騰訊的第十一年

即時通訊注冊帳戶總數達到8.562億、中國三家最大的綜合門戶網站之一，中國第二大C2C網站，最大的網上休閑游戲網站，QQ空間堪比全球最大的社交網站Facebook，中國首家市值突破100億美元的互聯(lián)網公司……頭頂如此多的光環(huán)，騰訊過完十歲生日。

企鵝的身影已經出現(xiàn)在了越來越多的領域：無線增值業(yè)務、門戶、游戲、電子商務、社區(qū)、移動互聯(lián)網……但如果騰訊僅僅只是企鵝，那它肯定不可能成就今天的輝煌。

“在中國互聯(lián)網公司中，騰訊最有可能實現(xiàn)溝通、門戶、商務、搜索和支付這五類互聯(lián)網業(yè)務的最佳組合?！备呤⒌膱蟾嬷羞@樣寫道。

為什么是騰訊?騰訊的核心競爭力是什么?依靠這種核心力量，它能否在更多方面成為領袖?將企鵝一手帶大的馬化騰將如何定位騰訊以后的路?騰訊的下一個十年將如何發(fā)展?

2008年10月末，深圳依然炎熱，碩大的亞熱帶植物佇立在下午3點的空氣中，有一種昏昏欲睡的慵懶味道。騰訊總部大樓里一間經過精心布置的采訪室，木麻材質的裝飾風格，搭配著空調里徐徐吹下的風，讓人非常愜意。騰訊公司創(chuàng)始人、騰訊控股董事會主席兼CEO馬化騰靜靜地坐在里面，面對攝影記者的鏡頭，他依然有些習慣性的回避，他的解釋是：“對著鏡頭不太舒服?！?/p>

多年的媒體“經驗”，馬化騰顯然已經學會了如何游刃有余地應對各種問題和場合，同時卻也越來越讓人難以揣摩——除了那些他已經保持了十幾年甚至更久的特質：敏感、坦誠、純粹，一心想著用戶需求。

企鵝的長大是馬化騰最樂意談起的事情。1998年，想創(chuàng)業(yè)的馬化騰找到了他的創(chuàng)業(yè)伙伴：張志東、許晨曄、陳一丹、曾李青，1999年，OICQ 99A Betal作為QQ歷史上第一個版本誕生了，之后，馬化騰和他的團隊開始培育這只企鵝。

十年前的深圳高交會上，拿著商業(yè)計劃書，不知疲倦的跑滿整個場館、得到了第一筆風投的馬化騰大概不會想到，在他手里，那個企鵝在6年后，將騰訊帶上了香港創(chuàng)業(yè)板，也不會想到上市后騰訊的業(yè)績會以幾乎年均100％的速度飛速前進，時至今日，騰訊已經成為中國市值最大、收入第一、盈利第一的互聯(lián)網公司。

十年之后，騰訊如今的成績以及其在多領域、多方面的表現(xiàn)，已經足以讓馬化騰擁有無數談資，同時還有騰訊第十一年的種種可能的選擇。伴隨著這樣的選擇，“在線生活”已經從他當年最開始時若即若離的夢想、愿景而漸漸轉變成了騰訊的企業(yè)戰(zhàn)略——這很可能將會成為騰訊下一個十年的基調。

在線生活“4+2”

騰訊的“在線生活”戰(zhàn)略最早是馬化騰在2006年的博鰲亞洲論壇上向外界完整描述的?！拔覀円ㄟ^線上來整合所有的需求，試圖給用戶一個非常直觀的、能夠從自身的需求通過網絡獲得服務的體驗，就是所謂的大社區(qū)的概念?！?/p>

在這個大社區(qū)概念之下，即時通訊、無線增值業(yè)務、門戶、搜索、游戲、電子商務、移動互聯(lián)網都被納入到了騰訊的規(guī)劃中。當時的馬化騰主要是負責騰訊戰(zhàn)略層面的統(tǒng)籌和策劃，公司的部分日常管理和運營任務交給了新任總裁劉熾平。對已有十年歷史的騰訊而言，2005年加盟騰訊的劉熾平是位新員工、老朋友。據他介紹說，他恰恰是在當年幫助騰訊上市的過程中對這家企業(yè)產生了興趣。

此后，馬化騰有了更多時間去為騰訊把控戰(zhàn)略，比如建立研究院、進軍搜索和電子商務市場等等。同時，他還更多地扮演著“騰訊首席體驗官”的角色。騰訊所有的新產品和服務，馬化騰都會在第一時間親自試用，并非常認真的提出問題。在接受本刊記者采訪時，馬化騰也說，他現(xiàn)在整天在拍拍網上買東西，找感覺。

對騰訊而言，進軍電子商務是一招意義深遠的棋。2005年9月，當淘寶和易趣為市場份額爭得不可開交之時，騰訊旗下的拍拍網正式上線。當時，剛剛加盟騰訊并出任首席戰(zhàn)略投資管的劉熾平，用4C理論闡釋了騰訊對拍拍網傾注的心血和希望——用戶基數、溝通手段、社區(qū)服務、騰訊網豐富的內容，成為拍拍網的支撐。

依托于QQ龐大的用戶群，拍拍網只用了兩年時間，其成交額就超過了易趣，拿下了中國C2C電子商務市場的第二位。來自艾瑞的數據顯示，拍拍網在2008年第二季度C2C網絡購物交易額中占到了9.9％的比例，實現(xiàn)了30％以上的環(huán)比增長，穩(wěn)居第二。相比之下，淘寶81.9％的市場份額的優(yōu)勢仍然是壓倒性的。

馬化騰解釋說，騰訊做拍拍網的初衷是看好電子支付。而如今面對中國阿購市場的巨大前景，對于全業(yè)務競爭時代，盡管還很難與淘寶比肩，但騰訊覺得，至少不能缺席，而且馬化騰手里有一張威力驚人的王牌，那就是龐大的QQ用戶群。

截至2008年9月30日，騰訊QQ的最高同時在線人數為4530萬，注冊賬戶總數已經達到8.562億，以絕對的優(yōu)勢占據中國即時通訊領域的鰲頭。以此為依托，游戲、門戶、無線增值業(yè)務、搜索、電子商務等其他業(yè)務的遍地開花和星火燎原幾乎來得順理成章。

2003年，騰訊以代理一款名為《凱旋》的韓國游戲正式進入游戲領域。如今，在騰訊的互動娛樂平臺上，已經有《地下城與勇士》、《QQ幻想》、《尋仙》等多款游戲，騰訊游戲采用自主研發(fā)和代理相結合，馬化騰認為目前國內游戲在研發(fā)和運營上都還有很大的潛力，而騰訊要做的就是在研發(fā)和運營上面同時努力。

互聯(lián)網增值業(yè)務是騰訊成立以來最好的利潤來源。從推出QQ秀以來，騰訊互聯(lián)網增值業(yè)務已經發(fā)展為擁有QQ空間、QQ秀、QQ會員、QQ音樂、QQLive以及網絡游戲的一個大平臺。根據騰訊2008年第三季度的財報，互聯(lián)網增值服務收入達到L4.006億元，占總收入的69.2％，比上一財季增長35.1％。其中網絡游戲部分的收入為6.799億元，比上一季度增長50.3％，約占該季度總收入的1/3，且連續(xù)四個季度保持三位數的增長，這被高盛投資銀行認為是騰訊至目前主要的增長動力。

在門戶領域，騰訊一直在尋求網絡廣告方面的突破。從2007年的“大回響·大影響”的品牌定位，“騰訊智慧”廣告營銷理念的提出，到2008年的“騰訊智慧高效在線營銷峰會”，騰訊力爭樹立自己在廣告主心目中的品牌形象?！昂诵囊厥亲屚饨?，尤其是廣告主和業(yè)內人士了解騰訊平臺的優(yōu)勢現(xiàn)狀，了解在線營銷?！彬v訊網絡媒體執(zhí)行副總裁劉勝義這樣描述自己工作的核心。

2008年11月，馬化騰公開宣布“騰訊‘4+2’的業(yè)務板塊布局已經基本到位”。“4+2”的業(yè)務布局主要是指傳統(tǒng)的無線增值、互聯(lián)網增值、網絡廣告、網絡游戲四大業(yè)務和搜索、電子商務兩項新業(yè)務領域。由這六大業(yè)務群所組成的“在線生活”平臺，是迄今為止馬化騰為騰訊未來發(fā)展所訂制的最詳細的一份戰(zhàn)略規(guī)劃，從某種角度說，該戰(zhàn)略的成敗將決定騰訊的未來發(fā)展。

最新消息表明，不久后，斥資3億元人民幣、總建筑面積近萬平方米、位處深圳高新區(qū)黃金地段的騰訊大廈將迎來竣工典禮。據介紹，這里將成為騰訊公司研發(fā)、制作和營銷的總部所在地。盡管此項工程是幾年前立項的，但其在2009年初的落成恰恰對馬訛騰獨到的“冬天論”形成了客觀呼應——就在大家叫嚷著金融寒冬時，馬化騰卻認為這是“互聯(lián)網投資的大好時機”。

大手筆之外延

騰訊有著足夠的底氣。這家在2004年上市的企業(yè)，市值已經超過100億美元，當之無愧地成為中國互聯(lián)網企業(yè)中的巨無霸。在這個過程中，曾經將騰訊帶上香港創(chuàng)業(yè)板、有著深厚資本運作和投資背景、如今身為騰訊總裁的劉熾平發(fā)揮了關鍵作用。

而像劉熾平這樣的“新鮮血液”還僅僅只是騰訊近三年來陸續(xù)招募的強大“生力軍”中的一員。劉熾平、熊明華、劉勝義，再算上較早幾年加入騰訊的劉成敏，一眾響亮的名字已經成為帶領“企鵝”快速前行的新銳力量。事實證明，這些“外來的和尚”不僅“會念經”，而且都“念”得相當好。

2007年騰訊的“大回響·大影響”品牌廣告，是騰訊公司歷史上第一次大規(guī)模投放新品牌廣告，“釋放2.3億用戶之影響力”的廣告詞中激蕩著騰訊對新品牌高度的熱情和豪邁。而在此之前，人們對于騰訊的品牌形象模糊不清，沒有一個人可以清楚地用一句話來描述什么是騰訊?！斑@在品牌上是一個很大的問題。”2006年加入騰訊，負責優(yōu)化公司及重點產品品牌策略的劉勝義這樣評價當時騰訊的品牌。

在加入騰訊之前，劉勝義已經在廣告業(yè)打拼了17年，曾供職于多家世界級的廣告公司，對于騰訊公司的品牌戰(zhàn)略，他有著自己的理解：“‘大回響·大影響’是我們從量到質的提升，表明騰訊不止擁有龐大的流量和用戶群，還可以在用戶中間產生大回響，并造成大影響。”劉勝義這樣解釋此次品牌戰(zhàn)略的含義。

作為一名在傳統(tǒng)營銷領域工作多年的馬來西亞籍職業(yè)經理人，劉勝義當初為何會選擇騰訊?“互聯(lián)網營銷是一片嶄新卻擁有廣闊前景的舞臺，也是廣告營銷業(yè)的一個新課題，對我個人來說擁有足夠的吸引力?！眲倭x告訴《互聯(lián)網周刊》，“騰訊是一家受尊重的公司，其務實和創(chuàng)新精神，是我所敬佩的。而我希望自己對于廣告營銷的了解和所擁有的晶牌建設經驗，能夠幫助騰訊實現(xiàn)又一個輝煌?！碑斎?，騰訊的企業(yè)文化和那些領軍人物的睿智，也是吸引劉的重要因素，“我覺得他們是一群很讓我尊重的人”。

如果這是劉勝義加盟騰訊的目的，那么從近兩年騰訊在營銷方面的成績來看，他確實為騰訊這家以務實為主要文化的企業(yè)增加了“務虛”的成分。

2007年，騰訊提出了“騰訊智慧”(TencentMind)，試圖改變在線廣告以流量和點擊次數計費的效果衡量方式，構筑可衡量效果、互動式體驗、精準導航和差異化定位的在線營銷新平臺。這是騰訊首次提出關于在線營銷的品牌理念。2008年，騰訊網在北京、上海、廣州三地舉辦了“騰訊智慧高效在線營銷峰會”，邀請國內外一流的專家和廣告主現(xiàn)身說法，其目的仍然是為了促進行業(yè)認知，為開展在線營銷營造良好的氛圍。

而在內部，騰訊加大了QQ.com內容建設的投入力度，同時還重點加強了網絡廣告的服務能力，優(yōu)化現(xiàn)有廣告產品和解決方案的效果，還開發(fā)了基于騰訊平臺更實效的營銷工具。其中，DTP(數字媒體接觸點解決方案)就是騰訊2008年推出的高效在線營銷工具之一，劉勝義將它看做是騰訊在平臺上專業(yè)深耕的體現(xiàn)。據劉勝義介紹，經過上百個客戶投放測試表明，通過試用優(yōu)化工具能有效提升廣告點擊數超過20％以上，每點擊成本(CPC)降低19％以上。

基于此，劉勝義說他下一階段的工作重點將集中在兩方面，一是繼續(xù)建設騰訊網品牌，通過品牌策略以及強化騰訊網的媒體專業(yè)水平等措施，讓作為主流媒體的騰訊網品牌更加深入人心；二是推動廣告業(yè)務的快速發(fā)展。從面向廣告主樹立騰訊平臺的營銷價值，到開發(fā)相應的營銷工具，到團隊管理等，打造出騰訊獨有的在線營銷服務體系。

大手筆之內涵

如果說劉熾平、劉勝義等高管的加盟，為騰訊極大地擴展了其公司外延的話，那么熊明華以及劉成敏等精英的到來，則加速了企鵝蛻變的進程。

3G可以說是當今無線相關領域最火熱的話題，身為騰訊無線業(yè)務系統(tǒng)執(zhí)行副總裁的劉成敏也對3G興致盎然。

在目前騰訊高層的“空降兵”隊伍中，劉成敏算是資歷較老的一位。早在2003年，他就從華為離開轉投騰訊，歷任電信事業(yè)部總經理、移動通信部總經理。在2005年底，騰訊以業(yè)務系統(tǒng)的形式調整公司的組織架構后，劉成敏開始擔任無線業(yè)務系統(tǒng)執(zhí)行副總裁，全面負責無線業(yè)務的開發(fā)和運營以及公司區(qū)域市場的管理工作。

在無線增值業(yè)務領域，QQ現(xiàn)今最大的愿望就是盡早搭上3G的快車?！霸隍v訊移動互聯(lián)網業(yè)務中，手機QQ起著舉足輕重的作用?！眲⒊擅粝颉痘ヂ?lián)網周刊》指出了手機QQ的平臺作用：“平臺就是要求有眾多的活躍用戶、具備商業(yè)模式，同時能夠不斷循環(huán)成長。”

移動QQ自2000年推出以來，一直是騰訊的重要業(yè)務，還為騰訊收入的增長貢獻了不小的力量。在2006年電信運營商對內容提供商的限制政策開始后，騰訊竟意外地在這年年底宣布其移動QQ與中國移動旗下即時通訊工具“飛信”合一。劉成敏也在四處宣揚QQ正從互聯(lián)網擴展到手機的趨勢。

現(xiàn)在，劉成敏對手機QQ的平臺定義是這樣解釋的：平臺就是要求有眾多的活躍用戶、具備商業(yè)模式，同時能夠不斷循環(huán)成長。從這個意義上來說，手機QQ就是移動互聯(lián)網上的IM平臺。而正因如此，“手機QQ對整個騰訊移動互聯(lián)網業(yè)務的推動起著舉足輕重的作用?！?/p>

2008年第三季度財報顯示，騰訊移動及電信增值服務收入比去年同期增長92.5％，占第三季度總收入的18.4％。一項調查顯示，在手機即時通訊工具中，手機QQ的喜愛度超過60％，遠遠高于手機MSN。這樣的成績不單單是手機QQ的業(yè)績，騰訊在無線平臺方面，還專門推出了手機騰訊網，將IM平臺與內容結合，劉成敏認為這種方式能夠滿足用戶在移動狀態(tài)下的各方位需求。

而對于3G，劉成敏認為“移動互聯(lián)網市場不斷被細分、市場不斷擴大，騰訊能夠獲得的發(fā)展空間相信也將愈加寬廣?！彼嘈臦Q將在3G時代改變手機用戶的生活。但同時，劉成敏表示騰訊仍然關注于挖掘用戶在移動狀態(tài)下的各類需求。“我們需要將用戶需求與騰訊現(xiàn)有資源相結合，為移動用戶提供更為豐富、更為完善的體驗。”

如果說3G時代的種種戰(zhàn)略布局更多是一種宏觀層面的技術投入，那么在微觀層面，騰訊同樣也在循序漸進地做著多種技術實踐。比如搜搜，比如QQ影音播放器。

QQ影音播放器是誕生于騰訊研究院的一項目前還處于測試階段的應用軟件技術，作為“首席產品體驗官”的馬化騰，在試用QQ影音播放器后的評價是“還比較滿意”，但他同時也強調要從客戶的角度不斷優(yōu)化產品。據騰訊首席架構師、研究院院長鄭全戰(zhàn)預計，正式版的QQ播放器將會在2009年上半年推出。

和QQ播放器濃重的娛樂色彩相比，搜搜身上的使命感則要沉重得多。

2006年3月正式上線的搜搜是騰訊進軍搜索領域的一款重要產品，被認為是馬化騰挑戰(zhàn)李彥宏的武器。經過近三年的發(fā)展，騰訊逐步完成了對搜索技術和產品策略的學習積累，建立了一個比較強的人才隊伍，現(xiàn)在正在建立具有騰訊特色的信息搜索和知識分享的服務體系。

不久前，尼爾森在線集團在中國的合資公司華瑞網標最新報告稱，騰訊旗下的搜索引擎搜搜在北京、上海、廣東三地用戶中都成為第三大中文搜索引擎。照這樣的趨勢發(fā)展，騰訊實現(xiàn)自由特色的信息搜索和知識分享將擁有更大的用戶基礎。

據騰訊聯(lián)席首席技術官熊明華介紹，搜搜的騰訊特色主要集中體現(xiàn)在個性化、社區(qū)化、精確化的產品服務目標，以及公正性和公益性相結合的用戶信息服務理念。熊明華同時還說，智能化和整合性搜索將是搜搜下一步發(fā)展的兩個重要方向，尤其是整合方面，搜搜將與騰訊的所有服務整合，包括客戶端的IM、播放器，以及Qzone等Web服務。

在種種臺前的技術儲備工作背后，成立于2007年10月，投資過億元的騰訊研究院還承接著為騰訊各業(yè)務部門其他研發(fā)團隊提供核心技術的任務。馬化騰介紹說，一些高難度工作，如果BU研發(fā)團隊沒有實力去做，就會找研究院去開發(fā)最核心的部分。馬還特意提到了研究院在改善QQ2008正式版視頻質量和寬帶占用方面的功勞。“包括在播放器、搜索、電子商務技術等方面，研究院都會先孵化出一些東西來?！?/p>

騰訊研究院不僅是第一家由中國互聯(lián)網企業(yè)自主建立的研究機構，其成立也被認為是騰訊技術創(chuàng)新戰(zhàn)略的又一次重大選擇。

熊明華認為這是騰訊在技術投入上重要的戰(zhàn)略性轉變，“從現(xiàn)在開始，我們的研發(fā)有了更加厚重的使命感?！币荒甓嘁詠恚v訊研究院已經在存儲技術、數據挖掘、多媒體、中文處理、分布式網絡和網絡安全等所有六大基礎研究方向都有不同的研發(fā)成果。“這不僅僅是為了優(yōu)化和完善騰訊現(xiàn)有互聯(lián)網產品和服務體驗，也是為今后十年本土和國際互聯(lián)網行業(yè)的決定性較量做好準備?！毙苊魅A這樣看待騰訊研究院的意義。

危機文化

“公司員工非常年輕，有朝氣，有潛力，也需要大力培養(yǎng)，同時感到自己每天有做不完的事情。”這是三年前熊明華離開微軟、進入騰訊后的第一印象，三年后，這種印象仍然沒變。

而這種印象可以探源到騰訊掌門人馬化騰的危機感。就如同當年擔心拿不到投資、擔心被網游搶占風頭的危機感一樣，如今身處中國頂尖互聯(lián)網企業(yè)之列，具備覆蓋全網用戶優(yōu)勢，馬化騰依然沒有安全感?？梢哉f，技術出身的他始終保持著誠惶誠恐但卻敏銳的危機感。

“我主要怕別人頭腦發(fā)熱，或者一些事情我們要提前去做?！瘪R化騰表示。這大概能解釋為什么逐步強大的企鵝要在各個方面出擊：互聯(lián)網增值業(yè)務、移動互聯(lián)網、游戲、門戶、電子商務、搜索，互聯(lián)網的主流領域，騰訊一樣都沒放過，全部攬入自己麾下。

在全業(yè)務的戰(zhàn)略狀態(tài)之下，騰訊不斷壯大的身軀需要更多新鮮血液的注入，對于人才的渴求更甚。

2005年12月5日，熊明華清楚地記得他進入騰訊的日子。從那一天開始，他知道自己的工作重點是“人才和長期規(guī)劃”。按照這個工作重點，在三年多的時間里，他親自面試了六、七百人，為騰訊注入了很多鮮活的血液，也親眼目睹了這些富有朝氣的元素，在騰訊的每個產品上刻下屬于自己也屬于騰訊的烙印，把騰訊的研發(fā)推向一個新的高度，也推向下一個十年。

三年多后，熊明華也清楚地意識到自己的工作重點將還是“人才和長期規(guī)劃”。騰訊現(xiàn)在已經有5000多人的規(guī)模，熊明華預計在不久的將來這個數字可能達到一萬。

僅僅在2008年，騰訊就招聘了700人，比前一年多出40％，這與金融風暴影響下大量裁員的大勢不符。但馬化騰仍然覺得缺人：“太難招人，招頂尖的人”?！拔覀兿Ｍ馨岩恍獙貌┦慨厴I(yè)生放進去?！比绻凑瘴C意識驅動，馬化騰對人才的數量大概從來不會設置上限。

此外，企業(yè)的壯大也讓馬化騰深深體會到騰訊肩上所擔負的社會責任?！半S著騰訊實力越來越強大，我們也感覺到能力越大，身上擔子越重，責任也越大。我們感覺到騰訊不是一個孤立存在的企業(yè)，它和非常多的合作伙伴、企業(yè)、社會、政府、用戶息息相關，我們越來越感受到企業(yè)社會責任不僅僅是為股東負責，或者為投資人負責、或者為員工負責，更重要的是要為我們用戶、社會承擔起重要的責任?！瘪R化騰認為。

因此，2007年，騰訊在國內互聯(lián)網公司中率先成立了“慈善公益基金會”。2008年11月11日，騰訊公司成立10周年的大喜日子，騰訊選擇了向公眾發(fā)布《騰訊企業(yè)公民暨社會責任報告》的形式來度過。這份報告也是中國互聯(lián)網企業(yè)的首份社會責任報告。

不過，或許正是因為馬化騰的危機感，人們才看到企鵝逐步蛻變?yōu)榻袢斩嗥脚_發(fā)展的騰訊。如今，擁有龐大業(yè)務體系的騰訊是否減輕了馬化騰的危機感?

提到企鵝，人們知道是QQ；提到騰訊呢，不少人依然還是會說是QQ。騰訊其他業(yè)務的發(fā)展能在用戶心中占領優(yōu)勢地位嗎?如此繁雜的業(yè)務體系，讓騰訊擁有了“覆蓋全網業(yè)務”的美名。但盛名之下，龐雜的業(yè)務體系，如何能在單獨競爭領域與對手過招?四面出擊的騰訊已經讓自己的周圍強敵環(huán)伺，新推出的QQ影音播放器遇上了暴風影音，甚至核心業(yè)務QQ也遭遇彩虹QQ的無端騷擾，如此多面的競爭，騰訊這條大船如何走得更安穩(wěn)?除了在線生活的美好愿景，上述問題也將是騰訊下一個十年中勢必將要面對和突破的關鍵點。

“我們的憂患意識比較強，經驗告訴我們，要時刻“做好準備”。中國的互聯(lián)網變化非?？?。不管企業(yè)做到什么樣，都要保持一種誠惶誠恐、非常擔心的心態(tài)才行。一有什么新東西就趕緊跟進、先去嘗試，如果好，要及時決策?；仡欜v訊10年業(yè)務的發(fā)展，其實就是慢慢地試，有信心，步子才會逐漸大一點?！瘪R化騰總結稱。