對(duì)騰訊進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋,是一個(gè)難題。騰訊不是在書本上寫出來的,是馬化騰用腳,在沒有路的地方,一個(gè)人走出來的。所以需要打破常規(guī)才能解釋。
我曾說馬化騰以一人之力,發(fā)明一個(gè)玩意,創(chuàng)造一個(gè)行當(dāng),撐起一個(gè)產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在可能還要補(bǔ)充一句:重寫一個(gè)法則。一個(gè)企業(yè)家賺一點(diǎn)錢,幾乎人人能達(dá)到;當(dāng)一回首富,也有許多人能達(dá)到;但是,重寫一個(gè)法則,這個(gè)高度幾乎窮盡一生也難有企業(yè)家達(dá)到。
在騰訊的成功背后,是否能總結(jié)出“馬化騰法則”呢,這決定騰訊最終在歷史上的高度。我們不妨仔細(xì)推敲一下。
新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)是現(xiàn)在的“標(biāo)準(zhǔn)”經(jīng)濟(jì)學(xué),它不能解釋騰訊的發(fā)展。我們需要再看新增長(zhǎng)理論。新增長(zhǎng)理論,又叫新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論。與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)相比,最大不同,是把技術(shù)進(jìn)步,當(dāng)作了內(nèi)生變量納入解釋。有了技術(shù)進(jìn)步,經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋范圍馬上出現(xiàn)擴(kuò)展,從原來的報(bào)酬遞減和報(bào)酬不變假設(shè),變成了報(bào)酬遞增。騰訊一路以來的發(fā)展,一直是報(bào)酬遞增的。報(bào)酬遞增揭示的法則是:在技術(shù)進(jìn)步條件下,采用同一技術(shù)的市場(chǎng)容量范圍內(nèi),初始投入大,邊際投入低,邊際成本遞減,邊際收益遞增。
這可以很好地解釋騰訊QQ早期的發(fā)展。他的初始投入,用現(xiàn)金衡量并不大,但用股份衡量卻大得驚人。騰訊付出了40%的股份給IDG(后來是MIH),折成2006年的股價(jià),相當(dāng)于20億美元。但一旦形成上億的用戶,每形成一項(xiàng)新的業(yè)務(wù),騰訊不需要再?gòu)念^投入,而只需要在邊際上投入。馬化騰給這個(gè)法則增添的,只有一點(diǎn),那就是,用戶也是基礎(chǔ)設(shè)施。用馬化騰的話說,是通過社區(qū)建設(shè),“把用戶價(jià)值最大化”。
進(jìn)一步分析,這個(gè)法則,并沒有把騰訊與一般網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)區(qū)分開來。因?yàn)橄箬F路、電信這樣的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),同樣適用這個(gè)法則,更不用說新浪等三大門戶。騰訊的特殊性在哪里呢?我們?cè)谛略鲩L(zhǎng)理論中,可以進(jìn)一步分出兩個(gè)分支,一個(gè)支持規(guī)模報(bào)酬遞增,一個(gè)支持范圍報(bào)酬遞增。騰訊屬于后一種情況。范圍可以替換為品種。范圍報(bào)酬遞增(這概念是我提出的)是指,當(dāng)共享基礎(chǔ)設(shè)施時(shí),品種越多,成本越低。對(duì)應(yīng)“馬化騰法則”就是以下內(nèi)容:當(dāng)共享的社區(qū)用戶達(dá)到一定規(guī)模后,提供的增值業(yè)務(wù)的種類越多,企業(yè)平均成本越低。
“馬化騰法則”完整的內(nèi)容是:以信息技術(shù)進(jìn)步為內(nèi)在動(dòng)力,共享用戶基礎(chǔ)設(shè)施,以平臺(tái)形式提供開放的基礎(chǔ)服務(wù),通過品種多樣化的增值服務(wù),獲取遞增的報(bào)酬。我認(rèn)為這個(gè)法則,是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)的一條普遍法則,也重寫了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)法則。它突破了AOL模式、雅虎模式和微軟互聯(lián)網(wǎng)模式。
這一法則的秘密在于,它把服務(wù)區(qū)分為兩層——基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù),要求基礎(chǔ)業(yè)務(wù)開放,而增值業(yè)務(wù)多樣化。史玉柱是這樣,盛大是這樣,阿里巴巴也是這樣。
基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的開放,要求平臺(tái)免費(fèi)。騰訊并不是一開始就有區(qū)分兩層業(yè)務(wù)的意識(shí),也不是一開始就有明確的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)開放的意識(shí)。他是在試錯(cuò)中發(fā)現(xiàn)這條規(guī)律的。馬化騰一直在琢磨用戶多到底有什么用。2002年,騰訊在免費(fèi)注冊(cè)的同時(shí)一度嘗試為用戶提供了付費(fèi)注冊(cè)的選項(xiàng)。實(shí)踐證明,平臺(tái)封閉之路是行不通的。朗瑪U(kuò)C等群雄蜂起,搶食騰訊收費(fèi)留下的空白,給了騰訊深刻的教訓(xùn)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)意識(shí)到問題的嚴(yán)重性,及時(shí)放開了對(duì)QQ號(hào)碼注冊(cè)數(shù)量的限制。否則,淘寶攻破eBay的一幕就會(huì)在即時(shí)通訊平臺(tái)上發(fā)生。
正是通過這個(gè)機(jī)緣,馬化騰的境界得到升華。他意識(shí)到,QQ不是“搖錢樹”,充其量是種植“搖錢樹”的土壤;QQ也不是金銀礦,最多只是充滿商機(jī)的“聚寶盆”。這就把服務(wù)層次第一次區(qū)分來,分成了兩層:基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的定位是“土壤”、“聚寶盆”;增值業(yè)務(wù)是“搖錢樹”,“金銀礦”。如果不開放前者,就不能得到后者。顯然,并不是人人都可以達(dá)到這個(gè)境界。例如李彥宏至今都沒有意識(shí)到,競(jìng)價(jià)排名不是成熟商業(yè)模式,需要進(jìn)行“搖錢樹”與種植土壤的分離(例如,報(bào)刊軟文要標(biāo)注廣告版,不能將收費(fèi)的宣傳,混到正式版面中)。不能直接把基礎(chǔ)服務(wù)當(dāng)“搖錢樹”,否則必有混亂。
馬化騰接下來的一個(gè)關(guān)鍵判斷,形成了范圍經(jīng)濟(jì)的一個(gè)完美注腳。他選擇了增值業(yè)務(wù)多樣化之路?!膀v訊進(jìn)入相關(guān)多元化服務(wù)”,“向互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)多元化方向發(fā)展”。2005年后,騰訊多點(diǎn)開花的轉(zhuǎn)型輪廓明晰起來。其新的三色標(biāo)識(shí),寓意的正是多樣化。這就是我們今天看到的,在騰訊三大平臺(tái)上,令人眼花繚亂的多樣化增值業(yè)務(wù)。
我們回到理論來解釋一下這是怎么回事:
范圍經(jīng)濟(jì)的出發(fā)點(diǎn),是怎么讓產(chǎn)品多樣化賺錢。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)中,多樣化是賠錢的,因?yàn)槎鄻踊蠖ㄖ?。而定制的成本非常高,不具有?jīng)濟(jì)性。什么成本低呢?大規(guī)模制造的成本低。派恩發(fā)現(xiàn),如果把大規(guī)模與定制結(jié)合起來,讓平臺(tái)大規(guī)模開放,增值環(huán)節(jié)再定制,矛盾就可以解決。
運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)上,騰訊的三大平臺(tái),作用就是通過大規(guī)模共享,降低多樣化增值業(yè)務(wù)的成本;而多樣化增值業(yè)務(wù),相當(dāng)于定制,又彌補(bǔ)了平臺(tái)開放免費(fèi)附加值的不足。
對(duì)騰訊的競(jìng)爭(zhēng)者來說,他們可能在各自的增值業(yè)務(wù)上有所專長(zhǎng),但他們要為每一樣增值業(yè)務(wù),分別地積累象騰訊那樣多的客戶,在成本上是不經(jīng)濟(jì)的,他們不成功是因?yàn)闆]有共享平臺(tái)。反過來,如果一個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)商,有騰訊那么多的客戶,卻不開發(fā)增值業(yè)務(wù),成本固然是低了,但又會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn),難以獲得資本方所要求的附加值。他們不成功,是因?yàn)闆]有分離出多樣化應(yīng)用。
更壞的情況是,基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)不分?;蛘呋A(chǔ)業(yè)務(wù)萎縮為超級(jí)應(yīng)用,從一個(gè)行業(yè)縮小為一個(gè)應(yīng)用,如電子郵件業(yè)務(wù),或者將應(yīng)用混入基礎(chǔ)服務(wù)中,導(dǎo)致行業(yè)失序,如競(jìng)價(jià)排名。
有人認(rèn)為,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上戰(zhàn)勝國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),是由于他們更懂得中國(guó)市場(chǎng)。但中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)難道不比外商更了解市場(chǎng)——從飲料市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)到化妝品市場(chǎng)等等——嗎,但他們?yōu)槭裁慈员煌馍檀虻寐浠魉?可見,熟悉市場(chǎng)只是必要條件,但不是充分條件。從印度到中國(guó),要戰(zhàn)勝美國(guó)企業(yè),只有一條是他怕的,就是美國(guó)人自己說的“重寫國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)法則”。一旦陷入了美國(guó)的游戲規(guī)則,再熟悉市場(chǎng)也很難獲得主動(dòng)。
馬化騰法則,就是一個(gè)重寫國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)法則的游戲規(guī)則。