìn)程，“三聚氰胺”事件中，奶粉企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的利益忽視，最終導(dǎo)致自身品牌受損等等，利益相關(guān)者在組織品牌的塑造過程中扮演重要角色，其利益需求和行為影響著品牌的形象、價(jià)值和傳播有效性。

公司進(jìn)行品牌體驗(yàn)管理的一般是企業(yè)營(yíng)銷部門，而在執(zhí)行過程中，傳遞體驗(yàn)的卻可能是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的員工，由此出現(xiàn)了不同的部門、不同的執(zhí)行者帶給顧客的品牌體驗(yàn)存在一定差別，從而降低了品牌體驗(yàn)整體效果，影響了品牌形象。在和利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系中，盡管利益相關(guān)者從不同角度看待品牌，但是品牌本身應(yīng)該是一致的和完整的，利益相關(guān)者只不過是從不同的角度看待同一個(gè)標(biāo)的，而企業(yè)所能做的就是把一個(gè)整體的品牌信息傳遞給顧客和其他利益相關(guān)者，給顧客和利益相關(guān)者一個(gè)整體品牌體驗(yàn)。

整體品牌體驗(yàn)是顧客或其他利益相關(guān)者在與品牌接觸和互動(dòng)過程中，通過企業(yè)全員共同努力，使顧客和其他利益相關(guān)者在品牌產(chǎn)品、品牌識(shí)別、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌文化、品牌價(jià)值等品牌要素，通過生理和心理活動(dòng)，在物質(zhì)和精神等層面上的認(rèn)知、感受、情感等方面的體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)管理的提出擴(kuò)展了品牌管理的領(lǐng)域和內(nèi)涵，而整體品牌體驗(yàn)的則是對(duì)品牌體驗(yàn)的進(jìn)一步發(fā)展和完善。

3品牌關(guān)系中的界面與品牌體驗(yàn)

整體品牌體驗(yàn)管理要做到在消費(fèi)者和其他相關(guān)者之間的整體體驗(yàn)過程中維持體驗(yàn)主題的一致性，然而在品牌管理實(shí)踐中，公司進(jìn)行品牌體驗(yàn)管理戰(zhàn)略和措施制定的一般是企業(yè)營(yíng)銷部門，具體制造和傳遞體驗(yàn)的卻可能涉及企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門以及該部門的員工，由于主體的不一致，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)品牌體驗(yàn)不一致現(xiàn)象，由此引出了品牌關(guān)系和品牌體驗(yàn)管理中的界面問題。

界面(Interface)本來是在工程技術(shù)領(lǐng)域的一個(gè)名詞，用來描述各種儀器、設(shè)備、部件及其他組件之間的接口。在企業(yè)管理中，不同的部門之間常常存在關(guān)系不協(xié)調(diào)問題，界面理論被引入管理學(xué)中用來研究組織中不同的部門或不同組織之間關(guān)系的管理，界面管理即是交互作用的管理，它是企業(yè)為完成某項(xiàng)任務(wù)，協(xié)調(diào)兩個(gè)以上主體之間感覺、動(dòng)機(jī)、意圖、情感、知識(shí)、信息、物資、資金等要素的交流與溝通的組織模式及管理方式，品牌體驗(yàn)是組織品牌和顧客及其他利益相關(guān)者交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合，這些交流至少包括三個(gè)方面的要素：交易交流、信息交流和情感交流，引入界面管理工具能夠更好的認(rèn)識(shí)品牌和顧客及其他利益相關(guān)者在信息、物資、資金、人員等要素交流、聯(lián)系方面

的交互作用機(jī)理。對(duì)組織品牌的界面進(jìn)行有效的管理有助于滿足利益相關(guān)者需求，更好的給顧客和其他利益相關(guān)者品牌體驗(yàn)。并能建立良好的、親密的品牌關(guān)系，提高品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度、最終提升品牌價(jià)值。

企業(yè)品牌關(guān)系的界面管理即是組織品牌和利益相關(guān)者之間的交互作用管理，從企業(yè)內(nèi)部、外部?jī)蓚€(gè)方面可以把利益相關(guān)者分為兩類：一是內(nèi)部利益相關(guān)者，包括員工、管理人員、投資者等；二是外部利益相關(guān)者，包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商、社會(huì)公眾、媒體、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、工會(huì)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、政府等，相應(yīng)地，我們可以把品牌關(guān)系中的界面管理分為內(nèi)部界面和外部界面，內(nèi)部界面是品牌和組織內(nèi)部利益相關(guān)者之間的界面，外部界面是組織和外部利益相關(guān)者之間的界面。企業(yè)在品牌關(guān)系管理中是否能有效管理這些界面，關(guān)系到企業(yè)品牌關(guān)系質(zhì)量和品牌價(jià)值的提升，而要有效管理這些界面就需要有效協(xié)調(diào)界面兩邊主體的利益，解決界面中的矛盾和沖突。

在品牌體驗(yàn)執(zhí)行過程中，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌的感知、情感、概念、參與及其之間互動(dòng)關(guān)系這5個(gè)要素進(jìn)行綜合，提供顧客和其他利益相關(guān)者，品牌關(guān)系界面在其中承載著信息、物質(zhì)、資金等介質(zhì)的跨界面流動(dòng)，品牌關(guān)系界面管理的效率直接影響著品牌體驗(yàn)效果和品牌關(guān)系的質(zhì)量，在品牌關(guān)系界面中常常出現(xiàn)一些消極現(xiàn)象，如品牌界面矛盾和沖突，即兩側(cè)主體彼此互不信任，交流和互動(dòng)減少，缺乏互利共贏的合作等，致使品牌傳播鏈和品牌價(jià)值鏈低效或中斷，品牌體驗(yàn)失效，乃至品牌關(guān)系出現(xiàn)斷裂。因此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)成功的整體品牌體驗(yàn)，必須要有效管理品牌關(guān)系界面因素。

4整體品牌體驗(yàn)中的品牌關(guān)系界面管理策略

(1)品牌驅(qū)動(dòng)的組織和界面結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。整體品牌體驗(yàn)要提供給顧客和利益相關(guān)者一致的體驗(yàn)主題，這要求企業(yè)要有一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)的組織和界面結(jié)構(gòu)，首先，要改革各自為政的品牌經(jīng)理制，公司要設(shè)有一個(gè)統(tǒng)一的品牌管理領(lǐng)導(dǎo)者，它要由高層管理者擔(dān)任，可以讓總經(jīng)理或?qū)ｉT的品牌組合經(jīng)理負(fù)責(zé)，或是成立跨部門的“品牌管理委員會(huì)”來?yè)?dān)任此責(zé)，或者是CEO負(fù)責(zé)組織品牌管理，在其領(lǐng)導(dǎo)下，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品品牌管理；其次，由于企業(yè)品牌信息的傳遞和界面互動(dòng)是由具體的員工提供的，員工的忠誠(chéng)度和積極性與品牌關(guān)系的質(zhì)量直接相關(guān)，那么企業(yè)員工的行為、責(zé)任心和熱情就直接影響著界面管理效率和效果，因此，要讓企業(yè)全體員工而不僅僅是營(yíng)銷部門員工參與到界面管理中來，把員工培訓(xùn)成服務(wù)和溝通利益相關(guān)者，執(zhí)行創(chuàng)造品牌體驗(yàn)的“品牌大使”；再次，品牌體驗(yàn)管理過程中要對(duì)品牌和利益相關(guān)者界面進(jìn)行管理，而不是僅僅考慮品牌和顧客界面的管理。

(2)在整合品牌傳播中進(jìn)行界面充分溝通。品牌體驗(yàn)是公司和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合，這種交流卻常常因?yàn)榻缑鏇_突和界面矛盾的存在而出現(xiàn)障礙。界面矛盾和沖突的存在，很大一部分原因在于組織內(nèi)外部各部門和有關(guān)主體之間信息不對(duì)稱，對(duì)某些問題的認(rèn)識(shí)不充分、不全面，或是缺乏溝通意愿或溝通渠道，或是由于管理和溝通機(jī)制等原因，使信息出現(xiàn)粘滯或延遲，品牌組織和利益相關(guān)者不能進(jìn)行有效的信息溝通，如在一些危機(jī)事件處理過程中，由于信息不夠透明，或者是沒有進(jìn)行主動(dòng)地、統(tǒng)一內(nèi)容的整合溝通，致使有些不真實(shí)、不一致的負(fù)面信息在利益相關(guān)者中被廣泛傳播，使企業(yè)品牌受損。為了克服信息不對(duì)稱和信息粘滯、信息延遲帶來障礙，必須加強(qiáng)界面有效的溝通，為此可以建立特定的溝通機(jī)制，比如上下游企業(yè)的溝通可以建立數(shù)據(jù)共享機(jī)制和定期不定期的會(huì)談，品牌和媒體、公眾的溝通可以成立“新聞中心”，在必要時(shí)，如危機(jī)事件后召開“新聞發(fā)布會(huì)”，用“同一個(gè)聲音”整合傳播品牌信息，做到公司上下通力協(xié)作，給全體利益相關(guān)者一個(gè)整體品牌體驗(yàn)。

(3)由點(diǎn)及面，整合品牌接觸點(diǎn)管理。從某種意義上說，品牌關(guān)系界面是由眾多的品牌接觸點(diǎn)所構(gòu)成，接觸點(diǎn)是利益相關(guān)者與品牌之間的交互作用點(diǎn)，品牌接觸點(diǎn)是品牌管理的“前沿陣地”，因此，對(duì)接觸點(diǎn)的管理，直接關(guān)系到界面管理的有效性和品牌體驗(yàn)的效果。舒爾茨認(rèn)為有兩個(gè)問題可以測(cè)試品牌接觸點(diǎn)：(1)如果客戶在體驗(yàn)品牌時(shí)，認(rèn)為某個(gè)要素很理想，此時(shí)該歸功于誰(shuí)?(2)如果客戶在體驗(yàn)品牌時(shí)，認(rèn)為某個(gè)要素很糟糕，此時(shí)該歸咎于誰(shuí)?只要這兩個(gè)問題的答案都是“本公司”或者“本品牌”，那么這個(gè)體驗(yàn)就是品牌接觸。比如：對(duì)于“品牌——顧客”界面，在購(gòu)買全過程中的在廣告宣傳、咨詢服務(wù)、項(xiàng)目贊助、公共關(guān)系、商品展示、技術(shù)服務(wù)、銷售服務(wù)、客戶服務(wù)等接觸點(diǎn)各個(gè)方面，都是重要的品牌接觸點(diǎn)，都需要進(jìn)行基于品牌整體策略的一致性管理。企業(yè)在進(jìn)行品牌界面管理中，不能只孤立地關(guān)注品牌接觸點(diǎn)的體驗(yàn)管理，而應(yīng)該樹立整體思維，在品牌接觸面即關(guān)系界面上對(duì)品牌體驗(yàn)和品牌關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)一管理、互動(dòng)和傳播，以實(shí)現(xiàn)無縫隙的品牌界面和品牌體驗(yàn)管理，另外，品牌界面可以分為內(nèi)部界面和外部界面。相應(yīng)的品牌接觸也可以分為品牌內(nèi)部接觸和品牌外部接觸，傳統(tǒng)的品牌管理中，品牌外部接觸的“品牌——顧客”界面責(zé)任相對(duì)明確，而內(nèi)部界面和外部的品牌與其他利益相關(guān)者界面責(zé)任和管理相對(duì)模糊和薄弱，尤其應(yīng)該引起企業(yè)重視。