中國人的百年夢想變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)，全球華人都為之激動，在中國大陸尤其是北京，人們更是變得極為亢奮，鳥巢、水立方、國家體育館……
　　在這樣一個(gè)背景下，國內(nèi)的體育類雜志能否抓住奧運(yùn)商機(jī)，在品牌形象、經(jīng)濟(jì)效益、影響力方面借助奧運(yùn)會的巨大風(fēng)潮，有一個(gè)實(shí)質(zhì)上的提升呢？說白了就是體育類雜志的這把鐵鍬，能從奧運(yùn)這座金山上挖到多少硬通貨。
　　我們可以冷靜下來， 仔細(xì)地分析、認(rèn)真地思考。目前國內(nèi)對應(yīng)奧運(yùn)項(xiàng)目的體育雜志主要集中在國家體育總局旗下的中國體育報(bào)業(yè)總社內(nèi)，因此這里我們分析一下中國體育報(bào)業(yè)總社內(nèi)的雜志。
　　
　　奧運(yùn)“讀者”和常態(tài)媒體
　　
　　中國體育報(bào)業(yè)總社的《新體育》、《籃球》、《足球世界》、《兵乓世界》、《羽毛球》、《跆拳道》、《中華武術(shù)》、《網(wǎng)球天地》、《田徑》等雜志是直接對應(yīng)奧運(yùn)項(xiàng)目的媒體，它們在非奧運(yùn)期間也正常出版，也就是我們所指的常態(tài)媒體，他們并不是奧運(yùn)會會刊，有所改變的只是報(bào)道的內(nèi)容變成了奧運(yùn)會的人和事，總體上是以奧運(yùn)為核心的。這些常態(tài)媒體僅從內(nèi)容上改變，是否就能吸引更多的廣告客戶？他們通過圍繞奧運(yùn)舉辦的活動對于奧運(yùn)贊助商來說是否具備了更強(qiáng)的吸引力？我感到情況是很復(fù)雜的，項(xiàng)目不同，面臨的機(jī)遇也差別很大。
　　首先，奧運(yùn)會所涉及的項(xiàng)目不一定是全球最高水平的，比如足球，世界杯才是最高級別的賽事，而籃球誰都知道NBA的水平和球星影響力無人能敵，這兩個(gè)項(xiàng)目是號召力和受眾人數(shù)最多的項(xiàng)目，但在奧運(yùn)會上他們卻是二流的水準(zhǔn)。因此，即便是《足球世界》、《籃球》這兩個(gè)雜志，他們的情況也不同。
　　按理說，籃球有一個(gè)姚明就足以吸引中國奧運(yùn)讀者的眼球，但《籃球》雜志在常態(tài)下的競爭力就不是很強(qiáng)，奧運(yùn)會來了，它的競爭對手難道就歇假去了嗎？《籃球》雜志在常態(tài)下的優(yōu)勢是和中國籃球協(xié)會的關(guān)系良好，順應(yīng)地和各級國家隊(duì)的接觸要比其競爭對手密切得多，但在奧運(yùn)年，中國籃球協(xié)會受到來自總局的任務(wù)壓力明顯加大，早已無暇顧及《籃球》雜志的經(jīng)營與活動，加之總社有限的運(yùn)作實(shí)力，在眾多競爭對手的打壓下，可謂舉步維艱。
　　而中國足球，從國內(nèi)的情況看，因?yàn)樗降拖?，成績極差，內(nèi)訌不斷，負(fù)面新聞成堆，這幾年來早已傷透了贊助商的心，中國足球幾年來在經(jīng)營收效上每況愈下，甚至到了快無人贊助其最高聯(lián)賽“中超”的地步。而恰恰在奧運(yùn)前夕，中國足球男女足都曝出了其內(nèi)部管理混亂，球隊(duì)成績不佳的新聞，這更讓贊助商避退三舍。作為媒體的《足球世界》越是奧運(yùn)就越吃不上飯，奧運(yùn)恰恰印證了中國足球水平的低下。從國際足球的角度來分析，傳統(tǒng)贊助商因?yàn)閵W運(yùn)項(xiàng)目繁多，早就分散了他們的投放實(shí)力，所以說《足球世界》雜志想借奧運(yùn)的風(fēng)，很難。
　　而像《兵乓世界》、《羽毛球》雜志的情況就不同，一是壟斷性（全國唯一），二是強(qiáng)勢性（從總局分管領(lǐng)導(dǎo)到中心、運(yùn)動隊(duì)一致地支持雜志的運(yùn)作），對于他們來說，奧運(yùn)會是個(gè)可撈一筆的機(jī)會，活動、廣告兩方面的收益都不會少。而且這兩本雜志不會因?yàn)殡s志的時(shí)效性差而受太大的影響，相反，它后續(xù)報(bào)道的特性反而會吸引奧運(yùn)讀者的追捧，這在它們常態(tài)下的表現(xiàn)就已印證了。
　　《新體育》雜志作為一本綜合類的體育雜志，在常態(tài)下已表現(xiàn)出了綜合類體育雜志的艱難，奧運(yùn)這張牌怎么打，打什么，的確是個(gè)難題，綜合類體育雜志最大的缺憾就是什么都報(bào)道而什么都滿足不了讀者的深度閱讀需求，而滯后性更是拖了它的后腿，它不是CCTV–5。所以，我并不看好他們掘金的前景。
　　《中華武術(shù)》、《田徑》和《跆拳道》雜志在常態(tài)下，受眾就很少，且專業(yè)讀者占多數(shù)，雖然奧運(yùn)會期間會有一定的關(guān)注度提升，但對整體的經(jīng)營態(tài)勢不會有大的改觀。
　　由此引申出一個(gè)現(xiàn)象，奧運(yùn)會上很多項(xiàng)目是觀賞的，比如游泳、跳水、擊劍、體操、田徑、摔跤、柔道、舉重等，它們的特點(diǎn)是獎牌多、熱點(diǎn)多，觀賞性和刺激性強(qiáng)，而這些特征很難在雜志上體現(xiàn)出來，這些在奧運(yùn)會上的熱點(diǎn)項(xiàng)目，在常態(tài)下就是我們所說的“冷門”。從經(jīng)營的角度，誰也不會在常態(tài)下去辦一本冷門運(yùn)動的專項(xiàng)雜志，中國體育報(bào)業(yè)總社這幾年先后停辦了《體操》、《游dcgifXEggBRCFPBRnRuGEQ==泳》、《排球》等雜志就很能說明問題。我的觀點(diǎn)是，奧運(yùn)期間，常態(tài)下的讀者絕大多數(shù)是一種“眼球讀者”，而這正是雜志的巨大“軟肋”。
　　奧運(yùn)會不足以改變體育類雜志常態(tài)下的弱勢，廣告客戶和贊助商也很“狡猾”，“你是誰，你能干什么？”這不是快到奧運(yùn)會時(shí)他們才想明白的。還有很關(guān)鍵的一點(diǎn)，我所了解的這些體育類雜志，在常態(tài)下經(jīng)營就很差，絕大多數(shù)沒有實(shí)體性經(jīng)營，想掘金不是一蹴而就的事情。
　　
　　奧運(yùn)會的媒體“寵兒”
　　
　　中國是第一次舉辦奧運(yùn)會，但我們卻早已不是第一次關(guān)注奧運(yùn)會了?；叵胍幌聤W運(yùn)會期間你最關(guān)心的是什么？應(yīng)該是中國代表團(tuán)的獎牌數(shù)和排位，而這些和雜志一點(diǎn)關(guān)系也沒有。從某種意義上來講，對觀眾而言奧運(yùn)會更像是一份體育快餐，是相對時(shí)間段內(nèi)的大快朵頤，其沖擊力和震撼力過時(shí)不候，而電視快餐店、網(wǎng)絡(luò)快餐店、廣播快餐店，甚至是像“手機(jī)報(bào)”這種大排檔也足以把“奧運(yùn)食客”們悉數(shù)搶奪過去，而這種場面上的熱鬧，正是廣告商和贊助商們所樂道的。劉翔電視上剛一露臉，您先看五分鐘廣告；廣播剛要報(bào)最新的獎牌數(shù)，您先聽十分鐘的配樂推銷；上網(wǎng)看新聞不先關(guān)幾個(gè)亂跳的廣告窗口您什么也看不踏實(shí)。這些“寵兒”吸引了絕大多數(shù)廣告和贊助商，奧運(yùn)商機(jī)明顯地向他們靠攏，這是趨勢也是現(xiàn)實(shí)。
　　
　　強(qiáng)勢平臺，二次的打擊
　　
　　政府搭臺，體育唱戲，奧運(yùn)的平臺是政府的，在平臺上表演的才是國家體育總局的各支國家隊(duì)。作為國家體育總局旗下的眾多體育雜志，恰恰在奧運(yùn)會時(shí)丟失了常態(tài)下的優(yōu)勢：和各協(xié)會、運(yùn)動隊(duì)人脈極深，獨(dú)家、權(quán)威性很強(qiáng)。相對便利的采訪在平時(shí)還可以，但到了奧運(yùn)會由于涌進(jìn)了更多的媒體，到時(shí)被擠到哪兒自己也說不清楚，而國內(nèi)本不多的奧運(yùn)一線采訪名額，更是被通訊社、電視臺、電臺、報(bào)紙“強(qiáng)行撞線”。
　　在總社，這種情況就更為突出，不多的采訪名額到了報(bào)紙和網(wǎng)站手上，這可以理解，因?yàn)樗鼈冺槕?yīng)了現(xiàn)在流行的法則。但雜志以專業(yè)專項(xiàng)為特征，很難有現(xiàn)場采訪的機(jī)會。
　　好多人認(rèn)為奧運(yùn)會來了，國家體育總局得到的贊助很多，但那是到了各中心和運(yùn)動隊(duì)，中國體育報(bào)業(yè)總社是自收自支的單位，經(jīng)營上和國家體育總局無關(guān)。國家體育總局在奧運(yùn)中被賦予的角色是拿金牌出成績，而不是它所管轄的媒體在奧運(yùn)報(bào)道、經(jīng)營運(yùn)作大戰(zhàn)中也能站在領(lǐng)獎臺上，這些平日里依托總局強(qiáng)調(diào)自身專業(yè)、權(quán)威性的雜志，絕大多數(shù)在經(jīng)營上演繹了大潰敗。
　　而與此對應(yīng)的是，有政府背景的媒體，它們掘金的鐵鍬更大更尖更有力?？陀^地講，多數(shù)體育雜志不僅受到雜志特性的打壓，還受到自身實(shí)力不強(qiáng)的困擾，更由于它所在的弱化平臺，很難在奧運(yùn)大餐中分得一杯羹。
　　如果說一定要找出奧運(yùn)帶給體育雜志的商機(jī)，某種程度上也只能是潛在的、遠(yuǎn)期的，或許通過這屆奧運(yùn)會，能給體育雜志帶來一些深刻的思考。如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是幾乎所有體育類雜志共同面臨的，就看你有沒有能力握住它。
　　作者系《足球世界》雜志主編