美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)雜志《經(jīng)濟(jì)周刊》把如何在中國(guó)致富的原理描述得很簡(jiǎn)單，“要想致富，打造一個(gè)品牌?！钡侨绾巫屇愕某晒ΩL(zhǎng)久，秘訣是打造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌。

鐘德銘 Sean Gilbert

全球報(bào)告倡議組織（GRI）技術(shù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)監(jiān)督GRI報(bào)告框架的發(fā)展，與外部利益相關(guān)者溝通，協(xié)調(diào)他們與GRI及GRI技術(shù)咨詢委員會(huì)的關(guān)系。2000－2005年擔(dān)任臺(tái)北市太平洋海岸環(huán)境商業(yè)服務(wù)公司顧問(wèn)，曾經(jīng)是投資者和非營(yíng)利組織和商業(yè)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立顧問(wèn)。美國(guó)紐約人，會(huì)說(shuō)法語(yǔ)和漢語(yǔ)。

打造一個(gè)好的品牌可以在多個(gè)方面為企業(yè)帶來(lái)利益。一個(gè)強(qiáng)大的品牌可以更輕松地打入新的市場(chǎng)，吸引優(yōu)秀的雇員。同時(shí)，比起那些品牌效應(yīng)不大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更受到投資方和消費(fèi)者的青睞。

從全球角度看，企業(yè)們逐漸意識(shí)到，受到消費(fèi)者擁護(hù)的品牌往往源于具有優(yōu)質(zhì)整體形象和企業(yè)文化的公司。而其中很重要的一個(gè)尺碼就是，這個(gè)公司是否向公眾發(fā)布其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)社會(huì)和環(huán)境產(chǎn)生的影響。

好品牌能為企業(yè)帶來(lái)巨大效益

今天，那些以具有良好企業(yè)社會(huì)道德，推行公正公開(kāi)公平聞名的公司在市場(chǎng)上比其他競(jìng)爭(zhēng)者往往更具優(yōu)勢(shì)。據(jù)國(guó)際著名的投資銀行高盛公司(Goldman Sachs) 統(tǒng)計(jì)， 從2005年到現(xiàn)在，具有可持續(xù)發(fā)展特色的行業(yè)比其他行業(yè)受益平均超過(guò)25%， 而在同一行業(yè)中，在經(jīng)營(yíng)中推崇可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)比其他企業(yè)受益超過(guò)高達(dá)72%。

其實(shí)，這種懸殊的對(duì)比對(duì)眾多中國(guó)企業(yè)中的領(lǐng)軍人物來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是什么新鮮事了，他們中的很多人早已采取社會(huì)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。但是更值得關(guān)注的是，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)更整合的行動(dòng)，將以上這些信息傳遞到投資方和消費(fèi)者中，從而進(jìn)一步建立其信任和忠誠(chéng)度。

要讓企業(yè)的發(fā)展方向更趨向可持續(xù)發(fā)展，很重要的一步是要讓企業(yè)整理并遞交一份年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告。其作用類似于企業(yè)年度財(cái)務(wù)報(bào)告，但并非匯報(bào)企業(yè)資產(chǎn)增加額，取而代之的是將企業(yè)使用自然資源的情況，對(duì)待雇員的情況以及企業(yè)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響展示給公眾。通過(guò)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告的頒布，企業(yè)的股東、消費(fèi)者和員工可以有機(jī)會(huì)更清晰地了解到企業(yè)在處理社會(huì)危害最小化、社會(huì)效應(yīng)最大化方面的進(jìn)展。

中國(guó)移動(dòng)的責(zé)任之路

中國(guó)移動(dòng)，金融時(shí)報(bào)排名世界第四、中國(guó)第一的最有價(jià)值的品牌，早在2006年就開(kāi)始書(shū)寫(xiě)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。中國(guó)移動(dòng)這一舉措體現(xiàn)了中國(guó)最大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面起的領(lǐng)導(dǎo)帶頭作用。在報(bào)告的介紹部分，中國(guó)移動(dòng)說(shuō)道：“中國(guó)的傳統(tǒng)文化中注重個(gè)人、社會(huì)和環(huán)境的和諧發(fā)展。借予中國(guó)文化的精髓，中國(guó)移動(dòng)希望通過(guò)更可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)運(yùn)營(yíng)途徑，傳達(dá)其‘正德厚生，臻于至善的企業(yè)核心價(jià)值觀”。

中國(guó)移動(dòng)走的這一步文化棋，是創(chuàng)造中國(guó)移動(dòng)這一品牌成功形象的拓展之舉。這也是那些希望進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的中小型企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)之處。如果中國(guó)產(chǎn)品要形成更大的規(guī)模和塑造更大的知名度，文化責(zé)任可以起到推波助瀾的作用。

均瑤——民營(yíng)企業(yè)責(zé)任先鋒

在中國(guó)，還有另外一家企業(yè)希望通過(guò)自身企業(yè)責(zé)任塑造，來(lái)打造具有社會(huì)責(zé)任感的國(guó)際品牌，那就是均瑤公司。均瑤公司是中國(guó)第一家加入聯(lián)合國(guó)全球協(xié)議——一個(gè)由聯(lián)合國(guó)起草的企業(yè)社會(huì)責(zé)任框架的企業(yè)。

作為企業(yè)管理的一部分，均瑤出資支持大學(xué)生在西部教課項(xiàng)目，同時(shí)開(kāi)辦牛奶廠，吸收三峽移民作為職工?！爸挥邪讶藱?quán)、勞工標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展和反腐敗的核心價(jià)值結(jié)合起來(lái)，社會(huì)的和諧發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)，社會(huì)和諧發(fā)展了，均瑤的未來(lái)發(fā)展才是可能的?！蓖蹙幷f(shuō)道。

環(huán)保理念深入中國(guó)企業(yè)之心

除了均瑤，有很多其他的中國(guó)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中逐漸成為了注重環(huán)保的領(lǐng)頭羊。奇瑞，中國(guó)汽車制造廠家，在2006年公布了一款汽油和電力驅(qū)動(dòng)結(jié)合的車型A5 ISG。 惠普公司在2007年將其企業(yè)內(nèi)部設(shè)備的再利用延伸到消費(fèi)者中。另外還有被“綠色和平”組織評(píng)為2007年度最環(huán)保的電子產(chǎn)品品牌的聯(lián)想集團(tuán)，在2007年推出了一系列環(huán)保的顯示屏和電腦。

在中國(guó)，其實(shí)推行如此的環(huán)保理念，可以形成一種良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。市場(chǎng)研究者和機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者在選擇商品和服務(wù)的時(shí)候更重視其社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。根據(jù)國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)Ipsos/MORI2007年底調(diào)查結(jié)果顯示， 70%的中國(guó)消費(fèi)者更青睞購(gòu)買由環(huán)保企業(yè)提供的商品和服務(wù)，相比之下，澳大利亞為50%， 美國(guó)為42%， 法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和西班牙均不足30%。

品牌塑造事關(guān)企業(yè)成敗

品牌塑造在中國(guó)已非新話題，對(duì)于企業(yè)成功來(lái)說(shuō)是必不可少的。因?yàn)檫@個(gè)原因，企業(yè)的品牌塑造不應(yīng)該只由市場(chǎng)營(yíng)銷部或者是公關(guān)部負(fù)責(zé)。股東和決策層也應(yīng)該引起重視，給與引導(dǎo)，在公司運(yùn)行的每一個(gè)步驟中都反映出這個(gè)品牌的價(jià)值核心，這樣才會(huì)將品牌帶向世界。

股東，以及消費(fèi)者和全社會(huì)，希望看見(jiàn)企業(yè)們著力將自己的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榱己玫钠髽I(yè)公民——減少污染，增加更多的透明度，員工政策更人性化——而且并非只說(shuō)不做。

就全球來(lái)說(shuō)，頒布可持續(xù)發(fā)展報(bào)告已經(jīng)成為世界知名品牌推行的企業(yè)規(guī)則之一。2007年《經(jīng)濟(jì)周刊》評(píng)出的前100個(gè)知名品牌中，前十位中的七位已經(jīng)開(kāi)始自發(fā)地在全球報(bào)告倡議組織（GRI）原則的指導(dǎo)下起草可持續(xù)發(fā)展報(bào)告。同時(shí)，全球百?gòu)?qiáng)（世界上最可持續(xù)發(fā)展企業(yè)排行榜）中的四分之三和英國(guó)富時(shí)100指數(shù)所列企業(yè)中的半數(shù)也都開(kāi)始采用GRI規(guī)則發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報(bào)告。

在中國(guó)，知名的跨國(guó)企業(yè)們也正在推廣和實(shí)行可持續(xù)發(fā)展報(bào)告的撰寫(xiě)，設(shè)定其標(biāo)準(zhǔn)。去年，丹麥著名生物技術(shù)公司諾維信和百特國(guó)際醫(yī)療都在中國(guó)發(fā)布了報(bào)告，公布自己在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)是具有社會(huì)責(zé)任感的。

在亞洲，整體趨勢(shì)也是一致的，知名品牌如豐田、尼桑和虎牌啤酒也都將自身企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展前景囊括在各自的可持續(xù)發(fā)展報(bào)告中。那么一來(lái)，新興的中國(guó)品牌便在亞洲市場(chǎng)中面對(duì)來(lái)自其他亞洲品牌的正面嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，特別是在加工權(quán)和小規(guī)模市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上。隨著其他亞洲加工商對(duì)產(chǎn)品、環(huán)境和社會(huì)影響的重視及社會(huì)責(zé)任感逐漸增加，中國(guó)的企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到應(yīng)該選擇同樣方式來(lái)適應(yīng)新的要求。

中國(guó)品牌塑造面臨全新機(jī)會(huì)

據(jù)網(wǎng)站brandchannel.com的編輯蘭德?tīng)?弗羅絲特說(shuō)，以前傳統(tǒng)的國(guó)際品牌塑造方式是，先在本土市場(chǎng)中扎下根，隨后再轉(zhuǎn)移到海外。中國(guó)的品牌面對(duì)的是一個(gè)十分特別的機(jī)會(huì)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)如此龐大，如果在某地區(qū)十分成功的品牌，完全具有攻破國(guó)際市場(chǎng)的能力。

一旦品牌在國(guó)際市場(chǎng)上受到公認(rèn)，品牌的一些價(jià)值就會(huì)反彈回大中國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)獨(dú)特的途徑意味著一個(gè)企業(yè)如果具有地區(qū)優(yōu)勢(shì)和本地影響力，最終會(huì)取得在全球市場(chǎng)上的成功。所以，企業(yè)的策略如果圍繞著服務(wù)社區(qū)、統(tǒng)一勞動(dòng)力標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)環(huán)境影響小的宗旨，那這樣的企業(yè)不僅在本地競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)以其社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的健康形象脫穎而出，也會(huì)受到全國(guó)、整個(gè)區(qū)域以至全球的認(rèn)可。

隨著全球化“地球村”進(jìn)程的發(fā)展，世界各地之間的溝通增加，很多時(shí)候企業(yè)從一個(gè)地區(qū)引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)迅速擴(kuò)散到整個(gè)全球市場(chǎng)。全球各地監(jiān)督力量逐年擴(kuò)大，以至于小小的用數(shù)碼相機(jī)拍攝的一顆藥丸照片，或者是工人在毫無(wú)工作保障的血汗工廠里工作的照片，都可能讓企業(yè)陷入困境，多年無(wú)法自拔。

中國(guó)，已經(jīng)一躍超過(guò)美國(guó)，成為世界上第二大貨物出口商，而且也在逐漸成為全球主要進(jìn)口商之一。中國(guó)品牌被公認(rèn)會(huì)在不久的將來(lái)出現(xiàn)在世界市場(chǎng)的中心舞臺(tái)上。但是，這種樂(lè)觀的預(yù)測(cè)也給我們提出了一些值得思考的問(wèn)題，在全球市場(chǎng)尋找強(qiáng)大可靠品牌的過(guò)程中，到底中國(guó)的哪個(gè)品牌會(huì)脫穎而出，成為最全面、最可靠的品牌呢？

（本文作者系GRI專家）