[內(nèi)容提要]基于對美國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的動態(tài)演化路徑和需求驅(qū)動因素以及美國電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢構(gòu)建機理的研究表明，美國電影產(chǎn)業(yè)大制片時期競爭優(yōu)勢來源于價值鏈的閉環(huán)結(jié)構(gòu)引致的效率和成本控制，后好萊塢時期競爭優(yōu)勢源于發(fā)行鏈環(huán)的兩極控制與風(fēng)險規(guī)避，媒介集團化時期競爭優(yōu)勢則是顧客價值創(chuàng)造的價值鏈放射延伸的結(jié)果。
　　[關(guān)鍵詞]電影產(chǎn)業(yè)　產(chǎn)業(yè)價值鏈　動態(tài)演進　持續(xù)競爭優(yōu)勢
　　中圖分類號：G124　文獻標(biāo)識碼：A　文章編號：1007-1369(2008)6-0106-06
　　
　　引言
　　
　　波特(1985)價值鏈理論是當(dāng)今研究企業(yè)競爭優(yōu)勢非常有效的工具之一，它蘊涵著企業(yè)競爭優(yōu)勢從外顯成本和質(zhì)量向內(nèi)隱創(chuàng)新與知識轉(zhuǎn)變的遞增機制，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變和升級。產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)莾r值鏈在產(chǎn)業(yè)層面上的延伸，是多個企業(yè)價值鏈的整合，是特定產(chǎn)業(yè)不斷轉(zhuǎn)移、創(chuàng)造價值的通道，其核心在于價值創(chuàng)造。產(chǎn)業(yè)鏈的形成是以價值鏈為主導(dǎo)，以企業(yè)鏈為載體，通過企業(yè)鏈在空間的分布來實現(xiàn)供需鏈、企業(yè)鏈、空間鏈和價值鏈的對接。產(chǎn)業(yè)價值鏈的每個節(jié)點都是由若干同類企業(yè)組成的，他們彼此之間是競爭關(guān)系，與上下游企業(yè)則是交易關(guān)系。
　　
　　電影產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)且粋€包含制作、發(fā)行、放映、窗口擴展及其他版權(quán)交易過程的完整鏈環(huán)。各個鏈環(huán)之間的鏈接關(guān)系和價值創(chuàng)造能力決定電影產(chǎn)業(yè)的整體競爭態(tài)勢。價值鏈動態(tài)演變是美國電影產(chǎn)業(yè)構(gòu)筑持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。
　　
　　美國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的動態(tài)演進路徑
　　
　　美國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的動態(tài)演變經(jīng)歷了20世紀(jì)20—50年代的大制片廠時期、50—80年代的后好萊塢時期以及80年代以來的媒介集團化時期三個階段。大制片廠時期，美國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)窃谙鄬Ψ忾]的自體系統(tǒng)中強化生產(chǎn)、發(fā)行與放映節(jié)點的控制，效率、產(chǎn)能、通道是評價產(chǎn)業(yè)價值鏈運行績效的主要指標(biāo)；后好萊塢時期，美國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)窃谂c電視產(chǎn)業(yè)的對抗、較量和主動滲透過程中構(gòu)建成熟，價值鏈向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)拓展尋求新的增值點，規(guī)避產(chǎn)業(yè)風(fēng)險；媒介集團化時期，美國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈通過交叉生產(chǎn)和交叉營銷以實現(xiàn)范圍經(jīng)濟的目標(biāo)而主動融入復(fù)合媒介集團，電影成為媒介帝國眾多價值鏈環(huán)中一個節(jié)點。
　　
　　1　大制片廠時期美國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的建構(gòu)
　　大制片廠制度(the studio system)是美國電影產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)20—50年代構(gòu)筑早期國際競爭優(yōu)勢的基石。美國電影通過縱向一體化強化對上下游生產(chǎn)、發(fā)行、放映企業(yè)的控制以尋求行業(yè)壟斷地位?？v向一體化產(chǎn)業(yè)價值鏈建構(gòu)的向度既有從制片行業(yè)向發(fā)行、放映領(lǐng)域滲透的前向控制(如環(huán)球、迪斯尼、米高梅)，也有從放映業(yè)向制片、發(fā)行行業(yè)的逆向兼容(如華納兄弟、派拉蒙)，還有以電影發(fā)行起家逐漸向制片和電影院兩極拓展模式(如哥倫比亞)。大制片廠時期電影產(chǎn)業(yè)價值鏈模型如圖1。
　　大制片廠時期電影產(chǎn)業(yè)價值鏈表現(xiàn)出如下幾方面特征：
　　(1)制片人控制下的生產(chǎn)制作鏈環(huán)。電影生產(chǎn)制作的鏈環(huán)是以制片人為中心的流水線產(chǎn)出控制系統(tǒng)。制片人實施控制的目標(biāo)是保證電影產(chǎn)品按照預(yù)定的拍攝期限和精細的預(yù)算計劃制作完成；實施控制的手段是將編劇、導(dǎo)演、明星、其他演職人員等要素資源按費用最小化原則進行整合。電影藝術(shù)創(chuàng)造的動機被商業(yè)訴求所消解，成為由各種可識別元素有機組合而形成的產(chǎn)品，效率和風(fēng)險控制是該生產(chǎn)系統(tǒng)鏈環(huán)的重心。
　　
　　(2)尋求價值鏈前后向影響力的發(fā)行鏈環(huán)。電影發(fā)行是連接生產(chǎn)制作與放映的中間鏈：發(fā)行商通過向大制片廠本身擁有的首輪電影院提供電影產(chǎn)品，以及交叉發(fā)行其他大制片廠生產(chǎn)的超級電影實行對下游放映業(yè)的前項控制；通過市場反饋，預(yù)測觀眾需求訂購類型電影，實現(xiàn)對上游制片商的后向控制。在大制片系統(tǒng)之外的輔助市場，發(fā)行商通過捆綁銷售的發(fā)行策略向獨立電影院成批發(fā)行電影，使低成本電影獲得較為充分的發(fā)行市場和映出通道。
　　(3)電影壟斷租金集中的放映鏈環(huán)。大制片廠擁有的首輪和二輪電影院線是美國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈中放映鏈環(huán)的主要增值節(jié)點，電影院級別按照地理位置和人口密度細分，通過“映輪”和“映區(qū)”的時間和空間間隔的放映模式實施二級價格歧視，對在豪華電影院首輪和二輪上映的超級電影收取高價，以保證獲得314以上的票房收入。獨立電影院作為輔助的放映鏈邊際利潤的增值節(jié)點，在后輪上映過程中盡可能提升觀眾上座率，以達到培育國內(nèi)電影觀眾市場的目的。
　　
　　2　后好萊塢時期電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的演化
　　自從20世紀(jì)40年代末，派拉蒙判決將電影產(chǎn)業(yè)價值鏈中的生產(chǎn)、發(fā)行與放映業(yè)強行分離之后，電影產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)品傳輸通道的控制失靈增加了其產(chǎn)品收益的不確定性，尤其是郊區(qū)化、嬰兒潮、替代性娛樂產(chǎn)品的增加，致使電影產(chǎn)品的觀眾人數(shù)降低，動搖了電影產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的市場競爭優(yōu)勢。圖2給出了后好萊塢時期電影產(chǎn)業(yè)價值鏈模型。
　　后好萊塢時期，美國對電影產(chǎn)業(yè)價值鏈進行了如下調(diào)整和拓展，以應(yīng)對電影產(chǎn)業(yè)競爭空間受到的擠壓以及價值鏈穩(wěn)態(tài)結(jié)構(gòu)受到的沖擊。
　　(1)產(chǎn)業(yè)價值鏈的分化與整合。①生產(chǎn)制作節(jié)點尋求創(chuàng)新。青春片、史詩片等類型電影以豪華的明星陣容和高質(zhì)量的制作水準(zhǔn)提高銀幕競爭力，通過提供差別化產(chǎn)品以區(qū)別初期制作水平低、內(nèi)容單一的電視直播節(jié)目。②發(fā)行營銷節(jié)點的風(fēng)險控制與分解。大制片公司通過為獨立制片商注入資金以控制電影版權(quán)或發(fā)行權(quán)，成為獨立制片公司的包裝商、資金提供商和發(fā)行商。③影院放映節(jié)點的技術(shù)創(chuàng)新。電影在技術(shù)上的競爭策略改進主要是寬銀幕試驗：1953年，20世紀(jì)福克斯公司在拍攝宗教史詩片《圣袍》時最先開發(fā)出寬銀幕技術(shù)的電影，將銀幕寬高比從原先1.33:1轉(zhuǎn)換為2.35:1；1955年，6聲道70mm電影(Todd—AO)技術(shù)在音樂劇《俄克拉荷馬》中成功應(yīng)用；60年代，Super Panavision寬銀幕技術(shù)使用Ultra…Panavision70膠片投放出2.75:1寬高比的畫面吸引觀眾注意力。
　　(2)電影產(chǎn)業(yè)價值鏈向電視產(chǎn)業(yè)滲透。①制作電視節(jié)目，為電視提供內(nèi)容。1960年，美國好萊塢大公司為電視網(wǎng)黃金時段生產(chǎn)了約80％的電視節(jié)目。②出售電影在電視頻道的播出權(quán)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品增值節(jié)點。③購買電視網(wǎng)，延伸電影產(chǎn)業(yè)價值鏈。
　　
　　
　　3　媒介集團化時期美國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)
　　20世紀(jì)80年代之后，媒介產(chǎn)業(yè)范圍經(jīng)濟效應(yīng)的凸現(xiàn)迫使電影產(chǎn)業(yè)融入多元化的媒介帝國。電影在娛樂產(chǎn)業(yè)中的重新定位以及與電視博弈累積的經(jīng)驗，使得美國電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出更加開放的視野和更加主動的姿態(tài)。媒介集團化時期電影產(chǎn)業(yè)的價值鏈模型如圖3所示。
　　電影企業(yè)主動融入媒介集團尋求新機遇的戰(zhàn)略選擇使美國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈在大電影產(chǎn)業(yè)的背景下得以重構(gòu)。大電影產(chǎn)業(yè)是指電影突破產(chǎn)業(yè)邊界、成為媒介大產(chǎn)業(yè)中最具活力的組成部分。大電影產(chǎn)業(yè)是由美國密西根州立大學(xué)的巴里·里特曼(Barry R.Litman，1998)提出來的，其價值鏈的特征主要表現(xiàn)為：
　　(1)“擴窗效應(yīng)”與大電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的聯(lián)動。電影產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷向電視網(wǎng)、音像產(chǎn)業(yè)、動漫游戲、外圍衍生產(chǎn)品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)延伸，形成放射狀的價值鏈聯(lián)動鏈環(huán)；通過“擴窗”增加產(chǎn)業(yè)節(jié)點，尋覓新的播出窗口和平臺，創(chuàng)造不斷延伸的邊際價值；同時，媒介產(chǎn)業(yè)價值鏈中上游產(chǎn)品供應(yīng)“瓶頸”客觀上需要電影產(chǎn)業(yè)作為“內(nèi)容”提供商，以滿足關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求。當(dāng)然，“擴窗”表面上是產(chǎn)業(yè)價值鏈向下游延伸，也有“下游”產(chǎn)業(yè)鏈向“上游”逆向伸展的情形(電影《古墓麗影》便是從英國EIDOS公司的同名電子游戲逆向開發(fā)的)。電影產(chǎn)業(yè)與電視網(wǎng)、音像業(yè)等產(chǎn)業(yè)價值鏈之間是一種雙向價值互動傳遞機制，技術(shù)上符合媒介載體傳輸標(biāo)準(zhǔn)和傳輸效果的內(nèi)容產(chǎn)品均可進入關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的傳輸通道，電影作為多元化內(nèi)容產(chǎn)品的屬類，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)價值鏈可以與電影產(chǎn)業(yè)價值鏈實現(xiàn)雙向?qū)雍突觽鬟f。
　　(2)電影產(chǎn)業(yè)價值鏈自體的適應(yīng)性調(diào)節(jié)。尋求混合媒介的協(xié)同優(yōu)勢和范圍經(jīng)濟是大電影產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動力，這一驅(qū)動力促使電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)部價值鏈進行如下調(diào)整：在生產(chǎn)制作節(jié)點上采取大制作和類型化策略，要求大制作電影的構(gòu)成元素必須具有可分解的價值(如情節(jié)的游戲開發(fā)價值、明星的復(fù)合媒體開發(fā)價值、電影衍生產(chǎn)品開發(fā)價值等)；在發(fā)行與營銷節(jié)點上采取事件營銷策略，提高電影產(chǎn)品潛在觀眾的認(rèn)知覆蓋率；在放映節(jié)點上采取全球同步上映策略增加前三周的票房收入(票房成敗直接關(guān)系到電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)的盈利狀況)。
　　
　　美國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈動態(tài)
　　演進的需求驅(qū)動
　　
　　美國電影產(chǎn)業(yè)能夠在漫長的生命周期中創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢，其主要原因在于美國電影產(chǎn)業(yè)具備了對電影產(chǎn)業(yè)外部生存與發(fā)展環(huán)境變化的內(nèi)部應(yīng)急反應(yīng)能力。美國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈動態(tài)演進的主要驅(qū)動因素是電影產(chǎn)業(yè)的外部需求環(huán)境。電影作為精神產(chǎn)品，需求彈性較高，經(jīng)濟學(xué)家估算其需求彈性系數(shù)可以達到3.70。電影產(chǎn)品可以通過諸如上座率、票房收入等影響因子刺激電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的鏈環(huán)，從而引起整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的聯(lián)動反應(yīng)。
　　大制片廠時期，構(gòu)成電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)部運行系統(tǒng)的各個子系統(tǒng)不斷完善(如電影產(chǎn)品的藝術(shù)與技術(shù)表現(xiàn)、穩(wěn)定的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、多級化的電影院類型與映輪、映區(qū)的上映機制等)，為該時期美國電影培育了大量的消費群體。以1945年為例，美國全國的電影院總量為19013家，座位數(shù)1100萬個，每周觀眾人次接近7000萬，平均12個人擁有1個電影院座位，年發(fā)行電影250部左右。產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境要求電影產(chǎn)業(yè)構(gòu)建高效、穩(wěn)固的價值鏈以增加有效供給，電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成與該時期相對穩(wěn)態(tài)的、線性遞增的需求結(jié)構(gòu)相吻合。后好萊塢時期，電視居家娛樂的消費特征與城市郊區(qū)化運動和嬰兒潮結(jié)合在一起，“蠶食”了大量原本參與電影院共同消費的觀眾群。電視產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢惡化了電影的需求環(huán)境，動搖了電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基。在后好萊塢時期，三大電視網(wǎng)(NBC、CBS、ABC)禁止在黃金時間播放膠片節(jié)目。美國電影周觀眾需求規(guī)模從1929年的9500萬人銳減至1953年的4600萬人，60年代更是降至2000萬人左右。產(chǎn)業(yè)價值鏈以內(nèi)部優(yōu)化和外部滲透的形式進行動態(tài)演化調(diào)整，以應(yīng)對需求銳減和電視產(chǎn)業(yè)咄咄逼人的競爭態(tài)勢。媒介集團化時期，美國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)顯現(xiàn)出它在應(yīng)對娛樂需求結(jié)構(gòu)多元化時的主動調(diào)整能力。自20世紀(jì)80年代以來，票房收入在電影產(chǎn)業(yè)利潤鏈中的比重日趨下降(目前電影產(chǎn)品票房收入僅占營業(yè)收入20％左右)，替代性娛樂產(chǎn)品所負載的新媒介傳輸技術(shù)、新娛樂體驗、角色的主體參與等特征，相對于電影產(chǎn)品封閉式的集體消費來說具有更大的競爭優(yōu)勢。因此，美國電影產(chǎn)業(yè)的競爭策略是通過向其他娛樂產(chǎn)品提供內(nèi)容創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，將電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個鏈接點拓展到關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中去。
　　
　　美國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈持續(xù)
　　競爭優(yōu)勢的構(gòu)建
　　
　　美國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈動態(tài)演化的過程是產(chǎn)業(yè)價值從不同部門間的分割轉(zhuǎn)變?yōu)樵诓煌a(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點上分割的過程。電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的鏈長也隨著產(chǎn)業(yè)動態(tài)演進、滲透、拓展能力的強化而增加，單一節(jié)點的增值可引致價值鏈中的其他關(guān)聯(lián)節(jié)點產(chǎn)生倍增效應(yīng)，創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢。
　　(1)大制片廠時期美國電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的形成主要來自兩方面：①大制片廠巨額資本投入和產(chǎn)出構(gòu)筑其規(guī)模經(jīng)濟壁壘和行業(yè)進入壁壘，而作為固定存量資本的電影院的規(guī)模更是決定了電影企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈上游生產(chǎn)制作節(jié)點上的資金獲取能力。30年代后期，派拉蒙、20世紀(jì)?？怂?、華納兄弟、米高梅、雷電華等五大電影公司擁有電影院2724家，其中首輪電影院126家，占全國首輪影院總量163家中的3/4。②多級控制體系下的行業(yè)風(fēng)險規(guī)避策略。大制片時期縱向一體化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)巧舷掠纹髽I(yè)以產(chǎn)權(quán)為紐帶、風(fēng)險共擔(dān)、利益共存的控制型結(jié)構(gòu)模式，價值鏈內(nèi)部價值傳導(dǎo)與增值節(jié)點受制于一個相對封閉的多極控制系統(tǒng)。銀行、財團形成價值鏈的外圍控制層，董事會監(jiān)督下的電影企業(yè)總經(jīng)理管理層處于價值鏈中間控制層，電影產(chǎn)品(項目)制片人、發(fā)行商、放映商是產(chǎn)業(yè)價值鏈核心層。多層控制將電影產(chǎn)品的成本預(yù)算、風(fēng)險評估、產(chǎn)出水平、發(fā)行范圍、上映輪次等關(guān)鍵指標(biāo)分布到產(chǎn)業(yè)價值鏈各個相關(guān)節(jié)點之中，由此可以提高該產(chǎn)業(yè)風(fēng)險預(yù)期水平和競爭能力。
　　(2)后好萊塢時期以價值鏈自組織系統(tǒng)的優(yōu)化和價值鏈的下游拓展，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)價值鏈自組織系統(tǒng)優(yōu)化以發(fā)行控制為核心，并對產(chǎn)業(yè)價值鏈各個節(jié)點的功能進行內(nèi)部優(yōu)化設(shè)計：發(fā)行商通過資金注入控制電影項目的篩選與制作形式，如“解構(gòu)”大制片廠組織結(jié)構(gòu)為各個獨立的制片單元以分解企業(yè)風(fēng)險；壓縮產(chǎn)量以提高單部電影產(chǎn)品制作水平；運用“重磅炸彈”的發(fā)行策略嘗試市場盈利能力；控制獨立電影的版權(quán)和發(fā)行權(quán)拓展發(fā)行空間，降低企業(yè)風(fēng)險等。其次，電影產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸至電視產(chǎn)業(yè)以維持產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢和壟斷地位：50年代電視消費市場覆蓋率的迅速擴大從技術(shù)上和內(nèi)容上為電影提供了新的價值增值空間。1952年聯(lián)邦通訊委員會解除限制電視臺發(fā)展的政策催生了大量的地方電視臺，頻道細分更加加劇了電視播出內(nèi)容的匱乏，電影片庫和好萊塢一流的節(jié)目策劃與制作能力滿足了電視的需求。電影與電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)排斥力小于外吸引力，電影產(chǎn)業(yè)價值鏈向電視產(chǎn)業(yè)的延伸所經(jīng)歷的排斥與吸引的戲劇化動態(tài)過程為美國電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)對媒介帝國主義的到來積累了寶貴的經(jīng)驗，進一步增強了電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)激反應(yīng)能力。
　　(3)媒介集團化時期以顧客價值為核心的電影產(chǎn)業(yè)價值鏈“催生”出電影產(chǎn)業(yè)新的競爭優(yōu)勢。顧客價值是指顧客從購買的產(chǎn)品中所獲得的價值與所付出的成本之間的凈收益，是顧客在消費產(chǎn)品過程中的感知利得(perceived benefits)與產(chǎn)品消費結(jié)束之后的感知利失(perceived sacrifices)之差。在媒介帝國時代，“電影觀眾”的概念外延得到了極大的拓展：從傳統(tǒng)的電影院觀眾到電影頻道付費電視的消費者，從電影錄像帶觀眾到網(wǎng)絡(luò)視頻點播的消費者，甚至網(wǎng)絡(luò)游戲玩家都被納入到電影產(chǎn)業(yè)的觀眾之中。美國電影產(chǎn)業(yè)及時抓住新媒介技術(shù)的兼容性和精神產(chǎn)品內(nèi)容傳輸平臺的多元化機遇，以媒介集團具備的壟斷發(fā)行權(quán)為樞紐，將電影產(chǎn)業(yè)價值鏈向新媒介放射延伸，與之形成協(xié)同效應(yīng)并漸進凸現(xiàn)范圍經(jīng)濟效應(yīng)，從而構(gòu)建起新的競爭優(yōu)勢。該時期電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心節(jié)點是顧客價值創(chuàng)造的觀眾消費點。觀眾消費節(jié)點既是順向價值創(chuàng)造價值實現(xiàn)的終點，又是逆向信息反饋的起點(為企業(yè)提供成功或失敗的信息回流)。美國電影產(chǎn)業(yè)正是通過增加觀眾價值鏈的節(jié)點數(shù)量彌補電影院線消費群的流失，并通過利用電影產(chǎn)品在各個價值增值節(jié)點的時滯性延伸利潤創(chuàng)造的空間。
　　在媒介帝國時期，美國電影產(chǎn)業(yè)并沒有忽視傳統(tǒng)電影院觀眾的價值創(chuàng)造能力。票房是一部電影產(chǎn)品制作水平、故事結(jié)構(gòu)、明星陣容、觀眾口碑的顯性反映，票房收入的轟動效應(yīng)能夠降低錄像帶、付費電視、網(wǎng)絡(luò)潛在消費者的搜尋成本，增加下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)觀眾群體的消費數(shù)量，帶來電影產(chǎn)業(yè)價值的倍增。媒介集團時期發(fā)行商對電影院控制的目的已經(jīng)不再局限于大制片廠時期的垂直整合帶來的行業(yè)壟斷，而是渴求在后好萊塢傳媒帝國架構(gòu)下橫向整合形成的“娛樂－產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一體”(Entertainment Industry Consolidation)的輔助機制，把影片快捷而經(jīng)濟地送到每個家庭。
　　美國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的動態(tài)演化路徑、動態(tài)演化的需求驅(qū)動以及競爭優(yōu)勢的作用機理三者之間呈現(xiàn)的是一個價值傳遞的蛛網(wǎng)模型，如圖4：
　　如圖4所示，需求驅(qū)動因素A1要求B1的價值鏈與它對接，B1的價值鏈保持電影產(chǎn)業(yè)在相對穩(wěn)態(tài)時間段內(nèi)的競爭優(yōu)勢狀態(tài)C1。競爭優(yōu)勢C1一旦因為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部或外部因素的干擾出現(xiàn)消散趨勢時，新的需求驅(qū)動因素A2將出現(xiàn)，并使產(chǎn)業(yè)價值鏈向B2向度演進，到達新的競爭優(yōu)勢狀態(tài)c2，依此類推。C1、C2、C3的運動軌跡正是美國電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的動態(tài)演變過程。
　　
　　結(jié)語
　　
　　美國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的動態(tài)演化路徑、動態(tài)演化的需求驅(qū)動以及競爭優(yōu)勢的作用機理三者之間是互動聯(lián)系、有機統(tǒng)一的整體：需求環(huán)境的變化刺激價值鏈應(yīng)急反應(yīng)機制，促使價值鏈適應(yīng)性調(diào)整，內(nèi)部節(jié)點優(yōu)化穩(wěn)固并維持某一特定時期電影產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢；當(dāng)競爭優(yōu)勢受到內(nèi)力或外力侵蝕時，需求環(huán)境發(fā)生變化，驅(qū)動新的產(chǎn)業(yè)價值鏈應(yīng)時調(diào)整；如此螺旋式循環(huán)往復(fù)，促使美國電影在不同生命周期中保持長期競爭優(yōu)勢。
　　當(dāng)然，目前已納入復(fù)合媒介共同價值鏈的美國電影產(chǎn)業(yè)面對如下二元悖論：一方面，電影產(chǎn)業(yè)將攫取利潤的觸角延伸到幾乎所有的傳統(tǒng)和現(xiàn)代媒介，在價值鏈的任何節(jié)點都可以實現(xiàn)價值創(chuàng)造；另一方面，電影借助多樣化娛樂平臺滿足多元化娛樂需求的應(yīng)激性生存法則極大束縛了電影藝術(shù)創(chuàng)造和藝術(shù)表達的空間，拘囿于對成功類型電影的復(fù)制，扼殺電影的創(chuàng)新能力。因此，如何在藝術(shù)與經(jīng)濟之間達到平衡，是美國電影產(chǎn)業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢亟待解決的問題。
　　
　　責(zé)任編輯　張