張錚錚
什么樣的企業(yè)更應(yīng)該受到社會的尊敬?沒有唯一的答案。人們出于不同的理由欽佩不同的企業(yè)。通用電氣贏得人們的尊敬,是因為它的領(lǐng)導(dǎo)力和管理水準;微軟受人尊敬是因為這是一家深具遠見的公司,索尼則通過不斷創(chuàng)新給人留下深刻的印象;可口可樂受人尊敬,不但因為它擁有特別的產(chǎn)品,還因為它所表現(xiàn)出的道德感和社會責(zé)任感……
在4月29日舉行的“2007年度中國最受尊敬企業(yè)評選”活動中,青島啤酒為我們講述了一個百年品牌踐行社會責(zé)任的新典范, 6次入選“中國最受尊敬企業(yè)”,充分體現(xiàn)出青島啤酒身為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者身先士卒,力推社會責(zé)任新高度的企業(yè)風(fēng)范。
品牌強國折射宏大責(zé)任觀
青島啤酒是一個享譽世界的中國品牌,金志國一直對企業(yè)和品牌有著深遠的思考。他說,“在商業(yè)社會中,企業(yè)就是國家前進的發(fā)動機,品牌肩負的不僅僅是道德意識上對國家的責(zé)任,更重要的是在‘強國進程中的客觀作用,只有清晰的認識到這一點,企業(yè)才能明確自身存在與發(fā)展的社會價值,準確界定自己的目標,規(guī)劃出科學(xué)的發(fā)展路線——這關(guān)乎國之大事?!?/p>
據(jù)了解,在金志國“品牌強國”的指導(dǎo)下,青啤已在全球啤酒行業(yè)中位列前八。在如今的美國市場,買半打本地啤酒只要4美元,而買半打青島啤酒則需要7美元,但這并不影響美國人對青島啤酒的喜愛,甚至在很多外國消費者眼中,青島啤酒就是中國的形象代表。品牌的價值就是這么直接,這不禁讓人們想起全世界“見可口可樂而言美國”的情形。
作為為數(shù)不多的中國國際品牌之一,身為北京2008奧運會贊助商的青島啤酒,肩上的擔(dān)子尤勝他人。金志國深知,走上奧運“考場”,青島啤酒代表的不僅是自己,而且是整個“中國食品”,甚至是整個“made in China”的形象。據(jù)了解,在青島啤酒還未取得奧運贊助權(quán)之時,就已經(jīng)開始籌謀全面的奧運計劃。其內(nèi)容包括了如何保障奧運產(chǎn)品的安全優(yōu)質(zhì)供應(yīng);如何做好“奧運公民”;如何利用自身的品牌優(yōu)勢幫助中國城市借奧運塑造品牌形象;如何在“后奧運時代”讓奧運精神在中國更好地傳承等。正是基于這樣的理念及一種“奧運公民”的責(zé)任感,青島啤酒的“奧運營銷”就始終伴隨著奧運精神傳播者的鮮明角色,而不是單純的“營銷”。
2006年,青島啤酒與湖南衛(wèi)視共同發(fā)起全民奧運戶外競技類節(jié)目“青島啤酒 我是冠軍”。這檔節(jié)目的形式不拘泥于當年火爆全國的電視選秀,而是運用了普通大眾都可參與的“行走”概念,在南寧、福州、沈陽、廣州、長沙、南京六大城市設(shè)立分賽區(qū),給廣大群眾提供參與運動、挑戰(zhàn)自我的機會。簡單有效、群眾樂于參與的比賽形式,體現(xiàn)了“重在參與”的奧運精神。幾百場路演吸引了幾萬人報名,6000多人參賽,幾十萬人現(xiàn)場感受奧運精神,電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體報道、評論,僅平面媒體傳播量達50萬字以上,事件被幾千萬人知曉,成為當年最具特色的奧運精神傳播事件之一。
2007年,青島啤酒攜手CCTV2,策劃了“青島啤酒·CCTV傾國傾城” 最值得向世界介紹的中國名城大型電視活動?;顒游珖习賯€城市爭相報名,各參加城市市委市政府高度重視,城市上下共同為樹立城市品牌,展示城市風(fēng)采積極獻計獻策,約有千萬市民參與活動,體驗奧運精神。據(jù)不完全統(tǒng)計,在各城市日活動現(xiàn)場有超過500萬條市民祝福留言;同時在活動推廣過程中收到了超過1000萬條“我愛城市的理由”,還有部分市民用自己手中的DV拍攝下城市中迷人的魅力。同時活動也受到當?shù)厥姓母叨汝P(guān)注,共有20多位城市市長及市委書記親自掛帥上陣擔(dān)當城市代言人,向全國人民介紹城市魅力。可以說“傾國傾城”形成了一場聲勢浩大的“城市奧運會”。在活動中,青島啤酒與美國國家地理頻道、國內(nèi)20余家省市電視臺、國內(nèi)外100余家權(quán)威平面、網(wǎng)絡(luò)媒體進行緊密合作,及時全面地傳播了活動情況,有效提升了中國城市在國際上的影響力,帶動了城市品牌的創(chuàng)建和發(fā)展。
青島啤酒以“激情歡動 奧運同行”為主題的奧運大篷車活動,自2006年啟動以來,短短的兩年間走過全國近180個城市,通過充滿“激情、活力、進取”元素的演出活動、內(nèi)容豐富的奧運知識展、以及消費者參與的各類游戲互動活動,吸引了社會各階層尤其是普通市民的廣泛參與,真正做到了全民參與、體驗奧運精神,掀起全民參與奧運和關(guān)注青島啤酒的熱潮。此外,青島啤酒還贊助了中國網(wǎng)球公開賽、都靈冬奧會、廈門馬拉松比賽等體育賽事,及有“夢之隊”之稱的中國跳水隊。在與之相關(guān)的各種活動中,青島啤酒始終堅持將奧運精神及相關(guān)的體育競技元素,與中國社會文化、生活的主題相聯(lián)系,讓更多人在關(guān)注和參與中接受奧運精神的教育和熏陶。
“我們有信心比任何世界品牌更好地服務(wù)奧運?!苯鹬緡f,“我們的定位是國際市場的開拓者。我們要借機會改變我們的模式,向世界挺進,但是我們還有一種責(zé)任,一人富不算富,一人強不算強,中國強才是真正的強!”
品牌發(fā)展與城市中興“品牌強國”需要整個中國企業(yè)界的認識統(tǒng)一才能產(chǎn)生強大的推力,單獨的一個品牌對于國家興起的作用似乎是微乎其微,而對于一個城市的中興,品牌的作用是顯而易見的,這也是“品牌強國”的具體化和現(xiàn)實化。而青島啤酒,正把這樣一種力量演繹到最大化。
信念與責(zé)任驅(qū)動責(zé)任之路
青島啤酒作為一家擁有百年歷史的民族企業(yè),同時更是2008北京奧運會贊助商,一直把企業(yè)的社會責(zé)任放在第一位。青啤一貫主張“好心有好報”,并且認為社會責(zé)任感只有納入到企業(yè)的內(nèi)核里,成為企業(yè)文化的一部分,才能更好地在各個方面落實,更自覺地變?yōu)槠髽I(yè)的行動。因此在青啤,履行社會責(zé)任已經(jīng)是一種主動的自覺行為,得到了全公司員工的認可,已經(jīng)成為青啤企業(yè)文化的一項。
“與責(zé)任同在”,這是一個百年企業(yè)的承諾和行動。這種責(zé)任和信念已經(jīng)帶動了身邊的合作伙伴加入到“共盡社會責(zé)任”的行列,這份精神和信念也將感染和傳遞給更多的人。
逐利是企業(yè)的本性,但如何逐利卻有著不同的選擇空間。青啤顯然一個理性的選擇者:跳出單一的、線性的競爭視角,在和諧、共贏的目光下,隨著全新的“和諧價值鏈”的構(gòu)建,青啤的發(fā)展呈現(xiàn)出全新特質(zhì)。不同于人們習(xí)慣的狹隘的“利潤”鏈條,也不同于非此即彼的對“競爭”的單一強調(diào),這一被青啤定義為“和諧”的價值鏈條,強調(diào)的是與利益相關(guān)方的協(xié)調(diào)、共贏。包括供貨商、經(jīng)銷商、消費者在內(nèi),企業(yè)價值鏈條上所有環(huán)節(jié)間的關(guān)系,都圍繞“和諧”重新調(diào)校。整個企業(yè)的發(fā)展,也因此呈現(xiàn)出全新的特質(zhì)。
2008年1月,中國南方遭遇了50年一遇的罕見冰雪災(zāi)害。1月29日,在溫總理看望嚴重受災(zāi)的京珠高速湖南路段受困群眾后的幾小時內(nèi),青島啤酒緊急抽調(diào)湖南區(qū)域上百名員工,將面包、餅干、純凈水、棉大衣等救助物資送入上萬名受困群眾手中。刺骨的寒風(fēng)暴雪中,青島啤酒員工與廣大部隊官兵、政府、媒體記者共同給受困數(shù)日的群眾帶去溫暖。從1月29日早8點到30日凌晨2點,一百多名青島啤酒員工奔走在京珠高速上,在救災(zāi)物資都已發(fā)放完畢的情況下,青啤員工毫不猶豫地將身上的棉襖也脫了下來,送給挨凍的司機和乘客。而他們穿著單薄的衣裳繼續(xù)傳遞愛心。
近期,在全國助殘日活動期間,為支援中國殘疾人體育代表團更好的備戰(zhàn)殘奧會,讓更多的殘疾朋友參與進來,感受奧運帶給大家的激情與活力,青島啤酒特為殘奧會捐贈150萬元人民幣,用于殘奧會的籌備和賽事使用,青島啤酒用愛心的火炬?zhèn)鬟f履行奧運公民責(zé)任,盡顯對推動全民奧運的專注。青啤作為中國“最具社會責(zé)任感企業(yè)”之一和“中國最受尊敬企業(yè)”,靠的是實實在在的行動,社會的認可和肯定,是“社會價值高于企業(yè)價值”的充分體現(xiàn)。
2007年青啤公司全年實現(xiàn)啤酒銷量505萬千升,較06年增長11%;實現(xiàn)銷售收入為135.3億元人民幣,同比上升15.9%,實現(xiàn)凈利潤5.6億元人民幣,較去年同期上升27.7%,繼續(xù)呈現(xiàn)利潤增長大于銷售收入增長,銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。與各項經(jīng)濟指標穩(wěn)步增長的良好態(tài)勢同步,青島啤酒履行社會責(zé)任的步伐也在不斷加快。青島啤酒不僅將依法納稅、增加就業(yè)崗位、誠信經(jīng)營作為履行社會責(zé)任的基礎(chǔ),更將關(guān)注弱勢群體、教育產(chǎn)業(yè)、環(huán)境保護、體育事業(yè)等關(guān)系國計民生的各個領(lǐng)域作為履行社會責(zé)任的落腳點。概括而言,就是青島啤酒把自己的責(zé)任完完全全灌輸?shù)秸麄€和諧價值鏈中去,關(guān)注和諧價值鏈中每一個環(huán)節(jié)的發(fā)展與進步,實現(xiàn)與他們的共同成長。
品牌強國,需要更多企業(yè)的參與與支持;責(zé)任之路,需要更多的企業(yè)共同鋪就。青島啤酒的一言一行,已經(jīng)標榜出踐行社會責(zé)任的新標準。